اصول چیدمان محصول در نقطه خرید / بازاریابی حسی برای خریدهای تفننی

اکثر ما در فروشگاه‌های بزرگ زمانی که در صف صندوق چشم‌مان به شکلات‌ها و آدامس‌های کنار صندوق‌دار می‌افتد، ناخودآگاه چند عدد از آنها را به سبد خرید خود اضافه می‌کنیم، اگرچه شاید نیازی به آنها نداشته باشیم. بسیاری از مشتریان درست هنگامی که قصد خارج شدن از فروشگاه را دارند، همراه با خرید محصولات دیگر، محصولاتی غیر‌ضروری را نیز می‌خرند و این نوع خرید معمولا در نقطه پایانی خرید رخ می‌دهد. اما گویا این محصولات به شکلات، آدامس و... خلاصه نمی‌شود و محصولاتی مانند نودل، ژله، ژیلت و. . . هم به تازگی در قالب استند‌هایی در کنار صندوق‌داران حضور پیدا کرده‌اند. جالب اینکه اکثر این محصولات از این طریق به فروش خوبی دست پیدا می‌کنند.

سعید جلالیان، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: عوامل بسیاری بر بحث خرید اثر می‌گذارند و بر پیچیدگی آن تأثیرگذار است كه مهم‌ترین آنها شامل عوامل فردی، عوامل مربوط به كالا و همچنین عوامل موقعیتی هستند. تمام فروشگاه‌ها و مراكز خرید در سراسر دنیا تلاش می‌كنند تا از طریق این عوامل بر خریدار تأثیر بگذارند و او را به خرید كالا ترغیب کنند. آنها این هدف را با ایجاد جذابیت‌های محیطی، آموزش كارمندان، استفاده از تكنولوژی‌های جدید و همچنین تلاش برای آگاهی از رفتار فردی دنبال می‌كنند.

استفاده از بازاریابی حسی

جلالیان درباره «روش‌های خلاقانه‌ در مورد نحوه چیدمان و نوع حضور محصولات در کنار صندوق‌داران» اظهار می‌کند: روش خلاقانه‌ای که می‌توان پیشنهاد داد، استفاده از بازاریابی حسی و بازاریابی تجربی در افزایش جلب توجه در فرآیند پذیرش محصول است. به این صورت که می‌توان از نور، رایحه و سایر محرک‌های حسی در جهت ترغیب به جلب توجه مصرف‌کننده در خرید استفاده کرد. همچنین استندهای نمایش محصول می‌توانند در معرض دید کودکان و افراد تأثیرگذار باشند که باعث خرید محصولات شوند. همچنین می‌توان از بسته‌بندی‌های خلاقانه و جذاب در جهت افزایش تمایل به لمس محصول استفاده کرد. او ادامه می‌دهد: تولیدکنندگان در جهت افزایش آگاهی از برند محصولات، در جهت افزایش ترغیب به خرید به منظور افزایش سهم بازار می‌توانند از این روش بازاریابی استفاده کنند. به همین دلیل خرده‌فروشان درجهت افزایش سودآوری خود یکسری استندهای نمایشگاهی را در جلوی صندوق‌های خرید قرار می‌دهند و این فضای نمایشگاهی را به‌عنوان یک امتیاز به تولیدکنندگان عرضه می‌کنند.

این کارشناس ارشد تأکید می‌کند: نکته قابل توجهی که به تازگی در برخی فروشگاه‌های زنجیره‌ای به وجود آمده است، تکرار چیدمان محصولات در دو قسمت فروشگاه با فاصله زیاد است. به‌عنوان نمونه ممکن است محصول ژیلت اصلاح صورت در محل اصلی غرفه فروشگاه قرار داشته باشد و علاوه بر آن همین محصول در جلوی صندوق قرار داشته باشد با این هدف که مصرف‌کننده ممکن است یک محصول را در یک جا مشاهده و در جای دیگر خریداری کند. به همین خاطر براساس اصول مرچندایزینگ در خرده‌فروشی می‌توان روی محصولات مختلفی این سبک خرید را صورت داد.

