محصول متفاوت شرکت حلوای عقاب زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / محصولی با قدرت چانه‌ زنی پایین

شرکت حلوای عقاب چند وقتی است سس جدیدی را به بازار عرضه کرده که مثل باقی محصولات این شرکت بر پایه کنجد است. این سس همراه با سالاد و فرآورده‌های غذایی صرف می‌شود و با شعار سلامتی وارد بازار شده است. پایین بودن کالری سس کنجد می‌تواند مزیت رقابتی خوبی را برای این سس ایجاد کند اما برخی از کارشناسان حوزه بازاریابی بر این باور هستند که سس کنجد در میان ده‌ها سس دیگر گم می‌شود و اگر عقاب بخواهد جایگاه خوبی را در بازار ایجاد کند، باید دسته‌بندی محصولی مناسبی را برای این سس انتخاب کند. در این میان عرضه سس کنجد با برند حلوای عقاب شاید مزیت‌هایی را برای این سس داشته و تولید این محصول را در راستای محصول کنجد تعریف کند اما عرضه این محصول با برندی که همواره شیرینی را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند شاید مناسب محصولی هم چون سس نباشد.

بهروز لطفیان، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: شرکت حلوای عقاب نزدیک به 70 سال است که مشغول به فعالیت است و فعالیت اصلی این شرکت در حوزه تولید حلواشکری بوده و هنگامی‌که صحبت از برند عقاب در بازار به میان می‌آید، در ذهن بیشتر مردم حلواشکری تلقی می‌شود و حتی برند شرکت‌ هم خود حلوای عقاب است. به‌تازگی این برند قصد دارد جایگاه دیگری را برای خود ایجاد کند و روی محصولات کنجد مانور دهد؛ چون محصولات قبلی حلوای عقاب به‌نوعی به کنجد ارتباط داشته و پس از مدتی حلوای عقاب، روغن را به سبد محصولات خود افزوده و به‌تازگی هم سس کنجد را به سبد محصولات خود اضافه کرده است.

کنجد کتگوری نیست

لطفیان ادامه می‌دهد: شرکت‌های تولیدکننده خودرو امکان تولید همه نوع خودرو را دارند به‌عنوان نمونه می‌توانند خودرویی مانند وانت، سواری و. . . تولید کنند اما هنگامی‌که بحث استراتژی تمرکز به میان می‌آید این موضوع بسیار حائز اهمیت است که تولیدکننده قصد دارد در چه سیستمی فعالیت کند و جایگاه خود را باید مشخص کند. این موضوع درباره شرکت عقاب هم مصداق دارد؛ یعنی خود کنجد در بازار جایگاهی و کتگوری یا دسته‌بندی ندارد اما محصولاتی مانند سس، حلواشکری، روغن و... در بازار کتگوری مشخصی دارد و این موضوع که شرکتی اعلام می‌کند محصولات کنجد را تولید می‌کند به این معنا است که یک شرکتی به‌صورت کلی اعلام کند خودرو تولید می‌کند؛ چون خود محصول کنجد تولید کردن به معنای خودرو تولید کردن است اما هنگامی‌که شرکتی استراتژی تمرکز را اتخاذ می‌کند باید تکلیف خود را با تولید محصولات مختلف مشخص و روی دسته‌ای از محصولات تمرکز کند.

عدم استقبال مردم

لطفیان می‌افزاید: به‌عنوان ‌نمونه دو محصول دیگر شرکت، کرم کنجد و حلوای بدون شکر؛ اگرچه محصولاتی بسیار مناسب برای سلامتی مصرف‌کنندگان است و حتی بیماران دیابتی نیز می‌توانند از آن استفاده کنند ولی در تحقیقات بازاری که شرکت حلوای عقاب در سال 92 انجام داده استقبال از این دو محصول در حد انتظار شرکت نبوده که علت اصلی را در عدم تناسب بین محصولات ذکرشده و جایگاه شرکت عقاب باید جست‌وجو کرد، در ذهن مخاطب حلواشکری (حلوای شیرین)جایگاه شرکت عقاب است، لذا هر محصول دیگر که یکی از این خصوصیات را نقض کند اساسا از طرف مشتری کمتر پذیرفته می‌شود. هرچند این شرکت با دیدگاه بسیار خوبی مانند سلامت، جلوگیری از دیابت و... سراغ تولید این محصولات رفته باشد اما در ذهن مشتری این محصول نتوانسته جایگاهی را ایجاد کند.

