بررسی برندینگ در صنایع ایران براساس 22 قانون ابدی برند سازی (قسمت 2) / قانون اول برند سازی؛ گسترش

قدرت هر برند رابطه عکس با تعداد محصولات/ خدمات ارائه شده توسط آن برند دارد. به زبان ساده‌تر، هرچه به تعداد محصولات و خدمات یک برند اضافه شود قدرت آن برند ضعیف‌تر می‌شود. دلایل متعددی را می‌توان برای اثبات این ادعا ذکر کرد ولی به‌نظر من مهم‌ترین دلیل افت این قدرت به کاهش قدرت تصمیم‌گیری مشتری برمی‌گردد. از طرف دیگر، هرچه تعداد محصولات و خدمات یک برند زیادتر شود ساخت جایگاه برای آن برند سخت‌تر خواهد شد. مشتریان برندی را به‌خاطر خواهند سپرد که با یک تا سه کلمه قابل توصیف باشد.

به عبارتی دیگر، هرچه کوتاه‌تر، بهتر. لذا برای کوتاه‌تر شدن و نفوذ در ذهن باید متمرکز شد، در صورتی‌که بسیاری از صاحبان صنایع عکس آن عمل می‌کنند و علاقه شدید به گسترش برندشان دارند. ما این پدیده را تله گسترش می‌نامیم.

بی‌جایگاهی بزرگ‌ترین چالش خودروسازان

برای روشن شدن موضوع به این سوال می‌پردازیم که چرا صنعت خودروی کشور با بیش از 50 سال سابقه نتوانسته جایگاهی در ذهن مشتری بسازد تا تبدیل به یک برند معتبر شود و کمتر دچار این‌گونه چالش‌ها شود؟

ایران‌خودرو در سال 1342 فعالیت تولید خودروی خود را با اتوبوس آغاز کرد. طی این 50 سال، ایران‌خودرو تبدیل به شرکتی شده است که 40 مدل ماشین تولید می‌کند در محدوده قیمت 30 میلیون تا 150 میلیون تومان. سایپا نیز وضعیتی مشابه ایران‌خودرو دارد. سایپا در سال 1344 با همکاری سیتروئن جهت تولید ژیان در ایران تأسیس شد و در حال حاضر با حدود 40 مدل خودرو در بازار فعالیت دارد قیمت خودروهای سایپا از 16 میلیون تومان شروع شده تا 100 میلیون تومان می‌رسد. این تعداد تولیدات فقط مختص خودروی سواری و پیکاپ دو شرکت است. به عبارت دیگر، تعداد تولید کامیون، کامیونت، اتوبوس، مینی‌بوس، آمبولانس و ون در این آمار دیده نشده است.

به عبارت ساده‌تر، شرکت‌های خودرویی ایران را اگر بخواهیم توصیف کنیم باید بگوییم تولید‌کننده-وارد‌کننده، انواع ماشین ارزان، کلاس متوسط، بزرگ و کوچک سواری، کامیون و غیره هستند. به زبان ساده «همه چیز تولید کن‌ها در صنعت خودرو!!» این وضعیت باعث شده تا این برندها در ذهن مخاطب ایرانی جایگاهی را نداشته باشند.

ممکن است سوال شود چرا این خودروسازان فروش خود را طی سال‌ها داشته‌اند؟ صنایع خودرویی کشور بخش عمده‌ای از بار اشتغال در کشور را به دوش می‌کشند، لذا شرکت‌هایی استراتژیک برای دولت محسوب می‌شوند، بنابراین حمایت‌های گوناگونی را نیز از طرف دولت دارند از جمله تصویب تعرفه‌های بالای گمرکی برای خودروهای وارداتی که باعث شده این بازار به بازاری انحصاری برای خودروسازان تبدیل شود و در بازار انحصاری شرکت‌ها فروش خود را دارند.

اگر جایگاه‌تان را خودتان مشخص نکنید مخاطبان برایتان براساس تجربیات‌شان جایگاه می‌سازند و معمولا این جایگاه منفی است. طی سال‌های گذشته قطعه‌سازان و خودروسازان به دلیل افت شدید ریال در قبال ارزهای خارجی مجبور به خرید قطعات بدون کیفیت جهت کنترل قیمت خودرو‌ها شدند، حوادث ناگوار ناشی از اجناس بی‌کیفیت باعث پدیده جالبی شد و آن جایگاه‌سازی صنعت خودرو در ذهن مشتریان ایرانی از طرف خود مردم! این جایگاه به‌عنوان خودروی بی‌کیفیت و گران در ذهن مخاطبان تثبیت شد و این جایگاه منفی باعث ایجاد موجی شد که متأسفانه تأثیرات منفی آن در جامعه در آینده نزدیک مشاهده خواهد شد (بسیاری از ایرانیان به‌نوعی کسب‌وکارشان با صنایع خودرویی مرتبط است و رکود در این بازار یعنی رکود در اکثر بازارهای داخلی و در نهایت رکود در کل کشور).

راهکار برون‌رفت از چالش

شاید به جرات بتوان گفت بهترین راه برون‌رفت خودروسازان از این چالش خلق برندهای جدید در صنعت خودرو، انتقال تدریجی بخش قابل اعتماد برندهای موجود به برندهای جدید و پیاده‌سازی استراتژی تمرکز در برندهای جدید است. این عمل باعث می‌شود تا صنعت خودرو بتواند جایگاه جدیدی در ذهن مخاطب ایرانی درست کند.

نکته آخر

ممکن است سوال شود آیا نمی‌شود ایران‌خودرو یا سایپا خود شروع به جایگاه‌سازی مجدد کنند؟ دوباره جایگاه‌سازی برای این برندها کاری تقریبا غیر‌ممکن است. دلیل غیر‌ممکن بودن جایگاه‌سازی مجدد این برندها به دو عامل زیر برمی‌گردد:

1- وقتی برندی جایگاهی را برای خود ایجاد می‌کند تغییر این جایگاه و تخصیص جایگاه جدید به آن برند مشکل است. این اصل برای صنعت خودرسازی کشور به نوع دیگری شکل گرفته است، یعنی این جایگاه متأسفانه در ذهن مخاطب ایرانی منفی و از طریق تجربه سال‌های متمادی خودشان ایجاد شده است لذا شرایط انتقال از یک جایگاه منفی به یک جایگاه قدرتمند را برای این برندها تقریبا غیر‌ممکن می‌کند.

2- رضایت مدیران این صنایع به تمرکز. به عبارت بهتر حذف بخش عمده‌ای از تولیدات‌شان، تصمیم‌گیری را برای مدیران این صنعت بسیار مشکل می‌کند.

* کارشناس ارشد بازاریابی