طراحی آگهی تبلیغاتی متفاوت با اجرای غلط / این تبلیغات سودمند است؟!

در صنعت تبلیغات همه می‌کوشند متفاوت باشند، اما این متفاوت بودن نباید به هر قیمتی اتفاق بیفتد. در برخی موارد شرکت‌های تبلیغاتی داخلی برای اینکه متفاوت‌تر از رقبا عمل کنند، دست به کارهای خارق‌العاده‌ای می‌زنند که جز آسیب رساندن به مشتریان خود چیز دیگری نصیب‌شان نمی‌شود، زیرا در اکثر مواقع می‌خواهند این تغییرات را باکمترین هزینه انجام دهند. 

در راستای همین ایجاد تمایز، چند وقتی است که در میان هیاهوی روزمره میادین و بزرگراه‌های تهران یک آگهی تبلیغاتی متفاوت از بانک آینده نصب شده است. متفاوت بودن این آگهی در نگاه اول به چشم می‌آید و همین مسئله باعث می‌شود که ناخودآگاه اشکالات آن برجسته‌تر از آگهی‌های تکراری هر روز به نظر برسد. این آگهی از پیچیدگی خاصی برخوردار نیست و از تصویری نیز برای تکمیل کردن شعار طولانی آن استفاده نشده است. 

رنگ زمینه آگهی به رنگ لوگوی این بانک طراحی شده است. اگر لوگوی این بانک در تصویر آگهی نبود، هیچ المان دیگری نشان‌دهنده رابطه این آگهی با بانک آینده وجود نداشت. در این آگهی به غیر‌ از کلمه سودمند و مترادف‌های طولانی آن از تصویر دیگری برای تکمیل پیام استفاده نشده است. این در حالی است که شاید به‌کار‌گیری تصاویر مکمل، درک پیام تبلیغاتی را از سوی مشتری آسان‌تر می‌کرد. البته به‌کارگیری کلمه سودمند آن هم به این شکل خالی از اشکال نیست. 

در این آگهی آمده است: سودمند (صفت مرکب) آنکه یا آنچه سود دهند. [sudmand] مفید، نافع، مثمر، حاصل، بافایده. در پایین آگهی ذکر شده که این اطلاعات برگرفته از لغت‌نامه دهخدا است؛ لغت‌نامه‌ای که بیشترین کاربرد را میان اهالی ادبیات دارد. نکته مهم این است که در حال حاضر ادبا این کلمه را صفت مرکب نمی دانند. 

این طور که پیداست، طراح آگهی اطلاعی از این تغییرات نداشته و تحقیقی هم در مورد آن نکرده است. این در حالی است که کسانی که در حرفه نگارش اسلوگان فعالیت دارند، باید به دستور ادبیات روز تسلط کامل داشته باشند. 

این تسلط به آن جهت است که این افراد با استفاده از هر کلمه در نگارش شعار تبلیغاتی مخاطب را گامی به سمت هدف شرکت‌ها نزدیک‌تر می‌کنند. این افراد باید از کلماتی استفاده کنند که فهم آنها از سوی مشتریان آسان باشد و همه اقشار جامعه متوجه آن شوند. 

در این حالت وقتی از کلمات مناسب استفاده نشود هم به شعار ضربه می‌خورد و هم مشتری آن شرکت تبلیغاتی دچار مشکل می‌شود. اگر روزانه 10 نفر متخصص از کنار چنین آگهی‌ای عبور کنند متوجه اشتباه شرکت تبلیغاتی خواهند شد و اگر آنها نیز به 10 نفر دیگر بگویند، فاتحه آگهی خوانده می‌شود. 

در نتیجه شرکت قبل از اینکه بخواهد کاری متفاوت کند، باید تحقیق بیشتری درباره ایده‌ای که می‌خواهد اجرا کند انجام دهد تا نتیجه بهتری به‌دست آورد. 

درگیر نشدن حس بصری مشتری 

ایمان ملاجعفری، مدرس و کارشناس ارشد گرافیک درباره این آگهی تبلیغاتی بانک آینده به «فرصت امروز» می‌گوید: در این آگهی نگاهی متفاوتی به تبلیغات شده است که به نظر من ایده خوبی است ولی این نگاه متفاوت به درستی اجرا نشده است، یعنی طراح بدون برنامه‌ریزی مناسب خواسته آگهی متفاوتی را طراحی کند ولی به درستی نتوانسته آن را اجرا کند. در این آگهی ساده، طراح یک نکته ادبی را به مخاطبان گفته و کلمه سودمندی را برای مشتریان تعریف کرده است. 

در واقع با این کار می‌خواسته بگوید: بانک آینده سودمند است. البته طرح، این نکته را به مشتریان القا نمی‌کند و مشتریان به سختی می‌توانند با دیدن لوگوی بانک آینده این موضوع را حدس بزنند. 

به هر حال علاوه بر اینکه این آگهی هیچ نکته‌ای را درباره سودمندی این بانک به مشتری نمی‌رساند، حس بصری مخاطبان را نیز تحریک نمی‌کند. چون طراح کنار نوشتار این آگهی از هیچ المان دیگری استفاده نکرده است. 

به گفته این کارشناس، اگر طراح از تصویری در کنار این نکته ادبی استفاده می‌کرد که با کلمه سودمندی هماهنگ بود، می‌توانست پیام خود را بهتر به مخاطبان برساند. حروف نقش بسته روی این آگهی نیز زیاد است و با توجه به نصب این آگهی در برخی از خیابان‌های پرتردد تهران، خواندن آن را برای مشتری سخت کرده است. 

ملاجعفری در پایان تاکید می‌کند: نگاه متفاوت به تبلیغات خوب است ولی باید سودمندی را به شیوه‌ای به بانک آینده مرتبط کرد که به نفع آن باشد. برای مثال عنوان کرد: بانک آینده سودمند است.