بررسی نحوه اجرای مسئولیت اجتماعی سازمان های بهداشتی و درمانی در گفت و گو با دکتر احمد احمدی / تقاضای القایی، خطر اخلاقی پیش روی مسئولیت اجتماعی بیمارستان ها

امروزه  سازمان های بهداشتی و درمانی نیز مانند هر سازمان نوین دیگری برای جذب مخاطبان بیشتر، ناگزیر به استفاده از ابزارهای بازاریابی هستند. با توجه به اینکه ارتباطات کلامی در انتخاب بیمارستان ها برای درمان بسیار حائز اهمیت است و مخاطبان جامعه نسبت به این موضوع توجه ویژه ای دارند، بیمارستان های معتبر دنیا در راستای مسئولیت اجتماعی سرمایه گذاری هایی جدی انجام می دهند و این موضوع در نهایت منجر به تقویت ارتباطات کلامی برند بیمارستان ها می شود.

در ایران نیز اگرچه بیشتر بیمارستان ها به علت کثرت مراجعه تاکنون به فکر استفاده از ابزارهای بازاریابی نیفتاده اند و به مقوله مسئولیت اجتماعی واقف نیستند اما در چند سال گذشته بیمارستان های خصوصی برای جذب بیماران بیشتر اقداماتی را در راستای مسئولیت اجتماعی و به صورت کلی در حوزه بازاریابی انجام داده اند.

به عنوان نمونه، چندی پیش به مناسبت روز خبرنگار، مرکز تصویربرداری بیمارستان گاندی تهران، خدمات تصویربرداری را به شکل رایگان به خبرنگاران ارائه داد. در این اقدام، همه خبرنگاران با ارائه کارت خبرنگاری و کارت ملی از این خدمات به صورت رایگان بهره مند می شدند.

همین موضوع بهانه ای شد که بررسی کنیم سازمان های بهداشتی و درمانی در راستای مسئولیت اجتماعی چه اقداماتی را می توانند انجام دهند. «فرصت امروز» برای این سوژه به سراغ دکتر احمد احمدی، عضو هیأت علمی دانشگاه علوم پزشکی تهران رفته است. 

دکتر احمد احمدی در گفت وگو با «فرصت امروز» می گوید: حدود یک دهه است که مقوله مسئولیت اجتماعی سازمان ها وارد فضای کسب و کاری شده و سازمان ها به عنوان یکی از عناصر اصلی در هویت مطلوب خود به این مقوله توجه ویژه ای دارند و از آن بهره می برند. سازمان ها در کنار کسب وکار خود، ارزش و ثروت آفرینی می کنند و در تلاش هستند تا مقوله های مثبت را در جامعه رواج دهند و به دنبال تحقق آرمان های جامعه اند و از این طریق، جلوه مثبت و مناسبی را از خود به جامعه نشان می دهند.

سازمان های بهداشتی و درمانی به مقوله بازاریابی دیر تر از سایر سازمان ها ورود پیدا کرده اند و حرکت به سمت استفاده از ابزارهای بازاریابی در سازمان های بهداشتی و درمانی دیرتر از سایر سازمان ها تحقق پیدا کرده است اما با این حال برخی از سازمان های بهداشتی و درمانی در تلاش هستند از ابزارهای بازاریابی استفاده کنند و از این طریق بتوانند نقش خود را در جامعه بهتر ایفا کنند و بتوانند اثرات مثبتی را از خود در ارائه خدمات داشته باشند. از طرفی سازمان های بهداشتی و درمانی با استفاده از ابزارهای بازاریابی می توانند تصویر مثبتی را از خود به جامعه نشان دهند و باعث جلب مشتریان بیشتر شوند.

او ادامه می دهد: بحث مراجعه مجدد مخاطبان به مراکز درمانی بسیار حائز اهمیت است و این موضوع در بازار سلامت کشور بسیار مهم تلقی می شود. به عبارت دیگر مراجعه مجدد مشتریان به سازمان های  بهداشتی و درمانی نقش بسیار مهمی در کسب هویت برند این سازمان ها دارد و این موضوع به عنوان یکی از شاخص های اصلی در کسب موفقیت سازمان های بهداشتی و درمانی به شمار می  رود.

