طرح هدیه 100 برابری ایرانسل زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / حمله به بازار با استراتژی تهاجمی نامتعارف

هر روزه اپراتورها طرح‌های تخفیفی مختلفی را برای مخاطبان طراحی می‌کنند و این طرح‌ها را در قالب کمپین‌های مختلف به مشتریان ارائه می‌دهند؛ هر یک از این طرح‌ها مزایا و معایبی را برای مشتریان و اپراتور به دنبال دارد و در صدد است مخاطبان بیشتری را جذب و فعال کند. در همین راستا اپراتور ایرانسل نیز طرح پرسروصدای جدیدی را به مشتریان ارائه داده است که در آن 100 برابر مبلغ خرید به مشترکانش اعتبار مکالمه هدیه می‌دهد. استراتژی جدید اپراتور ایرانسل تا پایان مردادماه اعتبار دارد و به این صورت است که به‌عنوان نمونه مشترکی که 2 هزار تومان پرداخت می‌کند، 200 هزار تومان اعتبار مکالمه تا پایان مردادماه به‌صورت درون‌شبکه‌ای دریافت می‌کند.

این طرح اقدامی تهاجمی از ایرانسل است که به عقیده برخی کارشناسان این حوزه، تهاجمی بودن این طرح حکایت از نو شدن استراتژی بازاریابی ایرانسل دارد. شاید ایرانسل مشترکان فعال خود را از دست ‌داده و با اجرای این‌گونه طرح‌ها درصدد جذب و فعال کردن مشترکان است. از طرفی اپراتور عنوان مستقیم و توجه برانگیزی را برای طرح خود در نظر گرفته تا درصد ریسک آن را پایین بیاورد.

محمدنیک‌صف، کارشناس ارشد بازاریابی در حوزه ارتباطات در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: Promotion یا فعالیت‌های ترویجی که در این طرح ایرانسل به کار گرفته‌شده نامتعارف و تهاجمی است و اینکه اپراتوری 10 برابر یا حتی 100 برابر برای مشترکان هدیه‌ای را در نظر می‌گیرد نشان از تهاجمی بودن این طرح دارد و درنهایت این طرح به نفع اپراتور ایرانسل است؛ چون این طرح‌ها درون‌شبکه‌ای است و این موضوع باعث می‌شود که مشترکان درون‌شبکه‌ای با یکدیگر تماس بگیرند و معمولاً اپراتورها هنگامی برای مشتری خود هدیه‌ یا promotion را در نظر می‌گیرند که درون‌شبکه‌ای باشد. به‌عنوان نمونه اپراتور رایتل اگر بخواهد چنین طرحی را اجرا کند، چون مشترکان زیادی نسبت به اپراتورهای دیگر ندارد، جذاب نیست و اپراتور ایرانسل چون در حال حاضر 40 درصد سهم بازار را دارد این موضوع می‌تواند توجیه اقتصادی نیز داشته باشد.

تمرکز بر جوانانی که عشق تکنولوژی‌ هستند

نیک‌صفت اظهار می‌کند: گروه هدف ایرانسل جوانان و نوجوانان هستند که بیشتر آنها به این طرح‌ها عادت کردند و قشر جوانی که ایرانسل دارند بسیار به طرح‌های متعدد علاقه‌مندند و به‌اصطلاح طرح باز هستند و همواره طرح‌های مختلف را کشف و از آنها استفاده می‌کنند اما طرح جدید که اپراتور ایرانسل به مشترکان خود ارائه می‌دهد برای این گروه هدف بسیار مناسب است و ایرانسل از طریق این طرح قصد ایجاد مزیت رقابتی برای خود در بازار دارد که روی آن تبلیغ کند و همهمه‌ای را برای خود در بازار به وجود آورد. به‌صورت کلی جوانان و نوجوانانی که عشق تکنولوژی هستند از این سبک‌ طرح‌ها استفاده‌های زیادی می‌کنند و برای ایرانسل نیز سودآوری خوبی را به همراه خواهد داشت و اگر این طرح درون‌شبکه‌ای نبود، قطعاً توجیه اقتصادی نداشت اما چون درون‌شبکه‌ای است به ضرر ایرانسل نیست و سودآوری خوبی را می‌تواند برای او به همراه داشته باشد.

