بیلبورد؛ قوی‌ ترین رسانه مشروط تبلیغاتی

بیلبورد، یک فضای استاندارد متناسب با قواعد زیباشناسی– شهرشناسی، با در نظرگرفتن مباحث بصری، اقتصادی، هنری و صنعتی برای نصب آگهی‌ها و اعلان‌های تبلیغاتی با حفظ قواعد ایمنی در سطح شهر و خارج از آن جهت است. دیده شدن برند، کالا، افزایش فروش، افزایش آگاهی مخاطبان از حضور یک کالا یا ورود یک کالا به بازار، تنوع خدمات و ترغیب و استفاده مخاطبان از کالا یا خدمات به‌طور هدفمند و متناسب با استراتژی تعیین شده، اهدافی هستند که از طریق این رسانه محیطی می‌توانند تحقق یابند.

به عبارتی بیلبورد ابزاری در تبلیغات محیطی است (البته قوی‌ترین آن) که همچون تمام ابزارهای تبلیغات محیطی از قبیل دیوارنوشته‌ها، تبلیغات داخل خطوط، ایستگاه‌های اتوبوس، پل‌های عابر و مکان‌های عمومی مانند، پارک‌ها، شهرها و... محدودیت‌هایی دارد. در واقع برای دیده شدن که نخستین اصل در طراحی یک بیلبورد است باید به نکات فنی و هنری بسیاری توجه داشت. 

تاثیرگذاری بیلبورد به لحاظ زمان؛ ارتباطی اندک با مخاطب یعنی کمتر از 10 ثانیه باعث شده تا بیلبورد یکی از قوی‌ترین رسانه‌های «مشروط» تبلیغاتی محسوب شود. این شرط‌گذاری مستقیم به طراح و خلاقیت و نحوه اجرای طرح توسط او بازمی‌گردد. به عبارت دیگر بیلبورد رسانه تاثیرگذار لحظه‌ای نیست، بلکه رسانه‌ای است که در صورت طراحی مناسب، تصویر یا پیام کالا یا برند یا هرآنچه که روی بیلبورد نقش بسته است برای استفاده در زمان مناسب دیگری در ذهن مخاطب ثبت می‌شود. این شرط نانوشته طراح بیلبورد را خلاق و البته محدود می‌سازد. طراح بیلبورد نمی‌تواند بنا به میل خود یا از نقطه‌نظر هنری و غیره طرحی را برای بیلبورد آماده کند.

او باید خلاقانه از تمام ابزارهای فنی، هنری و با شناخت کامل از جامعه و روان مخاطبان، ساختارهای اقتصادی و صنعتی (بایدها و نبایدها) به ظریف‌ترین شکل ممکن استفاده کند.
در واقع بیلبورد نخستین صفحه از یک کتاب است که مخاطب هنوز آن را نخوانده و این تفاوت شگرف و غیرقابل انکار رسانه محیطی با رسانه تصویری یعنی تلویزیون است. در رسانه تلویزیون کلیه مفاهیم و مطالب آشکارا یا به ترفند‌های خلاقه‌ای در مقابل مخاطب قرار می‌گیرد و تاثیرگذاری لحظه‌ای دارد.

البته در مورد تبلیغات تلویزیونی در ایران باید استثنا قائل شد، چون هنوز در بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی خبری از مفهوم یا مطلب وجود ندارد. این بدان معناست که تبلیغات تاثیری در جهت تغییر آهنگ زندگی ندارد. تبلیغات درایران برعکس جمله معروف اگیلوی است که می‌گوید «چیزی که در تبلیغات می‌گوییم مهم‌تر از شیوه بیان آن است.» در حال حاضر در بسیاری از موارد تبلیغات در ایران متمرکز بر شیوه است نه محتوا، زیرا محتوای یک پیام نیاز به وجود خلاقیت دارد اما در تبلیغات محیطی، بیلبورد برگی محدود به اندازه تخیل و درک مخاطب است که در صورت طراحی درست و صحیح و خلاقانه، او هیچ راه فراری جز ثبت و ضبط مفاهیم بصری و نوشتاری نقش بسته شده در آن را تا موقع لزوم که همانا درک مفاهیم ضبط شده است ندارد. یک بیلبورد عالی ذهن مخاطبان را با کلمات، رنگ و تصویر تا لحظه خرید مشغول نگه می‌دارد و یک بیلبورد استثنایی (به معنای بیلبوردی که علاوه بر رعایت اصول طراحی، عنصر خلاقیت را هم داشته باشد) احساس خشنودی از مشغله ذهنی را در مخاطب به‌وجود می‌آورد. در واقع یک بیلبورد استثنایی به‌گونه‌ای «پیام» را در ذهن مخاطب نقش می‌زند که گویی مالک و خالق اصلی این پیام از ابتدا خود مخاطب بوده است.

* طراح ارشد گرافیک و تبلیغات