گزارش «فرصت امروز» از حضور شرکت‌ های نامرتبط در نمایشگاه کتاب / رویداد فرهنگی یا کارناوال مشتری‌ یابی؟

در ایران سازوکار مشخصی در نمایشگاه‌ها وجود ندارد. ممکن است شما در نمایشگاه کتاب حضور پیدا کنید، اما با کالاهایی مانند پوشاک مواجه شوید. این روز‌ها شرکت‌های داخلی تمایل دارند در هر نمایشگاهی که مخاطبان انبوهی از آن استقبال می‌کنند، سرمایه‌گذاری کنند و گویا مرتبط یا نامرتبط بودن با موضوع نمایشگاه هم برای این شرکت‌ها اهمیتی ندارد و فقط به حضور انبوه مخاطب در این‌گونه نمایشگاه‌ها فکر می‌کنند. در بین ناشرانی که در نمایشگاه کتاب امسال شرکت کردند حضور بعضی از برند‌ها و شرکت‌های ناهمگن با نمایشگاه کتاب هم به چشم می‌خورد و از غرفه‌های مشاوره حقوقی و مواد‌غذایی گرفته تا اپراتور‌های ایرانسل و همراه اول در نمایشگاه کتاب حضور فعال داشتند.خیلی از این غرفه‌ها هیچ‌گونه ارتباطی با کتاب و نمایشگاه کتاب نداشتند اما به خاطر حضور مخاطبان زیاد در نمایشگاه کتاب، این نمایشگاه فرصتی برای حضور این‌گونه شرکت‌های ناهمگن شد.

محمدمهدی تشرفی در گفت‌و‌گو با «فرصت‌امروز» درباره این رویکرد شرکت‌های ایرانی می‌گوید: باید محصولات یا خدماتی که در نمایشگاه عرضه می‌شوند با یکدیگر ارتباط داشته باشند و بین نمایشگاه و نوع محصول شباهتی باشد. به‌عنوان نمونه در نمایشگاه کتاب می‌توان محصولاتی را که در حوزه نوشتاری است عرضه کرد اما محصولاتی مانند محصولات غذایی هیچ‌گونه ارتباطی با نمایشگاه کتاب ندارند ولی این‌ شرکت‌ها تمایل زیادی دارند در این‌گونه نمایشگاه‌ها تبلیغ کنند یا غرفه‌هایی داشته باشند. نمونه‌ای دیگر حضور شرکت‌های پوشاک در نمایشگاه کتاب است که با نمایشگاه نامرتبط است. البته عکس این موضوع هم ممکن است پیش‌ آید که در نمایشگاه پوشاک، کتاب عرضه شود که هیچ‌گونه ارتباطی بین این دو محصول مشاهده نمی‌شود.

حضور محصولات مکمل در نمایشگاه کتاب

او ادامه می‌دهد: در کشور ایران فرهنگ کتاب‌خوانی ضعیف است و در رابطه با تقویت این بخش می‌توان فعالیت‌های زیادی را انجام داد. به‌عنوان نمونه در تبریز یک رستوران لوکس برای مشتریان خود در کنار غذا، کتاب هم در جهت تقویت فرهنگ کتاب‌خوانی عرضه می‌کند و کسانی که منتظر آماده شدن غذای خود هستند، می‌توانند از این کتاب‌ها استفاده کنند و با اینکه از نظر محتوایی، غذا و کتاب باهم شباهتی ندارند اما می‌توانند مکمل هم باشند. تشرفی درباره ارتباط محصولات با نمایشگاه بیان می‌کند: در دنیای کسب‌و‌کار ارتباط بین محصولات و برند‌ها با یکدیگر بسیار مهم است و برندها در کنار هم باید همگن باشند. به‌عنوان نمونه اگر محصول، مصالح ساختمانی باشد و در نمایشگاه مصالح ساختمانی غرفه پوشاک هم باشد ارتباطی بین این دو محصول وجود ندارد و مخاطبی که در نمایشگاه مصالح ساختمانی شرکت‌ می‌کند انتظار مواجه شدن با محصولات پوشاک را ندارد چون مخاطب برای مشاهده محصولات مصالح ساختمانی در نمایشگاه شرکت کرده است نه برای دیدن محصولات پوشاک و این کار از نظر من، کار درستی نیست و از نظر اقتصادی و سرمایه‌گذاری ارتباط همگنی با یکدیگر ندارند اما ممکن است این شرکت‌ها به‌عنوان یک فرصت به این مقوله نگاه کنند و در نمایشگا‌ه‌های نامرتبط حضور پیدا کنند و این موضوع فرصتی برای استفاده برندینگ شرکت‌ها در این‌گونه نمایشگاه‌ها تلقی ‌شود. 

