بررسی فعالیت‌ های ارتباطی نوین چرم با دکتر محمود محمدیان / تخفیف می‌ دهم، پس هستم

این روزها تصویر بهرام رادان با لباسی چرم در کنار خانمی چرم‌‌پوش در بسیاری از بیلبوردهای سطح شهر تهران مشاهده می‌شود؛ سلبریتی‌ای که با تغییر در پوشش خود سفیر برند نوین چرم شد و در بسیاری از رویدادها با پوششی چرم حاضر می‌شود. بسیاری از مخاطبان ایرانی با تخفیف‌های طولانی‌مدت نوین چرم آشنا هستند. بیشتر بیلبوردهای این برند برای مدت چند ماه تخفیفات نوین چرم را به مخاطبان ایرانی معرفی می‌کنند. اگرچه به عقیده برخی از کارشناسان حوزه بازاریابی نوین چرم دارای آگاهی از برند بالایی است اما تخفیف‌های طولانی‌مدت این شرکت ارائه‌دهنده چرم ممکن است بر تصویری که نوین چرم در ذهن مخاطبان ایرانی از خود ایجاد کرده، لطمه بزند.

اینکه نوین چرم در راستای فعالیت‌های برندینگ و بازاریابی باید چه اقداماتی را انجام دهد که درنهایت به جذب مشتریان منجر شود، بهانه‌ای شد تا  «فرصت امروز» سراغ دکتر محمود محمدیان، عضو هیأت‌علمی دانشگاه علامه طباطبایی برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، فعالیت‌های بازاریابی، انتخاب سلبریتی، استراتژی تخفیف و. . . است که در سه بخش مجزا تنظیم‌شده است.

بازیگرهای مختلفی در صنعت چرم در داخل کشور حضور دارند که شامل برند‌های معتبر خارجی و ایرانی می‌شوند. البته در این میان بازیگران چینی نیز در بازار چرم ایران حضور دارند که این بازیگران محصولاتی باکیفیت پایین را به مشتریان عرضه می‌کنند. از طرفی در حال حاضر تولیدکنندگان ایرانی بسیار زیادی در بازار داخلی حضور دارند و این تولید‌کنندگان شامل برند‌های چرمی می‌شوند که نام و نشان تجاری دارند و حتی تولیدکنندگانی که در زیر پله‌ها محصولات چرمی را تولید می‌کنند.

بازیگران اصلی بازار چرم ایران

فروشگاه‌های مختلف در حوزه چرم در بازار ایران حضور دارند که یا محصولات معتبری را به بازار عرضه می‌کنند یا محصولات نامشخص با برند‌های نه‌چندان مشهور را می‌فروشند. در حال حاضر چهار بازیگر مطرح‌شده در بازار ایران وجود دارند که آگاهی از برند آنها بیشتر از سایر برند‌های چرم است. این چهار بازیگر در حوزه چرم شامل نوین چرم، درسا، مشهد و مارال می‌شوند و مابقی شرکت‌ها از آگاهی برند پایین‌تری برخوردار هستند.

البته برندی مانند چرم‌میش نیز در گذشته از آگاهی برند بالایی برخوردار بوده اما در حال حاضر نمی‌توان نسبت به آن اظهارنظری داشت. نوع کارکرد‌ها و روش‌های مورداستفاده بازیگران اصلی در حوزه چرم در بازار ایران متفاوت است و هریک از برند‌های ایرانی سازوکار متفاوتی را دنبال می‌کنند. به‌عنوان نمونه روش‌های برند‌سازی و تبلیغات درسا با نوین چرم متفاوت است و هریک از این دو برند سازوکار متفاوتی را اتخاذ می‌کنند.

استفاده از سلبریتی‌ها

تقریباً نوین چرم در صنعت چرم ایران جزو مهم‌ترین بازیگران به لحاظ انجام تبلیغات است؛ یعنی بیشترین حجم تبلیغات را در داخل کشور انجام می‌دهد.نوین چرم در تبلیغات محیطی بسیار فعال است و کمپین‌های مختلفی را در این حوزه انجام داده است. البته در ماه‌های اخیر برند‌هایی مانند چرم درسا و مشهد تبلیغاتی را داشتند اما حجم این تبلیغات در مقایسه با نوین چرم کمتر بوده است. فعالیت‌های تبلیغاتی نوین چرم به لحاظ متغیر‌های مختلف دارای اهمیت ویژه‌ای است. چون این برند نه‌تنها در بین برند‌های چرم بلکه در بین تمامی برند‌های ایرانی، جزو معدود برند‌هایی محسوب می‌شود که از سلبریتی‌ها و افراد مشهور استفاده کرده است.