ایجاد تصویر ذهنی مناسب برای مشتری

او می‌افزاید: در بازار رقابتی فروشگاه‌های زنجیره‌ای، بنگاهی موفق خواهد بود که نه‌تنها امروز به‌صورت کامل نیازها و خواسته‌های مشتریان را تأمین می‌کند، بلکه از همین امروز تغییرات در انتظارات آینده مشتریان را تحلیل و در مورد حصول به آنها برنامه‌ریزی می‌کند. برای پابرجا ماندن در این عرصه رقابتی، شرکت‌ها باید به عوامل تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه که روی انتخاب فروشگاه و خرید نهایی تأثیر دارد، توجه کنند.

خرید تفننی مشتریان

این کارشناس ارشد بازاریابی درباره خرید تفننی اظهار می‌کند: بررسی انواع خرید به مطالعات در پنج دهه قبل باز می‌گردد كه خرید‌ها را به دو گروه برنامه‌ریزی شده و برنامه ریزی نشده تقسیم بندی می‌کند. از درون این بررسی‌ها بود كه طی چند سال پس از آن، مفهوم خرید‌های تفننی معرفی شد. خرید تفننی میل فوری، بدون هدف، قوی و پایدار به خرید کالا است، به‌طورکلی خرید تفننی، خرید بدون برنامه است که از قبل برنامه‌ای برای خرید آن وجود نداشته است. به کلام ساده، نیازهای روزمره همچون غذا، لباس و کلیه موارد مربوط به منزل در زمره خریدهای برنامه‌ریزی شده قرار می‌گیرد. در حقیقت، در گروه کالای لذت روانی مواردی همچون لوح فشرده موسیقی، DVD و جواهرات جزو خرید تفننی قرار می‌گیرد. بعضی اوقات مشتریان کالایی را فقط برای ایجاد احساس مالکیت در خود می‌خرند و این موضوع دلیل خاصی ندارد. به‌عنوان یک قاعده کلی، بسیار سخت می‌توانیم دلیل خرید تفننی را بیابیم و همین‌طور بسیار سخت خواهد بود که این دلیل را به بیشتر افراد تعمیم دهیم.

عوامل تأثیرگذار در خرید تفننی

جلالیان می‌افزاید: به‌صورت کلی خرید تفننی به عوامل موقعیت، عوامل مربوط به محصولات و عوامل فردی بستگی دارد. عوامل موقعیتی به محیط فروشگاه بستگی دارد. درحالی‌که عوامل فردی از جمله درگیری ذهنی فرد به محصولات، نوع شخصیت فرد، سبک زندگی، میزان درآمد و سایر عوامل فردی می‌تواند در جهت خرید تفننی تأثیرگذار باشد.

او خاطرنشان می‌کند: احساسات و حالات افراد یا خلق و خوی آنها به‌عنوان متغیری که بار رفتار خرید ناگهانی تأثیر می‌گذارد تعریف شده است. 85 درصد از پاسخ دهندگان، خلق و خوی مثبت را نسبت به خلق و خوی منفی بر رفتار خرید ناگهانی سودمندتر نشان دادند. پاسخ‌دهندگان اظهار داشتند که در خلق و خوی مثبت، آنها احساسات نامحدود و میل به تحسین خود را دارند. همچنین خود محصول از لحاظ ماهیت استفاده، از لحاظ کاربرد محصول، از لحاظ موقعیت و زمان مصرف، از لحاظ قیمت و از لحاظ بسته‌بندی می‌تواند مثمرثمر باشد.

انواع خرید تفننی

جلالیان می‌گوید: استرن در تحقیقات خود به چهار نوع خرید تفننی اشاره کرده از جمله خرید تفننی ساده که میل فوری و بدون برنامه قبلی به خرید کالایی است که برنامه عادی خرید را به هم می‌ریزد. خرید تفننی یادآورنده یکی دیگر از خرید‌های تفننی است که در آن خریدارانی که تبلیغی را در مورد کالایی می‌بینند، به یاد آورند که آن کالا در لیست نیازهای منزل است.

این کارشناس ارشد بازاریابی ادامه می‌دهد: نوع دیگر، خرید تلقینی است که در آن مشتریان هیچ تجربه قبلی در مورد محصول ندارند اما اگر آن را ببینند، نیاز به خرید آن را احساس می‌کنند. همینطور خرید برنامه‌ریزی شده که در آن مشتری کالایی را می‌خرد زیرا آن کالا حراج شده است یا اینکه آن کالا احساس معامله و خرید را در فرد به وجود می‌آورد.