ایجاد مزیت رقابتی از طریق این طرح

او درباره طرح هدیه 100 برابری ایرانسل بیان می‌کند: این سبک طرح‌ها را در زمان طولانی نمی‌شود به مشتریان ارائه داد و زمان آن محدود است. از طرفی تکرار این طرح‌ها هم زیاد نیست؛ چون این سبک طرح‌ها به دلیل منحصربه‌فرد بودن آن تکرارپذیر نیست اما اگر ایرانسل با رسانه‌ پیامکی که در دست دارد بتواند این طرح را به‌خوبی تبلیغ کند، می‌تواند جایگاه، سود و مزیت رقابتی خوبی را برای خود از طریق این طرح ایجاد کند.

افزایش جذب بالا از طریق طرح 100 برابر هدیه

این کارشناس ارشد بازاریابی خاطرنشان می‌کند: چون گروه هدف ایرانسل که جوانان و نوجوانان است در مورد این سبک طرح‌ها با یکدیگر حرف می‌زنند، باعث می‌شود در همین مدت‌زمان محدودی که برای طرح‌ انتخاب‌شده است، جذب مشترکان ایرانسل افزایش پیدا کند. جذب مشترکان نیز به دو صورت امکان‌پذیر است؛ ممکن است جذب مشترکان جدید باشد یا فعال کردن مشترکانی که غیرفعال بودند؛ در هر دو حال از طریق این طرح جذب مشترکان ایرانسل افزایش پیدا می‌کند. از طرفی مشترکانی که کمتر از طریق این اپراتور حرف می‌زدند، از طریق این طرح ترغیب به تماس گرفتن و حرف زدن می‌شوند.

عملکرد ضعیف ایرانسل در تعداد مشترکان فعال

نیک‌صفت به اشاره به این موضوع که «در هر اپراتوری واحدی برای تحقیقات بازار وجود دارد که کمپین‌های مختلف را طراحی می‌کنند» ادامه می‌دهد: از طریق تحقیقات بازاری که در هر اپراتوری انجام می‌شود طرح‌های مختلفی برای مشترکان ارائه می‌شود اما در مورد این طرح ایرانسل قطعاً اراده مدیریتی بالای این طرح بوده؛ چون طبق آمار‌های موجود اپراتور ایرانسل در تعداد مشترکان فعال خود عملکرد ضعیفی داشته و به همین دلیل این طرح تهاجمی را ارائه داده که بتواند آمار مشترکان فعال خود را افزایش دهند.

نام‌گذاری نامناسب برای طرح ایرانسل

او درباره نام‌گذاری طرح‌ 100 برابر هدیه می‌گوید: این طرح نسبت به طرح‌های دیگر اپراتورها و حتی طرح‌های خود ایرانسل متمایز است؛ اگرچه نام‌گذاری آن معمولی و مطابق با نام‌گذاری‌های گذشته ایرانسل است و می‌توانستند نام بهتری را برای این طرح جذاب انتخاب کنند که مزیت رقابتی بهتری را برای ایرانسل ایجاد کند؛ چون این طرح با قیمت پایین و مناسبی برای مشتری ایجاد می‌شود می‌تواند سهم بازار خوبی را کسب کند. در این میان اپراتورهای موجود در کشور الگوهایی برای نام‌گذاری طرح‌های خود دارند و ایرانسل هم به این الگو بسیار اعتقاد دارد. به‌صورت کلی حتی در تبلیغات ایرانسل رنگ زرد به‌خوبی دیده می‌شود و اپراتور ایرانسل در این موضوع الزاماتی دارد که حتماً باید رعایت کند.

این کارشناس بازاریابی اظهار می‌کند: در این‌طور طرح‌ها بحث‌های روانشناسی و تبلیغات مدنظر قرار نمی‌گیرد و کاملاً بحث‌های اقتصادی مدنظر است؛ چون مستقیماً این طرح جدید ایرانسل جیب مشترکان را هدف قرار داده و برای مشترکان شرایط مناسبی را ایجاد کرده است. با این حال بعضی طرح‌های این اپراتور به‌صورت کلی با یکدیگر در تضاد هستند؛ در این طرح جدید ایرانسل هم با طرح جزیره ایرانسل همپوشانی دارد و طبق گفته ایرانسل مشترکانی که از طرح‌های تعرفه رنگی یا جزیره هوشمند ایرانسل استفاده می‌کنند می‌توانند به‌طور همزمان از این طرح استفاده کنند.

