امانتی که بازاریابان بر دوش دارند

بازاریابان مسئول کشف آنچه مصرف‌کنندگان می‌خواهند و برآورده‌سازی و در دسترس قرار دادن آن نوع کالا یا خدماتی که مشتریان نیاز آن را احساس می‌کنند. هستند در فضای کسب‌و‌کار افرادی می‌توانند سود زیادی را از طریق فروش محصولات به مشتریان نصیب شرکت خویش سازند که در کمترین زمان ممکن خواسته‌های مصرف‌کنندگان را شناسایی و در جست‌وجوی نزدیک‌ترین مسیر برای فروش آن باشند.

مفهوم بازاریابی، فلسفه‌ای در کسب‌و‌کار است که می‌تواند شرکت‌ها را از طریق خدمات به مشتریان و به دست آوردن احترام و رضایت متقابل یاری رساند. کالای خوب و پیشرفته علاوه بر برآورده‌سازی نیازهای میلیون‌ها مصرف‌کننده، در بعضی موارد می‌تواند خواسته‌های آنها را نیز تغییر دهد. اما سوالاتی که مطرح می‌شوند این است که چه نوع کالاهایی مسائل فرهنگی و اخلاقی را رعایت می‌کنند؟ در یک رقابت ناسازگار در بازار جهانی تجارت چه محصولاتی می‌توانند به بقای خود ادامه دهند؟

یکی از مهم‌ترین سوالاتی که در بیشتر کلاس‌های بازاریابی پرسیده می‌شود این است که مردم چه خواسته‌هایی دارند؟ مهم‌ترین دغدغه‌های امروز مردم را می‌توان مسائل حقوق بشر، محیط زیست، مسئولیت اجتماعی و اخلاق برشمرد و بازاریابان باید براساس این نوع خواسته‌ها که برای مشتریان به امری مهم تبدیل شده است کالا طراحی کنند. این مردم هستند که تصمیم می‌گیرند چه شرکت‌هایی فعالیت داشته باشند یا چه شرکت‌هایی در فضای تجارت حذف شوند.

اسنک واکر، برندی که موفقیت‌های بسیاری را در حوزه صنعت غذایی به دست آورده بود، به دلیل وجود یک قطعه شیشه در یک بسته چیپس تولیدی این شرکت که به مرگ یک نفر منجر شد، نزد مردم بی‌اعتبار و آسیب بسیار جدی را برای از دست دادن مشتریان در کوتاه‌مدت متحمل شد.

هرچند تعداد قطعات کوچک شیشه در پنج یا شش بسته چیپس مشاهده شد، اما این شرکت بلافاصله 9میلیون بسته چیپس را که آماده ارسال به بازار بودند، از خط ارسال خارج کرد. بیانیه‌های پیش‌نویس مطبوعاتی آماده کرد و در عرض 24 ساعت این شرکت شماره تلفنی را برای کمک‌رسانی به مصرف‌کنندگان این نوع محصولات در رسانه‌ها منتشر کرد.

نمونه دیگری از این نوع مسئولیت پذیری اجتماعی را از شرکت جانسون و جانسون در خصوص فراخوان برای جمع‌آوری کپسول تیلنول آلوده از قفسه‌های فروشگاه‌ها برای جلوگیری از آسیب بیشتر به مصرف‌کننده شاهد بودیم که نگرانی‌هایی را در بازار دارو به وجود آورد و با اقداماتی که مسئولان از خود نشان دادند، در درازمدت این شرکت مجددا توانست به فعالیت خود ادامه دهد.

با این حال، همه بازاریابان به دنبال مفهوم بازاریابی هستند. در واقع، برخی شرکت‌ها استفاده از شیوه‌های بازاریابی بحث برانگیز را در دستورکار خود قرار دادند. بازاریابان باید توجه داشته باشند که بازاریابی در خصوص فروش برخی محصولات، غیر‌انسانی است و امکان تخریب چهره تیم بازاریابی بسیار زیاد است.

بازاریابی فروش محصولات حساسی مانند سیگار را که به‌شدت سلامتی را به خطر می‌اندازد، به عهده نگیرید، چون این نوع محصولات نخست باعث کوتاهی عمر مصرف‌کننده می‌شود و دوم مصرف آن در اماکن باری بر دوش خانواده سیگاری و در جامعه است و سوم، افرادی که با فرد سیگاری در ارتباط هستند ممکن است مجبور به استنشاق دود آن شده و از این موضوع رنج ببرند.

بازاریابان با تصمیم‌گیری‌های دشوار روبه‌رو هستند. خدمت به مشتریان در جهت سودآوری از یک سو و تلاش برای حفظ مصرف‌کنندگان از سوی دیگر معضلات زیادی را برای آنها به وجود آورده است. در طول تاریخ انتقادهای زیادی به روش‌های بازاریابی شده که بخشی از آنها موجه هستند. بسیاری از منتقدان اجتماعی ادعا می‌کنند که برخی از شیوه‌های بازاریابی آسیب‌های احتمالی را برای مصرف‌کنندگان در پی دارند و بازاریابان باید از آنها دوری کنند.

مصرف‌کنندگان همواره در خصوص بازاریابی برخی اجناس توسط شرکت‌های نوظهور نگرانی‌هایی دارند.در این خصوص نیز طرفداران حقوق مصرف‌کننده، سازمان‌های دولتی و دیگر منتقدان بازاریابی نسبت به آسیب‌رساندن به مصرف‌کنندگان از طریق قیمت‌های بالای محصولات این شرکت‌ها، بازاریابی فریبنده برای فروش کالاهای نامرغوب و ناامن یا منسوخ شده هشدار می‌دهند. منتقدان که بیشتر آنها مردم معمولی هستند باتوجه به قیمت و کیفیت، محصول را می‌سنجند و اگر شرکتی بخواهد سر آنها کلاه بگذارد به‌شدت با آن برخورد خواهند کرد.

اجرای کند عملیات در تولید محصول، ارائه خدمات غیر‌ضروری یا تکراری، مدیریت و برنامه‌ریزی ضعیف و بالا بودن قیمت‌ها باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان هزینه‌های بالایی را متحمل شوند که این امر می‌تواند ریزش مصرف‌کنندگان را شدت بخشد.