«بایك فرایدی» و روشی که در بازاریابی به وجود آورد

وفاداری مشتری قابل خریدن نیست، اما می‌توانید آن را بكارید، این همان كاری است كه گرین گییرسایكلینگ  (كه بعدها به دلیل مرغوبیت محصول خود به بایك فرایدی معروف شد) انجام داده است.این شركت از طریق كلوب‌های دوچرخه‌سواری، خبرنامه‌ها، انجمن‌های اینترنتی و برنامه جایزه معرف خود توانسته لشكری از مشتریان مشعوف را برای خود گرد آورد كه قدرت تبلیغات دهان‌به‌دهان آ نها از برنامه‌های تبلیغاتی بسیار پرهزینه نیز بیشتر است.

لینت چیانگ، از مدیران ارشد شركت بایك فرایدی می‌گوید: «ما مشتریان ذوق‌زده‌ای را كه می‌خواهند درگیر كار شوند شناسایی می‌كنیم. آنها را مجذوب می‌كنیم و بدین ترتیب اجتماع‌مان تشكیل می‌شود.‌»‌ ‌چیانگ مدیر بخش مشتریان مشعوفی است كه برای شركت بایك فرایدی تبلیغ می‌كنند و معاونت سفرهای جهانی و بازاریابی را نیز بر عهده دارد. وظیفه او، خلق مشتریان مشعوف و رابطه برقرار كردن با آنهاست.  «این مشتریان باید با انسان‌های دیگر ارتباط برقرار كنند. وقتی می‌خواهید وفاداری و برند را بفروشید، باید مطمئن باشید كه برنامه‌ریزی‌تان برای درازمدت است.»

بایك فرایدی شركت كوچكی است و بودجه بسیار محدودی برای بازاریابی در اختیار دارد. ازاین‌رو استراتژی ایجاد مشتریانی كه خود برای شركت تبلیغ می‌كنند، نقشی حیاتی در موفقیت شركت دارد. این دوچرخه‌های سفارشی، با ظاهر متفاوت و تكنولوژی بالا چشم‌های بسیاری را به سوی دارنده آن خیره می‌كند و خود باعث فروش بهتر می‌شود. آنها را می‌توانید ظرف چند ثانیه تا كرده و در چمدانی قرار دهید كه با استانداردهای شركت‌های هواپیمایی انطباق دارد و بدین ترتیب دوچرخه‌ای در اندازه بزرگ و كارایی عالی با خود همراه داشته باشید. عامل كمیاب بودن به‌خصوص در اوایل كار كه شركت بودجه بسیار محدودی برای بازاریابی در اختیار داشت، به جذب مشتریان جدید كمك شایان توجهی كرد.

چیانگ می‌گوید: «ماهیت سفارشی بودن باعث می‌شود انجمنی، گروهی یا طرز فكری ایجاد شود كه ما به آن اجتماع می‌گوییم.‌»‌ ‌با توجه به ماهیت بازار هدف شركت، برقراری رابطه و ایجاد اجتماع منطقی به نظر می‌رسد.  «مشتریان بایك فرایدی جوانان دمدمی مزاج نیستند، بلكه حرفه‌ای‌هایی حدوداً40 ساله‌اند كه به سفرهای دور و دراز می‌روند و می‌خواهند خدمات خوبی دریافت كنند.‌»‌ ‌وب سایت، خبرنامه و بروشورهای بایك فرایدی پر از تصاویر مشتریانی راضی از سراسر دنیاست.

بایك فرایدی از این اجتماع به شكل‌های مختلفی استفاده كرده كه مهم‌ترین آن، كلوب 30 بایك فرایدی آمریكاست. چیانگ این كلوپ‌ها را گروه‌هایی متكی به خود می‌داند كه از علاقه‌مندان وفادار تشكیل شده و به جذب مشتری برای شركت مشغول هستند. عضویت در این گروه‌ها مستقل از نوع دوچرخه‌ای كه می‌رانید، رایگان و آزاد است. در هر صورت زمان زیادی طول نمی‌كشد تا مشتاقان بایك فرایدی، اعضای جدید را به خرید این دوچرخه مجاب كنند.