این کارشناس بازاریابی می‌افزاید: در طول سال اپراتورهایی مانند همراه اول، ایرانسل و... در نمایشگاه‌های مخابراتی و... شرکت‌ می‌کنند و فرصت حضور این اپراتور‌ها در این‌گونه نمایشگاه‌هاست اما این اپراتور‌ها از تمامی تبلیغات محیطی و نمایشگاهی استفاده می‌کنند. با توجه به این موضوع این اپراتور‌ها در نمایشگاه کتاب هم ممکن است شرکت کنند. چون این شرکت‌ها به همگن بودن فکر نمی‌کنند. تشرفی می‌گوید: موفقیت نسبی است به‌عنوان نمونه اگر کسی در روز هشت ساعت کار می‌کند باید دید چقدر کار مفید در آن هشت ساعت انجام داده و چقدر با توجه به آن هشت ساعت مفید بوده است. اگر اپراتور‌های تلفن همراه در نمایشگاه کتاب به‌عنوان نمونه بسته اینترنتی را تبلیغ می‌کنند باید دید چقدر برداشت دارند یعنی چقدر توانسته‌اند با استفاده از این فضا موفق باشند و فروش خوبی را به‌واسطه تبلیغات در این‌گونه نمایشگاه‌ها داشته باشند. به‌طورکلی اپراتور‌ها در این‌گونه نمایشگاه‌ها فروش خوبی را در سیم‌کارت دارند اما باید معلوم شود که به‌عنوان نمونه اگر همراه اول 100میلیون‌تومان در یک نمایشگاه هزینه می‌کند، چقدر با استفاده از این هزینه، فروش داشته و آیا این موضوع به معنای موفقیت است؟

نمایشگاه کتاب یا کارناوال شادی

او با اشاره به این موضوع که «متاسفانه امکان حضور تمامی برند‌ها و شرکت‌ها در نمایشگاه کتاب وجود دارد» تاکید می‌کند: متاسفانه در نمایشگاه کتاب بیشتر کتاب‌های کنکوری و درسی به چشم می‌خورد و انتظار بیشتر افراد از نمایشگاه کتاب، کتاب‌های درسی و کنکوری نیست و مخاطبان توقع دارند که برآمد فرهنگی در حوزه کتاب را طی یک سال ببینند نه اینکه فقط کتاب‌های درسی و کنکوری مشاهده شود و ایده نمایشگاه کتاب این موضوع است که شما بتوانید تمامی ایده‌ها و فعالیت‌ها را در حوزه نشر ببینید. نمایشگاه کتاب به این دلیل فرصت است که افرادی که در نمایشگاه کتاب شرکت می‌کنند متاسفانه همه کتاب‌خوان نیستند و نیت بعضی از این شرکت‌کننده‌ها خرید کتاب نیست و از این فضاها شرکت‌ها به خوبی می‌توانند استفاده کنند. در ایران این‌گونه نمایشگاه‌ها بیشتر شبیه یک کارناوال شادی و پیشنهادی برای جوانان است که از این فرصت استفاده کنند. از طرفی در ایران کارناوال‌ها نقشی ندارند اما در کشورهای توسعه‌یافته کارناوال‌های زیادی براساس فرهنگ، سلیقه و... وجود دارند که در همین جشن‌ها شرکت‌ها می‌توانند تبلیغ کنند.

