نگاهی به فرآیند اسپانسرینگ بانک گردشگری / جای خالی مانورهای رسانه ای

امروزه سازمان های نوین در تلاشند از طریق اسپانسرینگ و فعالیت های مسئولیت اجتماعی، جایگاه مناسبی را در ذهن مخاطبان ایجاد کنند. فستیوال های جهانی مانند المپیک فضای مناسبی را برای اسپانسرینگ در اختیار سازمان های مختلف قرار می دهد.

بانک گردشگری، یکی از سازمان های ایرانی است که در چند سال گذشته اقدامات مختلفی را در راستای اسپانسرینگ انجام داده است؛ به عنوان نمونه، این بانک حامی زهرا نعمتی، پرچم دار ایران در المپیک ریو شد و در گذشته نیز اسپانسر کنسرت گروه پالت و تیم فوتبال پرسپولیس بود.

اینکه اسپانسرینگ در المپیک چه منافعی را برای بانک گردشگری به همراه داشت و بانک گردشگری به صورت کلی چه استراتژی هایی در خصوص اسپانسرینگ دارد، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ روشنک دستینه، کارشناس ارشد بازاریابی و هادی اسکندری، کارشناس ارشد بازاریابی برود.

روشنک دستینه در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: به صورت کلی اسپانسرینگ، یکی از ابزارهای مهم ارتباطات بازاریابی یکپارچه است و ارتباطات بازاریابی یکپارچه در راستای چشم انداز های سازمان تعریف می شود و فعالیت ها و تحرکات سازمان در رابطه با مشتریان و بقیه ذی نفعان را یکسان سازی می کند. از طرفی اسپانسرینگ به این معنا است که تاثیر پیام های تبلیغاتی روی تاثیر برند با تفکر مشتریان یکسان سازی شود.

درواقع در اسپانسرینگ، برند باید در تلاش باشد مخاطبان را به سمتی ببرد که تمایل به اسپانسرینگ در همان حوزه دارد و این اقدام باید در راستای رفتار خرید مشتریان باشد و منجر به فروش، تبلیغات موثر و. . .  شود. با توجه به این موضوع، بانک گردشگری نیز در این راستا اقداماتی انجام داده است و به برخی از این اقدامات می توان برچسب مسئولیت اجتماعی زد، اما به برخی دیگر صرفا می توان برچسب اسپانسرینگ زد.

نتیجه برد-برد
دستینه اظهار می کند: بانک گردشگری در مجموعه اقدامات خود در راستای اسپانسرینگ، از تیم پرسپولیس و کنسرت پالت حمایت کرده  بود و چندی پیش نیز در المپیک از زهرا نعمتی، ورزشکار رشته تیر اندازی با کمان حمایت کرد.

با توجه به اینکه مسئولیت اجتماعی، هدفی هوشمندانه است که توسط شرکت ها باید انجام شود و درنتیجه این اقدام، برند سازمان به مشتریان شناسانده می شود و نتیجه برد-برد را برای سازمان و مشتریان به همراه دارد، بانک گردشگری تا حدودی این اقدام را به خوبی انجام داده است اما متاسفانه در داخل کشور به مقوله مسئولیت اجتماعی صرفا از نظر مالی نگاه می شود و مفهوم اجتماعی بودن، نادیده گرفته می شود و واقعا اسپانسر بودن صرفا حمایت مالی نیست.

نفوذ در ذهن مخاطبان

او بیان می کند: هدف اسپانسرینگ بانک گردشگری در المپیک، نفوذ در ذهن مخاطبان ایرانی بود و با توجه به اینکه المپیک، رویداد بزرگی در ورزش است و ایران نیز تمایل به حضور در این رویداد بزرگ جهانی دارد، تبلیغات در این حوزه می تواند برای مخاطبان ایرانی جذاب و روی ذهن آنها تاثیرگذار باشد؛ چون کمتر رخ می دهد مخاطبان ایرانی در مورد بیلبورد خاصی با یکدیگر حرف بزنند اما معمولا در مورد لباس ورزشکاران و. . . صحبت می کنند.

هویت برند

این کارشناس ارشد بازاریابی خاطرنشان می کند: بانک گردشگری با اسپانسر شدن در المپیک درصدد این موضوع بود که هویت خود را با اسپانسر شدن ورزشی مطرح  کند، اما باید این حمایت به صورت متداوم انجام شود و نه اینکه هر سال از تیمی حمایت کنند؛ چون حمایت های مختلف بانک گردشگری، گنگی را در مخاطبان ایرانی ایجاد می کند و این سوال برای مخاطبان ایرانی ایجاد می شود که بانک گردشگری اسپانسر کدام تیم و ورزشکار است؟ این گنگی، هویت برند بانک گردشگری را تضعیف می کند، به عنوان نمونه شرکت سونی در جام های جهانی حرف اول را در اسپانسرینگ می زند؛ چون به صورت بلند مدت اسپانسرینگ می شود و هویت برندش با مسئولیت اجتماعی به خوبی ارتباط برقرار می کند.

