تفاوت برند و نام تجاری

یکی از مشکلات اساسی ارتباطی میان شرکت‌ها و مشتریان نبود زبان مشترک است. وجود یک زبان مشترک همیشه می‌تواند راهگشا باشد و باعث خروج مشتریان ازسردرگمی شود. در کشور ما واژه‌های بسیاری درحوزه بازاریابی به اشتباه استفاده می‌شود و دربرخی موارد شرکت‌ها ومدیران برای استفاده ازابتدایی‌ترین واژه‌ها بامشکل مواجهند. واژه‌هایی مانند برند و نام تجاری با اینکه از پرکاربردترین واژه‌های این حوزه هستند، ولی دربرخی موارد به جای هم در زبان بازاریابی داخل کشور استفاده می‌شوند.

در خصوص تفاوت برند و نام تجاری باید گفت که یک برند ترکیبی ازخواص و ویژگی‌های ملموس و ناملموس است که درقالب یک علامت تجاری به بازارمعرفی می‌شود و اگر به درستی مدیریت شود، می‌تواند دارای ارزش و نفوذ باشد. برند تنها یک نام نیست بلکه مجموعه‌ای ازعوامل مختلف درنهایت به شکل‌گیری یک برند می‌انجامد. وعده در خصوص کیفیت محصول، خدمات پس از فروش، برخورد فروشنده و یا اپراتور مرکز تماس، بسته‌بندی، تبلیغات و غیره همگی ازجمله این عوامل هستند.

 اما نام تجاری (Trade Names & marks) نام‌های بازرگانی، اسامی شرکتی، نام برند، نام یک قطعه موسیقی، یک طرح و... دریک حوزه کسب وکارخاص هستندکه شرکت تحت آن عنوان فعالیت می‌کند و قانون نیز (اداره ثبت علائم تجاری و اختراعات و..) از آن نام‌ها و طرح‌های ثبت شده در برابر استفاده دیگران حمایت می‌کند. برای مثال پپسی یک نام بازرگانی یا نام تجاری است که توسط شرکت پپسی کو ثبت شده است و قانون از آن در برابر استفاده غیر‌مجاز و بی‌اجازه دیگران حمایت می‌کند.

حال در مورد فرق این دو باید بگویم، فرق برند و نام تجاری مانند فرق یک فرد مشهور و یک چهره جهانی با یک فرد معمولی جامعه است یا یک کودک تازه به دنیا آمده با یک انسان کامل. نام تجاری تنها یک نام، تصویر، طرح و...است بدون هیچ حس، وعده، تداعیات و مفهوم دیگر. این نام در دفاتر ثبت برای محافظت قانونی توسط یک شرکت یا شخص ثبت می‌شود ولی اینکه از آن پس این نام، طرح، لوگو و... چه وعده‌ای به مصرف کنندگانش می‌دهد، چه تداعیاتی در ذهن آن ثبت می‌کند و... آن را وارد حوزه برند شدن و برند بودن می‌کند.

برای مثال اگر آن فرد مشهور به سختکوشی و خلاقیت شناخته شود، یکسری صفات به اونسبت داده می‌شود یعنی اسم این فرد مشهور باخود باری را حمل می‌کند چون این فرد حضوری مستمر با مشخصات و صفاتی مستمر داشته، مردم با آورده شدن اسم وی آن تداعیات به ذهنشان متبادر می‌شود، اما با شنیدن اسم یک فرد معمولی موضوع خاصی به ذهنمان متبادر نمی‌شود. حال راه رسیدن از یک نام تجاری به یک برند این است که تمام مراحلی را که آن فرد مشهور طی کرده، فرد معمولی نیز طی کند. در واقع نام تجاری صرفا لحظه تولد فرد معمولی است، درحالی که واژه برند مفاهیم وسیع‌تری را درحوزه مارکتینگ و برندسازی دربرمی‌گیرد.

*محقق وکارشناس ارشد MBA