ستاره‌ های تبلیغات / تبلیغاتچی‌ ها چگونه ستاره می‌ شوند

از اوایل مرداد ماه امسال این افتخار را داشته‌ام که در این ستون در خدمت شما مخاطبان ارجمند روزنامه وزین فرصت امروز باشم. در مدت قریب به سه ماه به بررسی عملکرد و شرح تاریخچه 11 شبکه تبلیغاتی موفق جهان پرداختم و سیر رشد، تکامل و ابداعات آنها را در این زمینه با هم مرور کردیم. در این شماره قصد دارم به نقاط قوت شرکت‌های یاد شده بپردازم. خوشحال خواهم شد که در ادامه این راه همچون گذشته با من در ارتباط باشید و نقطه نظرات ارزشمند خود را دراین باره مطرح کنید.

انسان‌های بزرگ در خط مقدم

شکی نیست که در دنیای پرهیجان و رقابت شرکت‌های تبلیغاتی، دانش، سرمایه کافی و اشراف برجنبه‌های مختلف کسب‌و‌کار، رمز موفقیت و پیشرفت است اما مطالعه سرگذشت پیشگامان شرکت‌های تبلیغاتی نوین که قدمت اکثرشان به 150 سال می‌رسد، ما را به نتایجی دیگر و گاه خلاف عرف رهنمون می‌سازد. بسیاری از آنها، سواد آکادمیک، سرمایه و حتی آگاهی زیادی نسبت به تبلیغات نداشته‌اند و اکثرا از مشاغلی نظیر کشاورزی، آشپزی، دریانوردی و فروشندگی خانه به خانه، به سمت این شغل روی آورده‌اند اما چگونه می‌شود که:

دیوید اگیلوی به سلطان خیابان مدیسون مشهور می‌شود؟

آلبرت لاسکر به‌عنوان پدر تبلیغات نوین نائل می‌شود؟

آرتور فَت به مقامی رفیع و قابل احترام نزد بزرگان تبلیغات دست می‌یابد؟

و لئو برنت نیز ماندگارترین شخصیت‌های تبلیغاتی جهان مدرن را خلق می‌کند؟

آنچه در تمامی این افراد یکسان است، داشتن شور و علاقه بی‌حد به این صنعت و تحمل سختی‌ها و ناملایمات است. شاید مظهر این شکیبایی و سخت کوشی را بتوان در آقای تامسون بنیانگذار شرکت جی دبلیو تامسون دید که 20 سال با کشتی به اقصی نقاط جهان سفر کرد تا مشتری‌های بین‌المللی و ممتاز را جذب کند. رعایت نظم و هوش ذاتی این افراد نیز به آنها کمک کرد که حتی پس از فقدان‌شان، شرکت‌هایی که تاسیس کرده‌اند به کار خود ادامه دهند.

همکاری و شراکت به‌جای رقابت

نکته دیگری که در رفتار سازمان‌های موفق تبلیغاتی قابل ملاحظه است جذب، استخدام یا همکاری با نخبگان صنف به‌جای ایجاد فضای رقابتی است. تقسیم کار و پوشش نقاط ضعف یکدیگر، از عوامل مهم بقا و رشد شرکت‌های تبلیغاتی بوده است. اداره امور جاری شرکت، اداره امور مشتریان و تولید محتوای غنی و خلاق سه ضلع مثلثی است که در شرکت‌های موفق، به نخبگان واگذار شده و منشا خدمات ارزشمندی در این زمینه بوده و باعث پیشرفت و ترقی مرزهای علمی و عملی تبلیغات شده است.

در حال حاضر هم مشاهده می‌کنیم اکثر شرکت‌های مهم تبلیغاتی تحت نامی واحد در سراسر جهان به فعالیت مشغولند و در هر یک از این مجموعه‌ها حداقل 5‌هزار پرسنل به ارائه خدمات می‌پردازند. استقرار ده‌ها دفتر تبلیغاتی یک برند خاص در چهارگوشه جهان شاید برای نام‌های بزرگ تبلیغاتی امروزه یک امر عادی تلقی می‌شود زیرا سیاست این مجموعه‌ها بیشتر بر گسترش همکاری استوار است تا تشدید فضای رقابتی.

این مسئله قدرت مضاعفی به این مجموعه‌ها می‌بخشد تا با تلفیق دانش و تجربه، خدمات مطلوب و کاملی به مشتریان ارائه کنند. همان‌گونه که می‌دانیم امروزه این مجموعه‌ها تنها در زمینه خدمات تبلیغاتی مشغول نیستند بلکه با کسب علم و استفاده از تحقیق و پژوهش کلیه خدمات مرتبط به بازاریابی و برندسازی را نیزاجرا می‌کنند.

رعایت اخلاق، محور توسعه

در پایان باید اشاره کنم، تاریخ نوین تبلیغات مکررا شاهد منش اخلاق‌مدارانه تبلیغاتچی‌های بزرگ بوده است. مثلا آقای هوشیرو میتسوناگا موسس فقید شبکه بین‌المللی دِنسو اشاره دارد که حاضر است جانش را در راه خبررسانی و تبلیغات بدهد. یا دیوید اگیلوی شرح کاملی از مرامنامه شرکتش را در کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی منتشر کرده است. در بخشی از این کتاب می‌خوانیم وی چه تلاش مجدانه‌ای در رفع مشکلات زیردستانش داشته است و بسیار به نظر آنان در رد یا قبول مشتری احترام می‌گذاشته. همچنین موفقیت مشتری برایش بر سود شرکت ارجح بوده است تا حدی که در برخی مواقع به مشتریان می‌قبولانده که رقیبش ایده‌ای بهتر برای تبلیغ ارائه کرده است و اینچنین است که شرکت‌های تبلیغاتچی‌ها ستاره می‌شوند.

* ارتباط با کارشناس: alijah.sh@gmail.com