بررسی برندینگ در صنایع ایران براساس 22 قانون ابدی برند سازی / قانون سیزدهم برند سازی: قانون شرکت

برند یک برند است و شرکت یک شرکت و این دو با هم متفاوت هستند. هیچ پارامتری به اندازه استفاده کردن نام شرکت به‌عنوان نام تجاری سردرگمی در فرآیند ساخت و تثبیت برند ایجاد نمی‌کند. موضوع چگونه استفاده‌کردن از نام شرکت به‌عنوان برند هم ساده است و هم پیچیدگی دارد. ساده است چون قوانینی شفاف دارد و پیچیده است چون صاحبان صنایع آن را رعایت نمی‌کنند و در انتها سازمان خود را به یک سازمان چندمنظوره بدون داشتن برندهای قوی تبدیل می‌کنند. باید توجه داشت که مصرف‌کنندگان جهت خرید از نام برند استفاده می‌کنند و به‌ندرت نام شرکت برایشان مهم است، مگر مصرف‌کنندگان کنجکاوی که می‌خواهند بدانند یک برند مربوط به کدام شرکت است و به همین دلیل محصول را خریداری می‌کنند.

البته می‌توان گفت موضوع نام برند فراتر از این است یعنی برند نامی نیست روی کالا بلکه خود کالاست، به زبان ساده‌تر وقتی مشتری از فروشنده پریل می‌خواهد، دقیقا منظورش مایع رنگی است که با آن ظرف‌ها را می‌تواند بشورد. زمانی یک شرکت می‌تواند از تثبیت برند یا برندهایش مطمئن باشد که مصرف‌کننده، برند را برای توصیف آن کالا به‌کار ببرد. بنابراین در تمام موارد از جمله بسته‌بندی کالا نام تجاری بر نام شرکت مقدم است و می‌توان روش شرکت پراکتر‌اند گمبل را مطلوب‌ترین روش برای مصرف‌کنندگان دانست که بیشتر تولیدکنندگان شوینده ایرانی نیز از این متد استفاده می‌کنند.

نوشتن نام برند با حروف بزرگ و نوشتن نام شرکت با حروف ریز در پایین بسته‌بندی؛ مانند مایع ظرفشویی جام، پریل یا گلی. در صنعت مواد شوینده شرکت‌هایی هستند که از نام شرکت برای فروش مایع ظرفشویی خود استفاده می‌کنند که اصلا پیشنهاد نمی‌شود.

به آمار ویترینی سال گذشته این چهار شرکت توجه کنید: پریل با 87.3درصد برند اول، گلی با 75.7درصد برند دوم و جام با 71.7درصد برند سوم بازار بودند و مایع ظرفشویی صحت با 26.5 درصد برند هشتم بازار ایران بود. استفاده همزمان نام شرکت و برند یا استفاده از نام شرکت به‌جای برند در اکثر صنایع کشور به وفور دیده می‌شود، از جمله در صنعت لبنیات کشور، مانند ماست کم چرب کاله یا ماست کم چرب چوپان و شاید بتوان به جرات گفت به غیر از یک برند  (سون) در صنعت لبنیات بالاخص ماست و شیر اصلا در کشور برندی نداریم.

در خصوص سون باید گفت یکی از علل برند شدنش همین موضوع داشتن نام مجزا از نام شرکت تولید‌کننده آن است. شرکت‌ها برای موفقیت به‌جای استفاده از نام شرکت روی محصولات یا خدمات متعدد خود باید برندهای متعدد با نام‌های مجزا را درست کنند و به هر دلیل اگر مجبور به استفاده از نام شرکت روی بسته‌بندی بودند آن را بعد از نام برند و با فونتی کوچک‌تر از نام برند بنویسند.

کارشناس ارشد بازاریابی