تی‌ بی‌ دبلیو‌اِی، شرکتی ساختار شکن با مشتریان سرشناس

در فصل جدید معرفی شرکت‌های مطرح تبلیغاتی در ستون «ستاره‌های تبلیغات» به معرفی شرکت تبلیغاتی «تی‌بی‌دبلیو اِی» (TBWA) کوچک‌ترین عضو مجموعه قدرتمند Omnicom می‌پردازم. این شرکت تبلیغاتی در سال 1970 در پاریس توسط چهار شریک که از یانگ و رابیکام جدا شده بودند، تاسیس شد. این شرکت به‌سرعت پله‌های ترقی و پیشرفت را طی کرد و در مدت کمتر از 20 سال به یک شرکت تبلیغاتی مشهور و قدرتمند تبدیل شد و همان‌طور که اشاره شد دو دهه بعد توسط مجموعه Omnicom خریداری شد.

هرچند این مجموعه به نسبت سایر رقبا و حتی شرکای خود، شرکت نسبتا کوچک و جوانی به‌حساب می‌آید، اما شهرت بسیار زیادی به‌خاطر کارهای غیرمعمول و ساختارشکنانه‌اش دارد. این مجموعه اساس همکاری خود با مشتریانش را بر اساس مفهوم خرق عادت (Disruption) بنا نهاده است.

خرق عادت و نوآوری (Disruption)

شرکت (TBWA)، مفهوم ساختارشکنی یا خرق عادت را نقطه تمایز خود با رقبا قرار داده است. این مجموعه سعی دارد تا به کارهای کلیشه‌ای تبلیغاتی و بازاریابی بسنده نکرده و برای هدایت نام‌های تجاری شیوه‌ای متمایز را پیش گیرد. در استراتژی خرق عادت (Disruption) این شرکت ابتدا شیوه‌های عرف و وضعیت موجود مشتری را بررسی کرده و آنچه برند مشتری را از رقبا متمایز می‌سازد شناسایی می‌کند. پس از آن برای شکستن عرف و رویه‌های موجود - که اساس مفهوم Disruption بر آن استوار است– به کمک بینشی نوین و طبق یافته‌های فرهنگی از مشتریان برند، مسیر آینده نام تجاری را تعیین می‌کند. در مرحله آخر این استراتژی، TBWA سعی می‌کند با ارائه ایده‌های کاملا جدید کل کسب و کار مشتری را بازتعریف کند. در حقیقت تی بی‌دبلیو اِی، خرق عادت را، شکستن قواعد کنونی بازار و تعریف خاستگاه جدید برای رشد و توسعه برند می‌داند.

تولد ستاره در سایه فرهنگ بین‌المللی

هرچند شرکت تی بی‌دبلیو‌ای در پاریس تاسیس شد اما باید این نکته را درنظر گرفت که به خاطر اصلیت مختلف موسسان، از ابتدا در سایه یک فرهنگ چندملیتی فعالیت خود را آغاز کرد. مسئله‌ای که از نگاه یکی از موسسان آن نکته‌ای مثبت و قابل اتکا برای حرکت این شرکت به سوی همکاری با مشتریان بین‌المللی آن قلمداد شد. البته گذر زمان نیز بر این امر صحه گذاشت. تنها یک سال پس از تاسیس شرکت، دفتر میلان افتتاح شد و در راستای توسعه شرکت، در سال 1972، به‌دنبال تاسیس شعبه لندن، دفتر فرانکفورت نیز شروع به فعالیت کرد. افتتاح شعب مختلف ادامه یافت و ناملایمات هیچ‌گاه باعث توقف توسعه و رشد شرکت نشد. حتی در اوایل دهه 70 میلادی مدیران اصلی شرکت برای جلوگیری از تعدیل کارکنان تصمیم گرفتند تا از درآمد و حقوق خود چشم‌پوشی کنند. شاید این مسئله یک نکته قابل توجه و پندآموز در مدیریت یک شرکت تبلیغاتی باشد.

مشارکت با شرکت هاکوهدو (Hakuhodo) یکی از بزرگان تبلیغاتی کشور ژاپن و بسط و گسترش شرکت در خاور دور و فراهم کردن زمینه‌های فعالیت شرکت در ایالات متحده و کشورهای کمونیستی آن زمان از دیگر نکات قابل ذکر در مورد این شرکت است. هرچند شرکت تبلیغاتی تی‌بی‌دبلیو‌ای با در اختیار داشتن 1000 کارمند در 16 دفتر این شرکت به نسبت بسیاری از رقبایش شبکه‌ای کوچک به‌حساب‌ می‌آید اما کسب درآمد یک میلیارد دلاری در دهه 90 نشان از صلابت و اقتدار این شرکت دارد.

شهرت به خاطر مشتریان کلیدی

علاوه بر شیوه برخورد ساختارشکن شرکت، یکی از مهم‌ترین علل شهرت و اعتبار تی بی‌دبلیو اِی، همکاری با مشتریان معتبر است. نیسان، بی‌ام دبلیو، مرسدس بنز، میشلن، ال جی، هیوندایی، شل، جنرال الکتریک، مک دونالد و پلی‌استیشن تنها نمونه‌هایی از مشتریان ارزشمند TBWA هستند اما شاید مهم‌ترین مشتری این شرکت را باید پیشتاز دنیای تکنولوژی، اپل دانست که در حدود 30 سال از خدمات بازاریابی و تبلیغات این شرکت بهره می‌برد.

تبلیغ منتخب

شاید تی‌بی‌دبلیو‌ای را به جرات بتوان جزو شرکت‌هایی دانست که انتخاب تبلیغ برگزیده از میان تعداد زیادی از کارهای برجسته و تاثیرگذارش امری سخت و دشوار است اما در هر صورت برای تبلیغ منتخب این هفته، اثری را برگزیده‌ام که برای درگیر کردن احساسات بشردوستانه مخاطبانش از روایتی ساده اما در عین حال تأثیرگذار بهره می‌برد. روایت جنگ و سختی‌هایش که هیچ‌گاه پایانی بر آن متصور نیست دستمایه ساخت تبلیغی برای یک موسسه خیریه شده است. استفاده مؤثر از کودک جنگ در قالب یک انیمیشن تاثیرگذار در گردونه‌ای که گریز از آن محال به‌نظر می‌رسد، استانداردهای بالای یک تبلیغ مؤثر را فراهم کرده است.

* ارتباط با کارشناس: alijah.sh@gmail.com