داستان کسب‌ وکار، سوپ بازاریابی

در دوشنبه‌های قبل آموختیم که چگونه مشتریان هدف خود را شناسایی و تعیین کرده و محیط کسب‌وکارمان را تحلیل کنیم. پنج نیروی رقابتی و چگونگی تحلیل قوت، ضعف، فرصت و تهدید فضای کسب‌وکار را شناخته و نحوه بهره‌گیری از قوت‌های موجود در جهت استفاده از فرصت‌ها و رفع ضعف‌ها در راستای اجتناب از تهدیدات را نیز مرور کردیم. در این قسمت با آمیخته بازاریابی که مک کارتی آن را در سال 1960 باP4 معرفی کرده است (Product, Price, Place, Promotion) آشنا می‌شویم و نحوه تنظیم برنامه بازاریابی کسب‌وکار خود را فرا‌می‌گیریم. برنامه‌ای که به مثابه یک‌سوپ به تقویت کسب‌وکار ما و متقاعدسازی مشتریان و افزایش تقاضا برای محصولات مان می‌انجامد. سوپی که مواد اولیه آن از 4P تشکیل شده و اگر هر یک از این مواد، ناهماهنگ با سایرین باشد، نتیجه آن بد طعم شدن سوپ و کاهش اثربخشی و کارایی کسب‌وکارمان بوده و ما را از دستیابی به اهداف باز می‌دارد. اما بازاریابی چیست؟

بازاریابی

اجازه بدهید بگوییم بازاریابی چه چیزی نیست؟ بازاریابی صرفاً معادل فروش یا تبلیغات تجاری که باعث افزایش فروش می‌شود، نیست. در واقع، فروش تنها بخش کوچکی از عملیات بازاریابی است. چنانچه کل بازاریابی را به کوه یخی تشبیه کنیم، فروش بخش کوچک بالایی آن است و بخش اعظم زیر آب مخفی است. طی فرآیند بازاریابی، نیازهای مشتریان را به درستی تشخیص می‌دهیم و براساس آن محصول خود را طراحی و تولید می‌کنیم. سپس قیمت‌گذاری و بسته‌بندی مناسب کالا را انجام داده و در اجرای برنامه‌های توسعه فروش و توزیع کالا تلاش می‌کنیم. بدین ترتیب عملیات فروش کار ساده‌ای خواهد شد و محصول مان به‌راحتی به فروش خواهد رسید. در تعریفی خلاصه‌تر می‌توان بازاریابی را «قرار دادن محصول مناسب با قیمتی مناسب در زمان و مکان مناسب» دانست.

ملغمه‌ای برای تقویت کسب‌وکار

چهار عامل قابل کنترل در دست ما به‌عنوان مالک یک کسب‌وکار وجود دارد که می‌توانیم برنامه‌های بازاریابی خود را براساس آنها تنظیم کنیم. با تغییر در هر یک از این عوامل می‌توانیم سطح رضایت مشتریان و سهم خود از بازار را بهبود ببخشیم. این عوامل مانند مواد اولیه پخت سوپ بازاریابی برای تقویت کسب‌وکار ما هستند که با انتخاب درست و مناسب، سودآوری بیشتر و ایمن‌تری را نصیب‌مان خواهند کرد.

1) محصول: در مورد محصول و انواع آن پیش‌تر نوشتیم. محصول خوب آن است که با داشتن ویژگی‌های خاص، امکان بیشتری برای رفع نیازهای مشتری فراهم آورد. این ویژگی‌ها شامل مواردی همچون طراحی، عملکرد، برند، کیفیت، بسته‌بندی، ایمنی، خدمات پس از فروش و گارانتی می‌شوند.

2) قیمت: تعیین سیاست‌های قیمت‌گذاری، تخفیف و شیوه پرداخت قیمت محصولات‌مان توسط مشتریان (مثلاً فروش قسطی یا ارائه اعتبار) از اهمیت بالایی در میزان فروش برخوردار است. قبلاً نیز آموخته بودیم که یکی از ابزارهای خلق مزیت رقابتی، هزینه تولید پایین برای محصولات‌مان در مقایسه با دیگر رقباست. اما روش‌های مختلفی برای قیمت‌گذاری وجود دارند که ساده‌ترین آنها، قیمت تمام شده محصول به علاوه سود مدنظر است. این روش در بازارهایی که رقابت در آنها زیاد نیست مورد استفاده قرار می‌گیرد چراکه در بازارهای رقابتی، این بازار و حجم عرضه و تقاضاست که سبب تعیین قیمت محصولات می‌شود.

