جنگ ستارگان

جنگ در دنیای برندها پایان ناپذیر است چون آنها با رقابت داغ شان بازار کسب و کار را زنده نگه می دارند

لوگوی شان راحت قابل درک است، شعارشان را خیلی زود از بر می شوی و می توانی زیرلب زمزمه کنی، بیلبوردهای شان همه جا هست. این حکایت برندهایی است که در سطح جهانی برای خودشان نام و نشانی دارند و هرگز دل شان نمی خواهد در جنگ با رقبای نامدارشان شکست بخورند.

همه ما می دانیم که رقابت باعث نوآوری می شود و برای برندی چون مک دونالد که همیشه در جنگ با برگرکینگ است این مبارزه  از اواخر دهه 1950 شروع شده و از آن زمان تاکنون هر یک از دو برند تلاش می کنند فرمول بهتری برای همبرگرهای شان ارائه دهند. آنها هنوز هم درحال تلاش برای ابداع های بیشتر هستند.

اما نوآوری در محصول تنها مزیت رقابت نیست. هیچ فرقی نمی کند که رقابت میان همبرگرهای مک دونالد و برگرکینگ باشد یا باتری های قلمی و نیم قلمی دوراسل داکینگ و انرجایزر، یا رقابت برند ویزا و مستر کارت برای کارت های اعتباری، یا حتی مبارزه فندر و گیبسون برای ساخت بهترین گیتارها. مهم این است که همه این برندها از جنگ میان خود نفع می برند.

در پایان یک روز کاری برند فندر چندان نگران این نیست که چند عدد کمتر از رقیبش گیتار فروخته یا برعکس گیبسونی ها چرتکه نمی اندازند که چند عدد گیتار کمتر یا بیشتر از رقیب فروخته اند. آنچه در رقابت برندی برایشان مهم است اینکه سود کلی شان افت نکند. سود کلی اگر افت نکند به این معنی است که تقاضای شان هم کم نشده است. بنابراین هر دو برند در بازار برای خود قلمرویی دارند حتی اگر مشتری ها موقتا و تحت تاثیر تبلیغات یکی از برندها به سمت آن گرایش بیش ازحد پیدا کنند.

در نتیجه وقتی برندهای بزرگ سرشاخ می شوند هر دو از این کشتی تمام عیار امتیاز می گیرند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که این رقابت یک بازی برنده -برنده است که هم برندهای رقیب و هم مشتری های بالقوه از آن نفع می برند. وقتی بازی برنده-برنده باشد، فضای کلی کسب وکار هم تروتازه شده و می تواند پویایی بیشتری داشته باشد.

اما یک واقعیت دیگر هم هست و آن اینکه بعضی برندها این میان برنده تر هستند! برای مثال اگر دوباره به مک دونالد و برگرکینگ برگردیم، می بینیم که مک دونالد برنده واقعی این میدان است چون فروش 1/15 میلیارد دلاری برگرکینگ در سال 2013 دربرابر فروش 28 میلیارد دلاری رقیب قدرتمندش حرفی برای گفتن نداشته است.

مک دونالد در این میان در فاکتورهایی اساسی مثل انتخاب رنگ ها، امتیاز وب سایت و تعداد هواداران در شبکه های اجتماعی برتر بوده و بنابراین بازار را دست گرفته است، اما برگرکینگ هم عقب ننشسته و با اقدامات خود برای دستیابی به سهم بیشتر بازار، دنیای کسب وکار را از یک قطبی بودن نجات داده و باعث شده که فضای کسب وکار برندهای جهانی معروف طراوت داشته باشد.

نمونه دیگر باتری های انرجایزر و دوراسل است. دوراسلی ها همواره می خواهند یک باتری قابل اعتماد و بادوام بسازد. این البته تمام ماجرا نیست و برندی مثل دوراسل حتی به رنگ ها هم توجه می کند، اینکه چه رنگی برای یک باتری می تواند مناسب باشد، تصادفی نیست. از طرف دیگر رقیب این برند یعنی انرجایزر نام و نشان برندش را با واژه انرژی پیوند می دهد تا همه چیز برایش پیش رونده بوده و توقفی در کارش پدید نیاید، اما انرجایزر از رنگ های قرمز و زرد برای باتری هایش استفاده می کند که این نشان از همان انرژی خواسته شده در این برند است.

طبعا نگاه متفاوت دو برند به یک ماجرا بازار کسب وکار را زنده کرده و باعث رونق آن می شود. واقعیت این است که برنده این میدان دوراسل است که توجه صرف خود را به انرژی معطوف نکرده و فاکتورهای دیگر را هم در نظر می گیرد.

نمونه متفاوت دیگر دو رقیب در بازار کارت های اعتباری یعنی ویزا و مسترکارت است. در این بازار ویزایی ها به طورکلی عملکرد موفق تری دارند. برای مشتریان مسترکارت دسترسی به وب سایت راحت تر است و مردم ساده تر می توانند به محتوای آن دست یابند، اما از طرفی در وبلاگ مسترکارت مشتری می تواند به محتواهای قدیمی هم دسترسی داشته باشد.

از نظر سهم بازار اما ویزا عملکرد بهتری دارد. 45درصد سهم بازار در اختیار ویزاست و مسترکارتی ها 24درصد سهم بازار را به خود اختصاص داده اند. بنابراین در بازار کسب وکار این ویزاست که جنگ ستارگان را برده و مشتری های بیشتری را به سمت خود می کشاند.

آخرین نمونه از میان برندهای معروف بنز و بی ام دبیلوی بزرگ هستند که سال هاست در رقابت تنگاتنگ با هم قرار دارند. این دو برند رقابت شانه  به شانه ای با هم دارند و هر یک در بخش هایی از دیگری برتر هستند. از میزان هواداران دو برند در شبکه های اجتماعی گرفته تا به روز بودن وب سایت و وبلاگ هر یک از برندها. اینها همه روی جذب مشتری و در نتیجه رقابتی بودن بازار تاثیر می گذارد.

اما در مجموعه فاکتورها این بی ام دبلیو است که عملکرد بهتری داشته است. این را میزان فروش این دو شرکت هم تایید می کند. شرکت مرسدس بنز فروش کمتری نسبت به بی ام دبلیو دارد، بنابراین عملکردش موفق تر به نظر می رسد.

واقعیت این است که جنگ ادامه دار میان برندها باعث ایجاد آگاهی در مخاطب و ساخت یک محصول یا خدمت خاص می شود و این آگاهی نسبت به خدمات و محصولات همچنان درحال پیشرفت است. بزرگ ترین برندگان این جنگ همیشه ادامه دار اما مشتریانی هستند که قرار است محصول بهتر را بخرند.