فردریک دلوکا از پزشکی تا فست‌ فود

فردریک دلوکا (Fred DeLuca)، تاجر آمریکایی بود که بیشتر به‌عنوان موسس ساندویچ‌فروشی‌های ساب‌وی (Subway)  شناخته می‌شود. فردریک دلوکا که پدر و مادری ایتالیایی و آمریکایی داشت، در سن 10 سالگی به آمستردام نقل‌مکان کرد، جایی که او و خانواده‌اش با پیتر بوک آشنا شدند. در سال 1965، فردریک دلوکای 17 ساله، هزار دلار از دوست خانوادگی‌شان دکتر پیتر بوک قرض کرد تا در رشته پزشکی ادامه تحصیل دهد. در عین حال دلوکا برنامه‌ای داشت که در آن فست‌فودی را راه بیندازد که غذایی سالم‌تر با میزان چربی کمتر به مردم ارائه دهد. البته در ابتدا این فست‌فود با نام پیتز ساب‌وی (Pete’s Subway)  شناخته می‌شد که سرانجام و در سال 1968، این نام به ساب‌وی تغییر یافت و امروز نیز با همین نام شناخته می‌شود. نخستین ساندویچ‌فروشی فردریک دلوکا در 28 آگوست سال 1965 افتتاح شد.

نخستین سال تجارت برای او سال تجربه، یادگیری و چالش بود. یک سال بعد، دومین شعبه ساب‌وی نیز افتتاح شد، البته با آگاهی از کلیدهای اصلی موفقیت در بازار این بار دلوکا شعبه جدیدش را افتتاح کرد. او متوجه شده بود، بزرگ‌ترین اشتباهی که در راه‌اندازی نخستین شعبه‌اش مرتکب شده بود، انتخاب اشتباه مکان آن بود. بنابراین شعبه‌ سومش را در محله‌ای که بسیار مشخص بود، راه‌اندازی کرد و این محل هنوز هم باقی مانده است. در سال 1978، ساب‌وی صدمین شعبه‌اش را نیز راه‌اندازی کرد و توانست تا سال 1987 به افتتاح هزار شعبه دست یابد.

فردریک دلوکا به گسترش ساب‌وی ادامه داد تا جایی که در سال 1993 توانست 1100 شعبه راه‌اندازی کند که در همان سال مک‌دونالد 800 شعبه در مقایسه با ساب‌وی داشت. دلوکا در سال 2007 در میان 400 ثروتمند آمریکایی که توسط مجله فوربس انتخاب می‌شدند، قرار گرفت. ثروت او 5/1میلیارد دلار تخمین زده شده بود. امروزه ساب‌وی یکی از شناخته‌شده‌‌‌ترین زنجیره‌های غذایی در جهان است.

سوددهی یا نابود شدن

در روزهای اولیه راه‌اندازی ساب‌وی، دلوکا روی تمام مخارجی که صورت می‌گرفت از نزدیک نظارت داشت و اطمینان حاصل می‌کرد که هزینه‌ها در حداقل باقی بمانند. همچنین همیشه مراقب بود که هرگز همه پولش را خرج نکند، او می‌دانست که مشکل نقدینگی یکی از مهم‌ترین دلایلی است که باعث شکست خوردن کسب‌وکارها می‌شود. فردریک دلوکا به شخصه مسئولیت 9 شعبه‌ اولیه‌ای را که راه‌اندازی کرده بود، برعهده داشت اما زمانی که شعبه‌های ساب‌وی گسترش یافت و درآمدش افزایش پیدا کرد، دلوکا با بحران متفاوتی مواجه شد که آماده‌‌اش نبود.

شعبه‌های ساب‌وی فروش زیادی داشتند، بنابراین او تصور می‌کرد که راه درستی را در پیش گرفته است، اما محاسبات مالی چیز دیگری را نشان می‌داد. این مسئله درس مهمی به دلوکا داد. او متوجه شد مهم نیست چقدر درآمد کسب می‌کند، اگر کنترل کامل بر مخارج و روند کارش نداشته باشد، بی‌فایده است. در آن زمان ساب‌وی در حال ساختن برندش بود و آنچه که ضرورت داشت به دست آوردن سود بلندمدت بود، چرا که برندها یک‌شبه ساخته نمی‌شوند.

از آن پس دلوکا تمرکزش را نه فقط روی کیفیت محصولات بلکه روی تمام سیستم کسب‌وکارش قرار داد. به این ترتیب، ساب‌وی یکی از زنجیره‌های غذایی مشهور جهان باقی ماند، زیرا در همان ابتدای کار دلوکا از اهمیت سوددهی یا نابود شدن آگاه شد.

خودتان را جای مشتریان‌تان بگذارید

با نگاهی به موفقیت‌ها و کمبودهایی که در گذشته و در زمان آغاز به کار نخستین شعبه‌ ساب‌وی داشته، دلوکا معتقد است که بزرگ‌ترین اشتباهش انتخاب نخستین مکان راه‌اندازی کسب‌وکارش بوده است. او می‌گوید کار این شعبه آنقدر بد بوده که حتی به بستن آن نیز فکر می‌کرده است، اما با کمک شریکش تصمیم می‌گیرند که شعبه دیگری را افتتاح کنند. برخلاف شعبه اولیه، این مغازه ساب‌وی در خیابانی بود که به وضوح مشخص بود و عبور و مرور زیادی در آن صورت می‌گرفت. به تدریج کسب‌وکار دلوکا جایگاهش را پیدا کرد و این کارآفرین موفق درس مهمی آموخت.

او خودش را در جایگاه مشتریان قرار می‌داد و فکر می‌کرد چیزی که آنها می‌خواهند یک نمای قابل مشاهده از شعبه موردنظرشان است که تمیزی و سلامت لازم را داشته باشد. قابل مشاهده بودن برای دلوکا بسیار اهمیت داشت، نه فقط در زمینه نمای بیرونی شعبه‌هایش بلکه سعی می‌کرد که داخل فست‌فودها نیز به وضوح مشخص باشد. او معتقد بود که دنیای فست‌فود یعنی ارائه موادغذایی تازه که جلوی چشم مشتری آماده می‌شوند و همچنین مشتری‌ها باید ببینند که چه اتفاقاتی در تهیه غذایی که می‌خرند، می‌افتد. از این‌رو چنین امکانی را در اختیار مشتریانش قرار داد.

دلوکا می‌خواست فست‌فودهایش برای داشتن تازه‌ترین موادغذایی شناخته شوند، به همین دلیل بود که امکانی را فراهم کرد تا هریک از شعبه‌هایش نان‌هایشان را روزانه بپزند. با تمرکز روی آنچه مشتری می‌خواهد، دلوکا توانست نیازهای آنها را تشخیص دهد و آنچه را لازم دارند در اختیارشان بگذارد، حتی قبل از اینکه خودشان بدانند که چنین چیزی می‌خواهند.

ارتباط با نویسنده: mona.ashrafzade@gmail.com