این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار می‌کند: این موضوع بسیار حائز اهمیت است که سس کنجد پتانسیل بسیار زیادی دارد و اگر جایگاه درستی را بتوان برای آن تعریف کرد، به‌خوبی این محصول در ذهن مشتری ماندگار می‌شود و به فروش می‌رسد اما سس کنجد باید کتگوری خود را در ابتدا مشخص کند؛ چون اگر خود را به‌عنوان سس دسته‌بندی کند، این محصول هم در بین ده‌ها سس دیگر گم می‌شود اما اگر دسته‌بندی مناسبی برای سس کنجد تعریف کنند و براساس این کتگوری چکش بصری را برای خود ایجاد کنند؛ به‌خوبی می‌توانند در ذهن مشتری حک شوند.

تعریف برندی مجزا برای سس کنجد

لطفیان خاطر نشان می‌کند: شرکت حلوای عقاب توزیع خود را از طریق پخش عقاب انجام می‌دهد که خود برند شرکت پخش جای بحث دارد؛ چون شما هر تعداد محصول و خدمات متنوع را که زیرمجموعه برندتان بیاورید به همان میزان از قدرت برندتان می‌کاهید. بنابراین سس کنجد جایگاه خوبی را می‌تواند در ذهن مشتری داشته باشد اما نه با برند عقاب؛ چون این شرکت حلوای عقاب است و هنگامی‌که بحث حلوا به میان می‌آید در ذهن مردم مزه شیرینی تداعی می‌شود و این در حالی است که خود کنجد شیرین نیست و سس کنجد هم مناسب غذای شیرین نیست و این سس را به‌عنوان نمونه باید همراه با سالاد و غذا صرف کرد. با توجه به این موضوع بهتر است برای این سس برندی مجزا تعریف کنند که زیرمجموعه شرکت عقاب باشد و برند جدید به‌صورت مشخص در مورد سس کنجد باشد و با آوردن اسم آن برند سس کنجد در ذهن مشتری تداعی شود.

او معتقد است: فرقی نمی‌کند که مدیران عقاب براساس تحقیقات بازار سس کنجد را تولید کرده باشند یا اینکه این محصول را تولید کرده‌اند و سپس در فکر بازار‌سازی برای آن هستند؛ به‌هرحال هرکدام از این دو موضوع باشد، جای سس کنجد در بازار خالی بود، چون هر 100‌گرم سس هزار جزیره حدود 480‌کالری دارد و سس کنجد 230 کالری دارد و اگر این محصول جایگاه خوبی را بتواند بر همین اساس ایجاد کند، دیگر مهم نیست که در بازار نیاز این سس احساس می‌شود یا خیر. این کارشناس ارشد بازاریابی می‌گوید: سس کنجد اگر بخواهد با برند حلوای عقاب به بازار عرضه شود بعد از چند سال تبدیل به سسی خواهد شد که سهم بازار کوچکی را خواهد داشت و بازار بزرگی را به دست نخواهد آورد چون باید با سس‌هایی مانند سس هزار جزیره، فرانسوی و ماست ازیک‌طرف و سس کچاپ و باربکیو از طرف دیگر رقابت کند که کار بسیار دشواری برای سس کنجد خواهد بود. از طرفی اگر ذائقه مشتریان به سس‌های هزار جزیره، فرانسوی و غیره عادت کرده است، به‌سختی سسی مانند کنجد را می‌پذیرند؛ چون به‌هرحال این سس مزه کنجد را می‌دهد و این مزه در کتگوری سس‌ها جایگاه خوبی را نمی‌تواند داشته باشد.

تمرکز بر جامعه زنان

لطفیان اظهار می‌کند: شرکت‌ عقاب شبکه پخش وسیعی به نام پخش عقاب را دارد و به یقین سس کنجد به‌تمامی فروشگاه‌هایی که محصولات عقاب به آنجا می‌رود، عرضه می‌شود. به‌صورت کلی شبکه توزیع آن هرچقدر هم قوی باشد اما کتگوری مناسبی نداشته باشد، قطعا فروش خوبی را نخواهد داشت. در این میان چون سس کنجد روی سلامتی تاکید دارد می‌تواند با تمرکز روی جامعه خانم‌ها که به‌سلامتی خود بیشتر از مردان توجه می‌کنند، سرمایه‌گذاری کند.