نوین چرم در حوزه استفاده از سلبریتی‌ها از افرادی مانند رضا یزدانی و بهرام رادان استفاده کرده و به دلیل بهره‌برداری از این سلبریتی‌ها آگاهی از برند خود را افزایش داده است. مجموعه این اقدامات باعث شده که نوین چرم جزو برند‌هایی در حوزه چرم محسوب ‌شود که دارای بالاترین آگاهی از برند است. از طرفی نوین چرم از سلبریتی‌ها در راستای برند‌‌سازی استفاده‌های زیادی کرده است.

***

تخفیف‌های طولانی‌مدت

با نگاهی به ساختار تبلیغاتی نوین چرم متوجه این موضوع خواهیم شد که این برند تخفیف‌های متعددی را در اختیار مخاطبان ایرانی قرار می‌دهد. به‌صورت کلی در بررسی ساختار فروش یک شرکت در مقوله ادبیات برند به این موضوع اشاره می‌شود، هنگامی‌که تکرار تخفیف بسیار بالا رود روی وجهه شرکت تأثیرات منفی می‌گذارد. نوین چرم بخش‌های مختلف بازار را شناسایی می‌کند و براساس این بخش‌بندی، تخفیف‌هایی را به مخاطبان ارائه می‌دهد؛ یعنی به‌صورت کلی نوین چرم دو نوع تخفیف را برنامه‌ریزی می‌کند.

به‌عنوان نمونه تخفیف‌هایی مانند تخفیف‌های نوروزی که مشمول حال همه مخاطبان ایرانی می‌شود اما برخی از تخفیف‌ها ویژه بخش خاصی از بازار است. از طرفی نوین چرم اغلب این تخفیف‌ها را از طریق بیلبوردها به مخاطبان ارائه می‌دهد، بنابراین برای مخاطبان ایرانی این باور ممکن است به وجود‌ آید که نوین چرم تخفیفات طولانی‌مدت و زیادی دارد. این در حالی است که نوین چرم اگر برای بخش‌‌های دیگر بازار تخفیف‌هایی را در نظر گرفته است، باید ماهیت رسانه‌هایی را که استفاده می‌کند، تغییر دهد.

ممکن است لازم باشد برای بخشی از بازار تخفیفاتی در نظر گرفته شود اما لزومی ندارد که این تخفیف از طریق بیلبورد به مخاطبان معرفی شود. مخاطبان ایرانی در حال حاضر به‌صورت پیوسته مشاهده می‌کنند که نوین چرم تخفیف‌هایی را در بیلبورد‌ها قرار داده است، این موضوع باعث می‌شود که مخاطبان حس کنند نوین چرم تخفیف‌های زیادی دارد و اتفاقاً این تخفیف‌های زیاد باعث می‌شود رفتار مشتریان وفادار برند نوین چرم دستخوش تغییراتی قرار بگیرد و خرید خود را صرفاً در زمان‌های وجود تخفیف انجام دهند.

میزان تخفیف نوین چرم باید کاهش پیدا کند و برای معرفی این تخفیف‌ها به مخاطبان باید از رسانه‌های دیگر استفاده کند. به‌عنوان نمونه اگر تخفیف‌هایی را برای دانشجویان مدنظر قرار داده باید این تخفیف‌ها را از طریق شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی اطلاع‌رسانی کند. نه‌تنها بازار هدف  نوین چرم بلکه بازار بسیاری از برند‌های حوزه چرم مبهم است. ازنظر من باید بازار هدف برند‌های حوزه چرم طبقه متوسط و متوسط به بالا در نظر گرفته شود، ضمن اینکه مخاطبان طبقه بالای جامعه معمولاً از برند‌های معتبر خارجی استفاده می‌کنند.