از طرفی امروزه بیمارستان ها در تلاش هستند در حوزه بازاریابی اجتماعی و مسئولیت اجتماعی تلاش های بسیار زیادی را انجام دهند البته در حال حاضر بیشتر بیمارستان ها به علت کثرت مراجعه تاکنون به فکر استفاده از ابزارهای بازاریابی نیفتاده اند و به مقوله مسئولیت اجتماعی واقف نیستند.

گسترش بهداشت و اقدامات پیشگیرانه

این استاد دانشگاه اظهار می کند: امروزه بیمارستان های بسیار زیادی در دنیا هستند که مسئولیت اجتماعی خود را در قالب فعالیت های سازمان های بهداشتی و درمانی تعریف کرده اند. به عنوان نمونه گسترش بهداشت و اقدامات پیشگیرانه در منطقه جغرافیایی که بیمارستان در آن حضور دارد، یکی از اقداماتی است که برخی از مراکز بهداشتی و درمانی در راستای مسئولیت اجتماعی به درستی انجام می دهند یعنی با ارائه خدمات بهداشتی و آموزش به افراد منطقه درصدد فعالیت هایی در راستای مسئولیت اجتماعی هستند چون افراد اگر دیرتر مریض شوند، کمتر به بیمارستان ها مراجعه می کنند و این موضوع اگرچه برای بیمارستان ها کاهش بیماران را به دنبال دارد اما به عنوان مسئولیت اجتماعی در این سازمان ها به شمار می رود و سازمان های بهداشتی و درمانی در ایران در راستای مسئولیت اجتماعی باید به این موضوع توجه ویژه ای داشته باشند.

آموزش بیماران در بیمارستان

احمدی خاطرنشان می کند: یکی دیگر از اقداماتی که بیمارستان ها می توانند در راستای مسئولیت اجتماعی انجام دهند، آموزش به بیماران در بیمارستان هاست. به عبارت دیگر هنگامی که بیماران در بیمارستان ها بستری می شوند، بیمارستان در راستای مسئولیت اجتماعی می تواند به آنها آموزش دهد که در هنگام مرخصی، از چگونگی مصرف دارو و... مطلع شوند چون هنگامی که افراد از مراقبت های پس از درمان مطلع نباشند، ممکن است ناچار به مراجعه مجدد به بیمارستان شوند.

با توجه به این موضوع، بیمارستان های موفق در راستای مسئولیت اجتماعی سرمایه گذاری های مناسبی را در راستای خود مراقبتی بیماران انجام می دهند تا این افراد پس از خروج از بیمارستان زندگی خوب و سالمی داشته باشند.

نقطه اوج مسئولیت اجتماعی

این مشـــاور بازاریابی می افزایـــد: از جمــــله بحث هایی که در راستای مسئولیت اجتماعی در بیمارستان ها حائز اهمیت است، بحث بیمارستان های ارتقا دهنده سلامت یا HPH(promotion Hospital health)  است؛ به عبارت دیگر یکی از مأموریت های این بیمارستان ها، ارتقای بهداشت بیماران به منظور پیشگیری و جلوگیری از بیماری است که این نوع از مسئولیت اجتماعی، نقطه اوج مسئولیت اجتماعی بیمارستان ها به شمار می رود.

از طرفی ارائه محترمانه خدمات درمانی به بیماران و رعایت حقوق بیماران نیز می تواند در راستای مسئولیت اجتماعی تعریف شود و بیمارستان های موجود در ایران باید به این موضوع نیز توجه ویژه ای داشته باشند. در این میان برخی بیمارستان ها علاوه بر رعایت حقوق بیماران باید متعهد به حفظ ایمنی بیماران نیز شوند.

