استفاده از حیوانات به‌ عنوان چکش بصری

در فرهنگ تمام مردم دنیا و به‌بالطبع آن فرهنگ ما ایرانی‌ها معمولا خصوصیات و صفات انسان را به حیوانات مرتبط می‌کنند. به‌عنوان مثال بزدل برای آدم ترسو، شیردل برای افراد شجاع، خرس افراد تنبل و صدها اصطلاح که همه ما با آنها آشنا هستیم. از طرف دیگر بسیاری از ضرب‌المثل‌ها و داستان‌هایی که ما داریم، در اکثر موارد از زبان حیوانات بیان می‌شوند و بنابراین می‌توان گفت این آشنایی باعث علائق شخصی افراد نسبت به حیوانات شده است. تقریباً تمام افراد از یکی دو نوع حیوان خوششان می‌آید و بالعکس از یکی دو نوع بدشان می‌آید.

با این مقدمه می‌توان گفت استفاده از جانوران به‌عنوان چکش‌های بصری وجه تمایز منحصربفردی را برای شرکت‌ها در بر خواهد داشت. به‌عنوان مثال، خودروی جگوار را در نظر بگیرید با طراحی بی‌نظیر و البته الهام گرفته شده از جگوار! اگرچه این ماشین در ایران به تعداد انگشتان دست وجود دارد ولی به محض دیده شدن یکی از آنها همه مسحور آن می‌شوند و بسیاری از مردم اگرچه خود خودرو را از نزدیک ندیده‌اند ولی آرم آن را به‌راحتی می‌شناسند. در این میان بزرگ‌ترین ضربه‌ای که این خودروی بی‌نظیر طی سال‌ها خورده است، عدم وجود میخ کلامی برای این برند است!! مردم نمی‌دانند چرا جگوار می‌خرند! بی‌ام‌دبلیو شما را به اوج لذت رانندگی می‌رساند و بنز برای شما پرستیژ می‌آورد، ولوو شما را ایمن نگه می‌دارد ولی جگوار... هیچ جایگاهی در ذهن مخاطبانش ندارد.

به برندی دیگر بپردازیم، در فرهنگ ما وقتی از کودکی خردسال می‌خواهند تعریف کنند می‌گویند ‌«‌مثل موش شده است‌»‌ این مثل البته در اکثر کشورهای دنیا نیز صادق است لذا معروف‌ترین برند تولید فیلم‌ها، تفریحات و پارک‌ها برای کودکان والت‌دیسنی از چکش بسیار قوی موش ‌«‌میکی ماوس‌»‌ استفاده کرده است. این کاراکتر در بیش از 120 فیلم تولیدی این کمپانی حضور جدی داشته و به جرات می‌توان گفت بسیاری از کودکان و البته خانواده‌های آنها این موش را می‌شناسد و به چکش بصری بسیار قوی برای شرکت والت‌دیسنی تبدیل شده است.

مثال امروزی‌تر استفاده از حیوانات به‌عنوان چکش بصری، ‌«‌شبکه اجتماعی توییتر‌»‌ است. توییتر با نام‌گذاری مناسب ‌‌(پیام‌های ارسالی در این شبکه را به‌عنوان توییت یا همان جیک جیک گنجشک نامیده است)‌‌ توانسته چکش بصری متناسبی را برای آن طراحی کند و از مرز 300 میلیون کاربر به‌راحتی بگذرد. عامل ماندگاری چکش بصری توییتر سادگی و تک رنگ بودن آن است.

در ایران نیز بعضی از شرکت‌ها سراغ حیوانات رفته‌اند، که اکثر این شرکت‌ها حیوانات را فقط به‌صورت محدود و با هدف تبلیغات استفاده کرده‌اند و شاید تنها شرکتی که تداوم استفاده از کاراکتر خود را داشته شرکت ایران رادیاتور بوده است، ولی هنوز خرس شرکت ایران رادیاتور فاصله زیادی با یک چکش بصری قوی دارد، البته ضعف دیگری که می‌توان به آن اشاره کرد استفاده از دو شعار تبلیغاتی ‌«‌به ما دلگرم باشید‌»‌ و «پشتم گرمه‌»‌ توسط شرکت ایران رادیاتور است که احتمال سردرگمی بین مخاطبان را نیز ایجاد می‌کند.

* کارشناس ارشد بازاریابی