نوین چرم باید در تلاش باشد برای طبقه متوسط و متوسط به بالای جامعه پیام‌هایی را طراحی و ارسال کند و اگر این برند گروه هدف دیگری از جامعه را مدنظر قرار داده، باید سازوکار خود را تغییر دهد. به‌عنوان نمونه سیستم قیمت‌گذاری، نمایش کالا، فروشگاه‌ها و. . . نوین چرم دستخوش تغییراتی قرار گیرد. اگر نوین چرم بر این باور است که محصول لوکسی را تولید می‌کند و برای سطوح بالای درآمدی این محصولات را طراحی می‌کند، طبیعتاً باید سازوکار مناسب دیگری را اتخاذ کند و اجزای مختلف بازاریابی را متناسب با این گروه هدف تعیین کند.

***

تغییر گروه مخاطبان با حضور بازیگران جدید

نوین چرم جزو سازمان‌هایی است که فضای سنتی را به‌سرعت طی کرده و در حال‌گذار به فضای مدرن و در حال استفاده کردن از ابزارهای مدرن است و در فضای مجازی عملکرد خوبی دارد. به‌صورت کلی سیستم برندینگ نوین چرم به‌خوبی عمل می‌کند اما طبیعتاً لزوم این موضوع احساس می‌شود که عملکرد این برند در حوزه فروش و رفتارهای سازمانی با این سیستم همخوانی خوبی داشته باشد. از طرفی با برداشته شدن تحریم‌ها این‌گونه برند‌های ایرانی با تهدیداتی مواجه خواهند شد؛ چون هنگامی‌که برند‌های خارجی با نمایندگی رسمی خود وارد بازار ایران شوند و لایه‌های بالای جامعه را حمایت کنند، فضای بسیار سختی برای برند‌های ایرانی به وجود خواهد آمد حتی ممکن است این برند‌ها مجبور شوند گروه مخاطبان خود را تغییر دهند.

برند‌های چرمی مانند نوین چرم در مقابل حضور برند‌های خارجی در بازار ایران باید استراتژی‌های مناسبی را اتخاذ کنند. یکی از این استراتژی‌ها این است که برند‌های ایرانی باید با بازیگران جدید وارد مذاکره شوند و در صورت امکان اقدامات مشترکی را در حوزه‌های مختلف انجام دهند. از طرفی در صورت لزوم باید برند‌های ایرانی، بازار هدف خود را تغییر دهند و برای بخش‌هایی از بازار که برند‌های خارجی در آن حضور ندارند، برنامه‌ریزی‌ کنند. در این میان شرکت‌های ایرانی باید یاد بگیرند که استاندارد‌ها، کیفیت، عملکرد و. . . خود را ارتقا دهند.

رضا یزدانی به‌عنوان یک سلبریتی درگذشته یک انتخاب خوب برای نوین چرم تلقی می‌شد و این برند در آن بازه زمانی بهره‌برداری‌های لازم را از این سلبریتی کرده است. به‌عنوان نمونه نوین چرم از طریق رضا یزدانی به بخشی از بازاری که نیاز داشته، دست پیداکرده است و در حال حاضر از سلبریتی دیگری استفاده می‌کند. شاید به باور بسیاری از مخاطبان، بهرام رادان از لحاظ پوشش مانند رضا یزدانی نباشد اما در حال حاضر تصاویری که از بهرام رادان در تبلیغات نوین چرم تهیه‌شده، مناسب است.

از طرفی در کشور ایران انتخاب و مذاکره با یک سلبریتی اقدام بسیار سختی تلقی می‌شود چون سلبریتی‌های ایرانی مانند سلبریتی‌ها در خارج از کشور حرفه‌ای نیستند که هنگامی‌که با برندی قرارداد دارند، صرفاً لباس آن برند را بپوشند.به‌صورت کلی سازمان‌های ایرانی برای انتخاب سلبریتی گزینه‌های زیادی ندارند و دست آنها بسته است.

نوین چرم باید تلاش کند تصویری را که در ذهن مخاطب دارد ارتقا دهد. در حال حاضر برند‌های حوزه چرم در داخل کشور باید در تلاش باشند آگاهی از برند را افزایش دهند. از طرفی در فضای پساتحریم باید برنامه‌ریزی‌های مناسبی را اتخاذ کنند و با توجه به حضور بازیگران جدید در بازار ایران نقشه ذهنی تصویر مخاطبان از برند را ایجاد کنند.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com