بررسی برندینگ در صنایع ایران براساس 22 قانون ابدی برند سازی / قانون یازدهم برند سازی: قانون اسم عام

درگذشته به علت کم بودن رقابت، شرکت‌ها از اسمی عام استفاده می‌کردند و این باور بین صاحبان صنایع وجود داشت که اسامی پر زرق و برق می‌تواند شکوه و جلال سازمان‌شان را نشان دهد. به بعضی از این اسامی توجه کنید: هواپیمایی ملی ایران (هما)، شرکت داده‌‌پردازی ایران، شرکت ملی نفت و ده‌ها نمونه دیگر. بعضی از آنها به علت به‌وجود آمدن رقبای جدید موفقیت گذشته را ندارند مانند هما که با ظهور هواپیمایی ماهان تا حدود زیادی قدرت خود را از دست داد، از طرف دیگر بعضی همچنان رهبر بازار هستند چون آن شرکت کاملا دولتی بوده و شرکتی استراتژیک برای دولت محسوب می‌شود مانند شرکت ملی نفت که البته با حذف تحریم‌ها و به احتمال زیاد ورود برندهای تراز اول دنیا به ایران مانند بریتیش پترولیوم و شل باید دید آینده چگونه است، به‌عنوان نمونه اگر این دو شرکت جایگاه‌های سوخت خود را در کشور راه‌اندازی کنند شرکت نفت (بخش سوخت) با چالش جدی روبه‌رو می‌شود و اگر داده‌‌پردازی ایران پیشتازی خود را حفظ کرده است به علت نخستین بودن در دسته کالایی خود است.

از طرف دیگر مشکل بعدی نامگذاری شرکت‌ها همسانی برند محصول و نام شرکت است، مشکل از آنجایی آغاز می‌شود که آن شرکت بخواهد محصولات متعددی را تولید کند، نمی‌تواند برندهای متعدد را خلق کند و معمولا در نام محصول از نام شرکت کمک می‌گیرد.به نمونه شرکت کاله توجه فرمایید، ماست پروبیوتیک کاله، ماست خامه کاله، ماست موسیر کاله و ده‌ها ماست کاله؛ کاله در ماست تنها یک برند خلق کرد و آن هم ماست سون بود که اتفاقا موفق‌ترین و پرفروش‌ترین ماست این شرکت است، حال چرا شرکت از این نمونه موفق برای دیگر محصولاتش استفاده نمی‌کند، باید از مدیران آن سوال شود.

به نمونه دیگر در سیستم بانکی کشور توجه کنید. بانکی داریم به‌نام «بانک مهر اقتصاد»، از طرف دیگر بانک قرض‌الحسنه مهر ایران، آن طرف‌تر موسسه قرض‌الحسنه مهر وطن، در بانک ملت حساب مهر ماندگار و سیستم یکپارچه مهر بانک کشاورزی. حال سوال این است: آیا زبان فارسی به این اندازه از نبود کلمه رنج می‌برد که فقط در یک سیستم بانکی پنج نوع مهر داریم!

 امروزه با وجود ده‌ها رقیب در هر دسته کالا دیگر اسامی عام جوابگو نخواهند بود. نام عام دیگر نمی‌تواند ایجاد تمایز کند، ده‌ها ماست و خیار یا ماست موسیر را شما در سوپرمارکت‌ها پیدا می‌کنید که باید با نام شرکت تولید‌کننده شناسایی شوند و لذا قدرت نفوذ در ذهن را از دست می‌دهد ولی نام خاص این‌گونه نیست (مانند ماست سون).

نام‌های عام توجه شنونده یا بیننده را جلب نمی‌کنند، لذا در مدت زمان کوتاهی ناپدید می‌شوند، نام‌هایی که برای شناسایی محصول از نام شرکت کمک می‌گیرند علاوه بر تضعیف برند سازمان، در محصول برند جدیدی را خلق نمی‌کنند و ناخواسته کمپانی وارد تله گسترش خطی می‌شود و محصول جدید نیز با شکست مواجه می‌شود.

در کشور شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگ ارقام سرسام‌آوری را هزینه تغییر نام یا انتخاب نام می‌کنند که به علت انتخاب اسامی عام فقط هزینه کردن است و نتیجه خاصی برای آن شرکت ندارد. همیشه به یاد داشته باشیم «یکی از سریع‌ترین راه‌های شکست یک برند، تخصیص دادن نام عام به آن برند است.»

کارشناس ارشد بازاریابی