توجیه اقتصادی حضور شرکت‌ها در نمایشگاه کتاب

تشرفی درباره مزایا و معایب حضور برند‌ها و شرکت‌های نامرتبط در نمایشگاه کتاب خاطرنشان می‌کند: از نظر اقتصادی، حضور برند‌ها و شرکت‌های ناهمگن با نمایشگاه کتاب مشکلی ندارد. به دلیل حضور انبوه مخاطبان در نمایشگاه کتاب این شرکت‌ها و برند‌های ناهمگن خواه‌نا‌خواه دیده و مردم با محصول و خدمات آنها بیشتر آشنا می‌شوند. به‌طورکلی حضور در هر نمایشگاهی که مخاطبان به‌صورت انبوه حضور دارند باعث شناخت بهتر محصول یا خدمات آن شرکت می‌شود چون از نظر اقتصادی ما به مقولات عاطفی و احساسی نگاه نمی‌کنیم اما از دید فرهنگی این ناهمگنی بین محصول و نمایشگاه دل‌زدگی ایجاد می‌کند و نکته دیگری که وجود دارد این موضوع است که شرکت‌هایی مانند همراه اول که شناخته‌شده هســتند نیــازی به حضور در هر نمایشگاهی ندارند. شاید اگر شرکت جدید باشد نیاز داشته باشد که در هر نمایشگاهی شرکت کند و تبلیغ داشته باشد اما شرکت‌های شناخته‌شده نیازی به این موضوع ندارند.

او می‌افزاید: شرکت‌های شناخته‌شده با حضور در نمایشگاه کتاب می‌توانند درفروش بعضی از خدمات به‌خوبی عمل کنند. به‌عنوان نمونه ایرانسل برای مخاطبان شناخته‌شده است و کسانی هم که در این‌گونه نمایشگاه‌ها حضور پیدا می‌کنند با ایرانسل آشنا هستند و ایرانسل با حضور در نمایشگاه کتاب می‌تواند خدمات دوره‌ای خود را بهتر بفروشد اما کالاهای لوکس هیچ‌وقت در این‌گونه نمایشگاه‌هایی که با محصول ارتباطی ندارند، شرکت نمی‌کنند چون مشتریانی که در نمایشگاه کتاب شرکت‌ می‌کنند معمولا مشتریانی نیستند که خواهان محصولات لوکس باشند و شرکت‌هایی با محصولات لوکس نیازی به حضور در این‌گونه نمایشگا‌ه‌ها ندارند و این شرکت‌های عامه‌پسند هستند که در نمایشگاه کتاب حضور پیدا می‌کنند.

فضای محدود تبلیغاتی دلیلی برای ورود به هر نمایشگاه

این کارشناس بازاریابی با اشاره به این موضوع که «در کشورهای توسعه‌یافته شرکت‌ها صرفا به دلیل حضور انبوه مخاطبان در یک نمایشگاه در آن حضور پیدا نمی‌کنند» می‌گوید: در کشور‌های توسعه‌یافته وقتی نمایشگاهی برگزار می‌شود فضای آن نمایشگاه را به شرکت‌های غیر‌مرتبط اختصاص نمی‌دهند و خود شرکت‌هایی که با نمایشگاه ناهمگن هستند هم به خود اجازه ورود به این‌گونه نمایشگاه‌ها را نمی‌دهند چون خود شرکت‌ها هم نیازی به ورود به هر نمایشگاهی ندارند اما در ایران چون فضا‌های تبلیغاتی محدود است شرکت‌ها از هر فضایی برای تبلیغات استفاده می‌کنند و در دوره‌ای که نمایشگاه برگزار می‌شود هزینه تبلیغاتی در بیلبورد‌ها و فضاهای شهری برای شرکت‌ها کمتر می‌شود چون از فضا‌ی نمایشگاه استفاده می‌کنند. تشرفی ادامه می‌دهد: به‌عنوان نمونه اگر هزینه‌های گرفتن یک غرفه در نمایشگاه 100 میلیون تومان باشد و با هزینه جانبی آن 200 میلیون‌تومان شود اگر این مبلغ را برای 10 روز هزینه کنند و با انبوهی از مخاطب مواجه شوند برای شرکت‌های عامه‌پسند مفید است و صرفه اقتصادی دارد.

ارتباط کلامی بهترین نوع حضور در نمایشگاه

او درباره نوع حضور این شرکت‌ها در نمایشگاه کتاب بیان می‌کند: بهترین روش حضور این شرکت‌ها در نمایشگاه، ارتباط حضوری کلام به کلام است که رودررو با مشتری ارتباط برقرار کنند. به‌عنوان نمونه ایرانسل یک خدمات 10 روزه رایگان به مشتری می‌دهد و این موضوع باعث می‌شود مشتری برای استفاده از این خدمات، 20 روز دیگر را خودش هزینه کند و مجبور به خرید آن می‌شود، به این صورت مشتری وام‌دار و درگیر اپراتور می‌شود که به مشتری 10 روز تخفیف می‌دهد و پول 20 روز بعدی را از خود مشتری می‌گیرد و از طریق این موضوع مشتری آلوده اپراتور می‌شود.