3) توزیع: چگونگی رساندن محصول به دست مشتری در نقاط مختلف مکانی، عامل مهم و تعیین‌کننده دیگری است که باید در برنامه بازاریابی‌مان مدنظر قرار گیرد. آرایش اجزای شبکه پخش، تعیین مکان‌های توزیع و فروش، نحوه لجستیک و طراحی کانال‌های توزیع از جمله فعالیت‌های مربوط به توزیع است.

4) ترویج (ترفیع): مجموعه اقداماتی در ارتباط با رساندن پیامی به مشتری است که سبب ایجاد درک مثبت و تجربه لذتبخش وی شود. مهم‌ترین هدف ترویج، تأکید بر تمایز (و نه صرفاً تفاوت) و مزیت رقابتی کسب‌وکار ماست. روابط عمومی و تبلیغات، از مهم‌ترین اقدامات ترفیع است که با هدف اطلاع‌رسانی، اقناع و یادآوری به مشتریان صورت می‌گیرند تا در نهایت تغییر در رفتار خرید مشتریان منجر شوند. در فرآیند بازاریابی به هنگام تهیه یک برنامه‌ تبلیغاتی، باید همواره کار را با شناسایی و تعریف بازار هدف و انگیزه‌های مشتریان آغاز کنیم. سپس برای تهیه‌ برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کنیم (M5):

- مأموریت (Mission): هدف‌های تبلیغات کدام‌اند؟
- پول (Money): چه مقدار پول باید به این کار اختصاص داد؟
- پیام (Message): چه پیامی فرستاده شود؟
- رسانه (Media): از چه وسیله ارتباطی استفاده شود؟
- ارزیابی (Measurement): نتایج را چگونه می‌توان ارزیابی کرد؟

تنظیم و آرایش عوامل فوق‌الذکر (P4 در ارتباط با C4 (Customers, Competitors, Capacity, Company) یعنی مشتریان، رقبا، ظرفیت کسب‌وکار و شرکت ما، برنامه‌ای راهبردی و توانمند جهت مدیریت فعالیت‌های بازاریابی در اختیارمان قرار داده و ما را با سرعت بیشتر و اطمینان خاطر بالاتر به سمت پایداری در کسب‌وکار و سودآوریِ افزون‌تر سوق خواهد داد. همچنین فراموش نکنید که آمیزه بازاریابی نیز مثل تمام ابزارهای دیگر در اثر مرور زمان باید تغییر کند و متناسب با شرایط، انعطاف‌پذیری لازم را داشته باشد. بنابراین پس از 50 سال از معرفی مدل P4 مدل C4 بازاریابی نیز معرفی شده است. مدل P4 تنها دیدگاه فروشندگان را در نظر می‌گیرد. درحالی‌که دیدگاه خریداران نیز در مورد آنچه به آنها عرضه می‌شود، متفاوت است و می‌تواند در پیدا کردن راه‌حل‌های خوب، مؤثر باشد. بنابراین بهتر است که این رویکرد را با لحاظ خواست و نظر مشتریان نیز در نظر بگیریم. به بیانی دیگر P4 و C4 مانند دو روی یک سکه هستند که یکی از دیدگاه مشتری و دیگری از دیدگاه خریدار بررسی می‌کند:

- نیازهای مشتری (Customer)؛ مجموعه اقداماتی در پاسخ به نیاز مشتری و در جهت ایجاد رضایت وی

- هزینه مشتری (Cost to the Customer)؛ تلاش در جهت کاهش هزینه دسترسی مشتری به محصول ما

- آسودگی در خرید (Convenience)؛ نزدیکی و دسترسی آسان به فروشگاه، وجود پارکینگ و امکانات و تسهیلات برای خرید راحت

- ارتباطات (Communication)؛ فرآیندی دو طرفه برای تبادل اطلاعات و بنابراین ایجاد اعتماد و البته شناخت بهتر نیاز و سلیقه مشتری و وفادارسازی.

* کارشناس ارشد کسب و کار