بیمارستان های خصوصی در فضای رقابتی فعالیت های خود را پیش می برند و برای جذب بیماران ناچار به استفاده از ابزارهای بازاریابی هستند تا بتوانند در عرصه کسب و کار بهتر باقی بمانند. ذکر این موضوع بسیار حائز اهمیت است که برخی از پزشکان چند روز در هفته را به صورت رایگان به درمان بیماران می پردازند و پزشکان این موضوع را در راستای مسئولیت اجتماعی انجام می دهند، اما این افراد کسانی هستند که واقعاً نیاز به درمان دارند.

تقاضای القایی

احمدی اظهار می کند: یکی از موضوعاتی که در سازمان های بهداشتی و درمانی بار اخلاقی دارد، تقاضای القایی است. به عبارت دیگر تقاضای القایی به معنای انجام خدمات درمانی است که ممکن است برای بیماران ضرورت نداشته باشد.

به عنوان نمونه انجام بعضی از آزمایش ها، عکسبرداری، رادیولوژی و به صورت کلی تصویربرداری های پزشکی که ممکن است برای افراد ضرورت نداشته باشد برای نظام سلامت هزینه هایی را به دنبال دارد که به این موضوع تقاضای القایی گفته می شود. به صورت کلی تقاضای القایی یکی از کد های اخلاقی است که سازمان های بهداشتی و درمانی باید آن را رعایت کنند چون هر اقدام پزشکی که برای افراد ضرورت ندارد، صدماتی را برای آنها به دنبال دارد.

از طرفی این موضوع هزینه هایی را برای افراد، جامعه و به صورت کلی برای نظام سلامت به همراه دارد، به این دلیل تقاضای القایی از نظر مدیریت سلامت مردود است و به عنوان یک خطر اخلاقی از آن یاد می شود. بیمارستان هایی که قصد راه اندازی فعالیت هایی را در راستای مسئولیت اجتماعی دارند، باید نسبت به این موضوع بسیار مراقب باشند و تقاضای القایی ایجاد نکنند و افرادی را که نیاز به انجام آزمایش ها ندارند  ترغیب به انجام آزمایش ها نکنند.

نیازی به چکاپ نیست

او می افزاید: به صورت کلی چکاپ پزشکی سالانه برای افراد از سن خاصی به بعد الزامی است و نباید افراد از سنین پایین خود را هر ساله چکاپ کنند چون نیازی به آن ندارند. از طرفی افرادی هم که نیاز به چکاپ دارند باید با نظر پزشک آزمایش هایی را انجام دهند.

به هر حال ارائه خدمات رایگان به بیماران امر پسندیده ای است اما این خدمات باید صرفاً برای افرادی باشد که بیمار هستند و نیاز به دریافت این خدمات دارند اما اقدامات درمانی برای افرادی که نیاز به چکاپ و... ندارند، خیلی توصیه نمی شود چون نیازی به این امر ندارند.

این استاد دانشگاه بیان می کند: هنگامی که بیمارستانی برای گروه خاصی از جامعه که ارتباط تنگاتنگی با رسانه ها دارد، خدمات رایگانی را تعریف می کند، ممکن است که غیر از اهداف مسئولیت اجتماعی، اهداف رسانه ای نیز برای این اقدام داشته باشد. این موضوع بسیار حائز اهمیت است که چند درصد خبرنگارانی که می توانند از این خدمات رایگان بیمارستان استفاده کنند، نیاز واقعی به آن دارند.

به صورت کلی بیمارستان ها در راستای فعالیت های ترویجی می توانند چند روز در هفته خدماتی را برای افرادی که مشکلات مالی دارند، در نظر بگیرند و این موضوع تأثیر بسیار بالاتری نسبت به این مسئله دارد که صرفاً به خبرنگاران خدماتی را ارائه دهند چون در بازاریابی ابزاری قوی تر از ارتباطات کلامی موجود نیست و در دریافت خدمات سلامت، مخاطبان از نزدیک ترین افراد سؤال می پرسند که آیا پزشک یا بیمارستان مناسبی سراغ دارید؟

با توجه به این موضوع سازمان های درمانی می توانند با ارائه خدمات رایگان به افرادی که شرایط مالی مناسبی ندارند، در راستای مسئولیت اجتماعی اقدامات مثبتی را انجام دهند و ارتباطات کلامی مناسبی را داشته باشند.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com