دستینه می گوید: هنگامی که بانک گردشگری از یکی از ورزشکاران معلول حمایت می کند، اسپانسرینگ مداوم از این ورزشکار باعث می شود هویت برند بانک گردشگری ارتقا پیدا کند، اما متاسفانه بانک گردشگری روی اسپانسرینگ زهرا نعمتی، مانور رسانه ای نداد که بتواند از این طریق استفاده بیشتری از این اسپانسرینگ انجام دهد.

به صورت کلی بانک گردشگری در استراتژی تبلیغاتی خود، بیشتر روی ATL  سرمایه گذاری کرده و کمتر روی BTL کار کرده و این موضوع بسیار حائز اهمیت است که تا پایان سال جاری، نفوذ دسترسی خانواده ها به اینترنت، 55درصد افزایش پیدا می کند و بانک گردشگری جز معرفی اولیه برند خود در شبکه های اجتماعی حضور فعالانه ای ندارد. بانک گردشگری در اسپانسرینگ خود از المپیک، باید از فضای مجازی و شبکه های اجتماعی استفاده های مناسبی را انجام می داد.

حمایت فرهنگی - هنری

هادی اسکندری در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: بانک گردشگری از ابتدا جایگاه سازی برند خود را به صورت تخصصی آغاز کرد و رویکرد قابل قبولی در ساخت هویت برند خود در کارنامه دارد و در زمینه مسئولیت های اجتماعی، فعالیت هایی هرچند کم اما بسیار خاص و متفاوتی از جمله حمایت فرهنگی- هنری انجام داده است. بانک گردشگری این بار در المپیک توانسته قدمی در راستای چشم انداز خود بردارد و حسی مثبت از برند را در بین مخاطبان خود قرار دهد.

او درباره اجرای اسپانسرینگ خلاقانه خاطرنشان می کند: در حال حاضر خلاق بودن و تلاش برای به وجود آوردن آنچه پیش تر در ذهن وجود نداشته، اگر نگوییم غیرممکن شده است، روزبه روز مشکل تر می شود. این در حالی است که رویکرد اصلی جایگاه سازی، خلق مسئله ای تازه و متفاوت نیست، بلکه استفاده از موردهایی است که پیش  از این در ذهن مخاطبان بوده و این موضوع باعث محکم شدن ارتباطاتی که از قبل وجود داشته ، می شود که بانک گردشگری باید به این موضوع توجه ویژه ای داشته باشد.

انتخابی خوب برای حضور در فستیوال جهانی

این کارشناس ارشد بازاریابی بیان می کند: در مقوله المپیک، این موضوع بسیار حائز اهمیت است که رویدادها نقش مهمی در آوردن مسافران تجاری و تفریحی به مقاصد گردشگری ایفا می کنند. رویدادها می توانند طیف وسیعی از همایش ها و نمایشگاه ها را از یک بازار تجاری تا رویدادهای بزرگ ورزشی، مانند المپیک یا جام جهانی که میلیون ها گردشگر ورزشی را جذب می کنند، در برگیرند.

از طرفی از دیدگاه مقـاصــد گردشـــگری، گردشگری رویدادها عبارت است از توسعه و بازاریابی رویدادها جهت کسب منافع اقتصادی و اجتماعی. از نظر مصرف کننده این  یک مسافرت به منظور شرکت در یک رویداد یا تماشای آن تلقی می شود.

با توجه به این موضوع، بانک گردشگری انتخابی خوب برای حضور در این فستیوال جهانی داشت و این موضوع، می تواند ایجاد محبوبیت خاصی برای مخاطبان بانک گردشگری به وجود آورد اما برای کسب نهایت بازخورد این اتفاق باید از اطلاع رسانی خاصی استفاده می کرد.

اسکندری در پایان اظهار می کند: آنچه همواره برندگان را از بازندگان در خلق اقتصاد به روز جدا می سازد، رویکرد آنها در استراتژی است. شرکت های گرفتار در اقتصاد ثابت دنباله روی رویکردهای متداول هستند؛ آنها مسابقه می دهند تا از رقیب پیشی بگیرند و برای این کار نیازمند ساختن جایگاهی قابل دفاع در نظام موجود صنعت هستند.

با توجه به این موضوع، بانک گردشگری باید در رویکرد خود در اتخاذ استراتژی ها به این موضوع توجه ویژه ای داشته باشد.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com