قدرت سحرآمیز روان‌شناسی مصرف‌کننده

شرکت‌های بزرگ و مشهور دنیا، سالانه میلیاردها دلار صرف می‌کنند تا موفق شوند رفتار مصرف‌کننده را پیش‌بینی کنند. این بررسی‌ها نه فقط مربوط به شرکت‌های تولیدی و صنعتی است، بلکه شرکت‌های بزرگ اینترنتی، مثل گوگل و یاهو را هم شامل می‌شود. اما این حجم هزینه و تلاش برای دستیابی به سبک‌های رفتاری مصرف‌کنندگان با چه هدفی انجام می‌گیرد؟

پاسخ این پرسش بسیار ساده و در عین حال حائز اهمیت است. دسترسی به الگوهای تفکر و رفتار مشتری‌ها، مساوی است با تولید بهتر و پرمخاطب‌تر و در نهایت سود سرشارتر. سال‌هاست که در حوزه روان‌شناسی مصرف‌کننده، پژوهش‌های گسترده‌ای انجام می‌شود و بر این اساس، حیطه‌های وسیعی از عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان شناسایی و مورد توجه قرار گرفته‌اند.

فروشنده به جای خریدار

یکی از ساده‌ترین متدهای ارزیابی رفتار مصرف‌کنندگان که به‌طور ویژه در کسب‌وکارهای نوپا مؤثر است، روشی است که با نام «فروشنده به جای خریدار» شناخته می‌شود. در این روش تولید‌کننده محصول، مراحل خرید مشتری را ترسیم می‌کند و نقاط قوت و ضعف محصول خود را بهتر می‌شناسد. در نتیجه، در بخش فروش موفق‌تر عمل می‌کند. مراحل خرید متداول در بین مصرف‌کنندگان، شامل نیاز به یک کالا، جست‌وجو برای اطلاعات در مورد کالای موردنظر، ارزیابی کالا، خرید، استفاده و ارزیابی پس از خرید است. براساس این الگو، در مرحله نیاز به کالا و جست‌وجو برای اطلاعات، فروشنده از طریق تبلیغات رسانه‌ای و اطلاعات اینترنتی، مصرف‌کنندگان را جذب می‌کند.

بسیاری از وب‌سایت‌های اینترنتی، بخش ارزیابی محصولات را به امکانات خود افزوده‌اند، این روش کمک می‌کند، مشتریانی که در خرید یک محصول سردرگم هستند، با مطالعه اطلاعات و ارزیابی‌های انجام شده، در خرید محصول، آگاهانه عمل کنند. در بخش استفاده و ارزیابی پس از خرید، اغلب شرکت‌های معتبر، از پرسش نامه‌ها و نظرسنجی‌های مستمر، برای تشخیص عیوب و نقاط ضعف محصولات‌شان کمک می‌گیرند. این روش‌ها، گرچه ساده به نظر می‌رسند، اما در عمل بسیار کاربردی و با ارزش هستند.

مدل بررسی رفتاری DISC

برای بررسی رفتار مصرف‌کننده مدل‌های بسیار متنوعی وجود دارد، دکتر دبورا اشمیت، مدرس و پژوهشگر در حیطه روانشناسی مصرف‌کننده، در مورد مدل رفتاری disc می‌گوید: این مدل رفتاری کمک می‌کند مدیران سازمانی به شناخت بهتری از مشتریان دست یافته و به طبقه‌بندی سریع و جامعی از آنها دست یابند. گرچه توضیحات مربوط به این مدل بسیار گسترده است، اما به‌طور خلاصه این چهار دسته را می‌توان چنین معرفی کرد:

*سبک D: قاطع، استراتژیک و اهل عمل
*سبک I: رابطه گرا، احساسی و بی‌توجه به‌جزییات
*سبک S: شنوندگان قوی، با ثبات و وفادار
*سبک C: جزئی نگر، اهل تحلیل و تصمیم‌گیری براساس تحقیق

رفتار مصرف‌کننده از رفتار فروشنده اثر می‌پذیرد

دکتر دیوید مریل روان‌شناس صنعتی-سازمانی، معتقد است در تحلیل رفتار مصرف‌کننده، باید به دو طیف اصلی مصرف کنندگان توجه کنیم، مصرف کنندگانی که قاطع و خود اتکا هستند و مصرف‌کنندگانی که تحت تأثیر فروشنده، فضای سازمان، موقعیت و. . . قرار می‌گیرند. در واقع شناسایی اولیه این دو سبک در قانع کردن مشتریان و ادامه روند فروش، کمک بزرگی می‌کند. بخش جالب ماجرا، آن جاست که سبک‌های رفتار فروشندگان نیز باید با سبک‌های رفتار مصرف‌کننده منطبق باشد، برای مثال، برای قانع کردن مشتری تحلیل‌گر و اهل پژوهش، یک فروشنده سطحی‌نگر و کم اطلاع مناسب نیست.

سبک زندگی مصرف‌کننده

دکتر فلور ویلیامز، عضو انجمن تحقیقات مصرف‌کننده واشنگتن، در یک پژوهش چندجانبه که حاصل ترکیب و تکمیل چندین پژوهش پیشین مؤسسه پژوهشی واشنگتن است، به نتایجی جالب درخصوص تأثیر سبک زندگی افراد در الگوهای مصرفی آنها دست یافته است. برخی عوامل ویژه که براساس این پژوهش‌ها بر رفتار افراد اثر‌گذار است شامل:

*عقاید و باورهای فرهنگی، مذهبی و قومی
*چگونگی معیشت و رفاه مصرف کنندگان
*وضعیت جغرافیایی و نیاز‌های محیطی افراد است.