ایجاد عادت برای مکالمه

کیانوش هاتفی، کارشناس ارشد مارکتینگ و تبلیغات در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: این طرح ایرانسل نسبت به طرح‌های اپراتورهای دیگر مزیت رقابتی ندارد و اپراتورهایی مانند همراه اول نیز درگذشته این‌چنین طرح‌هایی را به مخاطبان ارائه می‌دادند. به‌صورت کلی طرح‌های اپراتورهای مختلف با یکدیگر تفاوت ملموسی ندارد و معمولاً نوع گویش، بیان و. . . آن با یکدیگر تفاوت دارد اما تنها جذابیتی که این طرح نسبت به طرح‌های دیگر پیدا کرده «100 برابر شارژ» برای مخاطب است و مخاطب با این طرح درگیر می‌شود؛ یعنی ممکن است مخاطب وقتی کد این طرح را می‌زند، برای او 200هزار تومان یا 500هزار تومان شارژ در نظر گرفته ‌شود و 100 برابر شدن شارژ برای مشتری متغیر است و 100 برابر هدیه ایرانسل چون عدد بزرگی است برای مخاطب بسیار بزرگ و جذاب است اما قطعاً این موضوع یک بازی تبلیغاتی است و برای اپراتور توجیه اقتصادی دارد و اپراتور از این طرح از لحاظ مادی و معنوی سود خود را می‌برد.

هاتفی تأکید می‌کند: اپراتور ایرانسل طرح 100 برابر هدیه را در راستای فعال کردن مخاطب غیرفعال خود طراحی کرده است و هدف از این طرح، تغییر عادت مکالمه‌ای مخاطبان است؛ یعنی اپراتورها روی این موضوع سرمایه‌گذاری می‌کنند که مخاطبان بیشتر صحبت کنند و این بیشتر صحبت کردن به عادت برای آنها تبدیل شود. در مدت‌زمانی که مخاطب از این طرح 100 برابر استفاده می‌کند به مکالمه زیاد عادت می‌کند و در پایان طول دوره زمانی این طرح، مخاطب به مکالمه بیشتر عادت کرده و مکالمه آن نسبت به سابق درصدی رشد کرده است؛ هنگامی‌که مخاطب در طول دوره این طرح به‌عنوان نمونه در روز دو مکالمه می‌کند، در پایان دوره نیز چون به مکالمه زیاد عادت کرده است نسبت به قبل از استفاده از این طرح، مکالمه خود را افزایش می‌دهد و اگر هم مخاطب بخواهد از عادت خود دست بکشد، حداقل چند ماهی طول می‌کشد که مکالمات خود را کاهش دهد و در همین مدت چند ماه مخاطب به مشترک فعال تبدیل می‌شود.

انتخاب گروه هدف مناسب برای طرح‌های اپراتور

این کارشناس بازاریابی می‌گوید: اپراتور ایرانسل این طرح‌ را در مدت‌زمان کوتاهی به مشتریان ارائه می‌کند؛ چون اگر مدت‌زمان زیادی برای این طرح درنظر گرفته شود ممکن است برای اپراتور صرفه اقتصادی نداشته باشد اما امکان تکرار این طرح است.  به‌صورت کلی این طرح‌ها اگر نسبت به گروه هدف به‌درستی طراحی شود، تا مدتی زنده خواهد بود و مخاطبان از آن استفاده می‌کنند اما اگر این طرح‌ها شکست بخورند و به‌درستی گروه هدف خود را انتخاب نکرده باشند، قطعاً شکل و شمایل طرح را تغییر می‌دهند و در قالب دیگری به مشتریان ارائه می‌دهند و اگر طرح اپراتورها به‌درستی طراحی‌شده باشد، قطعاً چند سالی به مشتریان ارائه خواهد شد.

استفاده از نام‌گذاری مستقیم

او درباره نام‌گذاری این طرح خاطرنشان می‌کند: چون تنها جذابیت این طرح در 100 برابری آن است؛ به همین دلیل روی این موضوع ایرانسل مانور داده و برای نام‌گذاری آن از عدد 100 استفاده کرده است اما اپراتور می‌توانست نام بهتر و جذاب‌تری را برای این طرح انتخاب کند. از طرفی ممکن است اپراتور در این نام‌گذاری تلاش کرده باشد نام طرح را بدون ریسک انتخاب کند و چون طرح مدت‌زمان کوتاهی دارد، اپراتور سعی کرده نامی مستقیم را برای آن انتخاب کند که به‌راحتی بتواند به هدفی که مدنظرش است دست پیدا کند.

هاتفی اظهار می‌کند: اپراتورهای موفق دنیا از دل گروه هدفی که مشخص کردند طرح‌های مختلف را طراحی می‌کنند اما در ایران اپراتورها براساس فایده و سود اقتصادی که این طراح‌ها ممکن است برای آنها به همراه داشته باشد، طرح‌های مختلف را طراحی می‌کنند.