بررسی برندینگ در صنایع ایران براساس 22 قانون ابدی برند سازی / قانون دوم برند سازی: تمرکز (اختصار)

زمانی‌که دامنه فعالیت خود را متمرکز می‌کنید اتفاقات خوب شروع می‌شود. البته تمرکز به معنی محدود شدن در یک محصول نیست به‌عنوان مثال برند اول کافی شاپ در دنیا برند استارباکس است که بیش از 30 نوع محصول تولید می‌کند اما آیا در ایران هم برندهای متمرکز و موفق داریم؟ در اکثر کشورهای دنیا از جمله ایران وقتی به رستوران مراجعه می‌کنید معمولا یک منو شامل حدودا 10 غذای متنوع برای‌تان می‌آورند که باید از داخل آن انتخاب کنید،

اگرچه در اکثر موارد هم رستوران مورد نظر به یک نوع غذایش معروف می‌شود. سوال اینجاست آیا یک رستوران می‌توان متمرکز عمل کند؟ یعنی آیا می‌توان رستورانی را فرض کرد که فقط یک نوع غذا ارائه دهد و رشد قابل قبولی هم داشته باشد؟ جواب بله است! رستوران‌ زنجیره‌ای مستر دیزی را در نظر بگیرید که تنها با پنج سال فعالیت توانسته بخش قابل قبولی از بازار رستوران‌داری را به خود اختصاص دهد. تاسیس 30 شعبه در این مدت کوتاه خود گواه رشد بالای این رستوران است. «نخستین فست‌فود کاملا ایرانی» به‌عنوان جایگاه جدید ساخته شده توسط این برند در این موفقیت سهم بسزایی را داشته است.

از نکاتی که می‌توان در این برند به آن توجه کرد چکش بصری این برند است، اگرچه این چکش با جایگاه برند کمی در تضاد است؛ نماد ظرف دیزی با فست‌فود مغایرت دارد ولی خوشبختانه با دامنه فعالیت شرکت همخوانی داشته آن را به چکشی قابل قبول برای این برند تبدیل کرده است. خوب سوال اینجاست که اگر برندی تازه‌وارد مانند مستر دیزی می‌تواند با استراتژی تمرکز ظرف پنج سال به رشد قابل توجهی دست پیدا کند چرا برندهای مشهور و قدیمی‌تر در صنعت رستوران‌داری به این راه نمی‌آیند؟!

نمونه دیگر نگرش متمرکز در برندهای ایران را می‌توان در شرکت میهن جست‌وجو کرد شرکتی که بیش از 40 سال است در حال فعالیت است و ایده اولیه ایجاد این شرکت تولید بستنی بوده و تاکنون نیز این فعالیت به‌عنوان اصلی‌ترین فعالیت شرکت شناخته می‌شود. عموما وقتی فردی در ایران نام میهن را می‌بیند یا می‌شنود آن را مترادف با بستنی می‌کند، لذا با توجه به حضور برندهای قدیمی و مشهور دیگر مانند پاک، کاله و روزانه توانسته 60درصد سهم این بازار را به خود اختصاص دهد و به‌عنوان رهبر این بازار شناخته شود و دیگر برندها که تقریبا هلدینگ لبنیات هستند در زمینه بستنی یا از گردونه رقابت حذف شده‌اند یا به‌عنوان برندهای دنباله‌رو در بازار در حال فعالیت هستند.

میهن با توجه به استراتژی انتخابی و توان تولید به راحتی می‌تواند خود را به‌عنوان برندی بین‌المللی در دنیا مطرح کند ولی ضعف نداشتن میخ گفتار و چکش بصری مانع این مهم شده است که امیدوارم مدیران این برند با استفاده از این ابزار بتوانند به این مهم دست پیدا کنند و شاهد حضور این برند در عرصه بین‌المللی باشیم. ممکن است سوال شود شرکت میهن، بستنی خود را به کشورهای دیگر (عموما حاشیه خلیج فارس) صادر می‌کند ولی پر واضح است که صادرات با برند جهانی بودن تفاوت‌های بسیار دارد، رقابت با برندهای بین‌المللی از جمله هوگن داز نیازمند ابزار خاص خودش است. میهن در سال‌های اخیر نیز نتوانسته خود را از وسوسه گسترش محصول مصون نگه دارد و با اضافه کردن تولیداتی مانند خامه، پنیر و کره این تمرکز را تا حدودی خدشه‌دار کرده است.

* کارشناس ارشد بازاریابی