صفحه اجتماعی در وب‌سایت بایك فرایدی، خریداران جدید را به عضویت در گروه تشویق می‌كند: «بیایید با بقیه اعضای اجتماع آشنا شوید. خرید دوچرخه تازه شروع ماجراست. شما به‌صورت خودكار به عضویت خانواده‌ای از دارندگان مشتاق دوچرخه بایك فرا‌یدی درآمده‌اید كه بارها دنیا را با چرخ‌های كوچك خود پیموده‌اند.»این سایت از كاربران می‌خواهد كه تصاویر خود را هم ارسال كرده و داستان‌های مسافرت خود را با دیگر اعضا به اشتراك بگذارند. در سایت آمده: «ما می‌خواهیم ببینیم كه شما از دوچرخه جدیدتان استفاده می‌كنید.»

بایك فرایدی برای خلق تعامل بین اعضا، سالن‌های گفت‌وگوی برخطی را هم با نام یاك  راه‌اندازی كرده كه امكان مطرح كردن نكته‌ها، ترفندها و ایده‌های سفر مرتبط با بایك فرایدی را فراهم می‌كند. این محل گفت‌وگو در كنار ایجاد امكان گفت‌وگو، جمع‌آوری بازخورد را نیز میسر کرده است. طرفداران مشتاق بایك فرایدی معمولا نمی‌توانند جلوی خودشان را بگیرند و خاطره‌ای را كه با بایك فرایدی داشته‌اند برای دیگر اعضا بازگو نكنند. از این‌رو شركت فرآیند رسمی تدوین كرده تا به افرادی كه مشتری جدیدی معرفی می‌كنند، پاداش هم بدهد.

مشتریان، مجموعه‌ای از 12 كارت پستی را كه هزینه آن از قبل پرداخت شده دریافت می‌كنند كه روی آن نام خود و متخصصی كه دوچرخه را به آنها فروخته، درج شده است. هر وقت مشتری فردی را می‌بیند كه به دوچرخه علاقه‌مند است، یكی از این كارت‌ها را به او می‌دهد تا آن را پر كرده و در صندوق پستی بیندازد. بعدا بایك فرایدی برای او اطلاعات كاملی در مورد دوچرخه‌ها ارسال می‌كند.

علاوه بر این، بایك فرایدی اطلاعات معرف و مشتری را هم در بانك اطلاعاتی خود ذخیره می‌كند تا اگر بعدها این مشتری بالقوه دوچرخه‌ای خریداری كرد، جایزه‌ای به معرف او پرداخت كند. این جایزه به انتخاب خود معرف 50 دلار نقد یا 75 دلار اعتبار برای خرید از بایك فرایدی است. مارگارت دی توانست سال گذشته با جمع كردن این امتیازها یك دوچرخه 2 هزار دلاری بخرد. مشعوف كردن مشتریان برای بایك فرایدی نتایج بسیار خوبی داشته و باعث شده نیروی فروش داوطلبانه‌ای برایش فراهم شود. مشتریان مشعوف بسیار بیشتر از آگهی و دیگر روش‌های مرسوم ارتباطات بازاریابی تأثیرگذار هستند.

یكی از متخصصان ارتباطات بازاریابی می‌گوید: «این افراد محصول یا خدمت شما را كاملا وارسی كرده‌اند. نسبت به آن بسیار احساساتی هستند و در مورد آنها با زبان خودشان به دیگران توضیح می‌دهند.‌»‌ ‌تابه حال یك‌سوم از 10 هزار مشتری بایك فرایدی به وسیله برنامه معرفی با شركت آشنا شده‌اند. فقط در سال گذشته 29 درصد از فروش از طریق معرف‌ها انجام شد. هانا شولز، مدیر بازاریابی بایك فرایدی، می‌گوید: «ما اوایل خیلی در مجلات و روزنامه‌ها تبلیغات می‌كردیم. اما حالا متوجه شده‌ایم كه بهترین تبلیغ برای ما، مشتریان‌مان هستند، البته اگر آنها را خوشحال نگه داریم.»