احسان قاسمی، مدرس و مشاور بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: چند سالی است که شرکت عقاب کنجد را به‌عنوان محصول اصلی خود انتخاب کرده و براساس این ماده اولیه، محصولات جدیدی را تولید می‌کند اما به‌عنوان نمونه شرکتی مانند تبرک خط محصول‌های متفاوتی با گستردگی محصول زیادی دارد و بر همین اساس استراتژی این شرکت در دسته استراتژی‌های تنوعی جای دارد اما شرکت عقاب چون روی محصول کنجد سرمایه‌گذاری و با تغییراتی در کنجد محصولات متعددی را تولید می‌کند؛ می‌توان گفت که چون نگرش ما نسبت به عقاب براساس مواد اولیه کنجد ایجادشده، استراتژی تمرکزی را انتخاب کرده و عقاب روی محصول کنجد تمرکز کرده است اما از طرفی اگر خط محصول و پیوستگی نهایی محصول این شرکت را بررسی کنیم، متوجه این موضوع می‌شویم که عقاب محصولات متعددی را برای یک بازار عمومی تولید می‌کند و با توجه به این موضوع استراتژی تنوعی را انتخاب کرده است؛ در مورد سس کنجد هم چون این محصول را برای گروه هدفی خاص تولید نکردند و این سس یک محصول عمومی است؛ تولید این محصول هم در راستای استراتژی تنوعی تعریف می‌شود. به‌عنوان نمونه اگر عقاب برای بیماران دیابتی سس کنجدی را تولید می‌کرد؛ این موضوع در راستای استراتژی تمرکزی تعریف می‌شد.

قدرت چانه‌زنی پایین طعم سس کنجد

قاسمی درباره انتخاب دسته‌بندی عقاب در مورد سس کنجد می‌گوید: سس کنجد اگر در کتگوری سس در نظر گرفته شود، می‌توان به‌عنوان محصولی جایگزین سس‌های مایونز، فرانسوی و کچاپ به آن نگاه کرد که با شعار سلامت محصول وارد بازار شده است اما طعم و مزه این سس پارامتر منفی را برای سس کنجد به همراه دارد. به‌صورت کلی محصولی که براساس سلامتی تولید می‌شود، در ایران موفق می‌شود اما سلامت در تقابل با طعم محصول قدرت چانه‌زنی بالایی ندارد؛ در مورد سس کنجد نیز این موضوع حائز اهمیت است که طعم سس کنجد باید به صورتی انتخاب شود که مشتریان آن را به سس‌های دیگر موجود در بازار ترجیح دهند؛ به‌عنوان نمونه سس خردل در این کتگوری امروزه در فست‌فود‌ها به‌سختی یافت می‌شود و معمولا کمتر کسی از این سس در مصرف خانگی استفاده می‌کند. اگر سس کنجد بخواهد در بازار جایگاه خوبی را ایجاد کند باید بتواند تغییر پارادایم و نگاهی به سس‌ها ایجاد کند و ذائقه مردم را تغییر دهد. به‌عنوان نمونه کیک‌های غنی‌شده بینگو که در تبلیغات خود کودکی را نشان می‌داد که قد آن بلند می‌شد نیز موفق نبودند؛ چون طعم این محصول هم مناسب با ذائقه ایرانی نبود.

استفاده‌ از طعم‌های مختلف در سس کنجد

این مشاور بازاریابی پیشنهاد می‌کند: عقاب می‌تواند طعم‌های مختلف این سس را به بازار عرضه کند؛ به‌عنوان نمونه سس کنجد تند و شیرین را تولید کند و هرکدام از این سس‌ها می‌تواند برای ذائقه‌ها مناسب باشد؛ به‌عنوان نمونه در جنوب و شمال کشور ذائقه افراد تند است و از محصولات تند استقبال می‌کنند یا مردمان غرب کشور از محصولات شیرین استقبال کنند؛ بر همین اساس عقاب می‌تواند سس‌های کنجد متفاوتی را به بازار عرضه کند. از طرفی عقاب می‌تواند این سس را با رنگ‌های دیگری بسته‌بندی کند و از رنگ‌های مختلفی استفاده کند؛ به‌عنوان نمونه مخاطب شمال کشور به رنگ سبز علاقه دارد و بسته‌بندی با این رنگ را به‌راحتی می‌پذیرند.

این مدرس بازاریابی خاطر نشان می‌کند: بسته‌بندی سس کنجد بسیار شبیه سس هزار جزیره است و از این ‌جهت که شبیه محصول دیگری است و ممکن است مشتری به اشتباه این محصول را خریداری کند و آن را امتحان کند، جنبه مثبتی دارد اما بهتر بود عقاب این محصول را با برند دیگری که زیرمجموعه عقاب باشد، تولید کند؛ البته در این حالت هم چون تحت برند عقاب به بازار عرضه می‌شود، شناخته‌شده‌تر است. عقاب برای ارائه این محصول به بازار باید از پخش مویرگی استفاده کند و حتی این محصول را به باشگاه‌های ورزشی نیز با شعار سلامتی ارائه دهد و این فرهنگ را ترویج کند که سس کنجد به‌عنوان محصول ورزشی و رژیمی به‌جای سس‌های دیگر استفاده کنند. از طرفی می‌توانند در رستوران‌ها این موضوع را پیاده کنند که سالاد فصل با سس کنجد در منوی رستوران‌ها ارائه شود. از طرفی چون این سس قصد رقابت با سس‌های دیگر را دارد باید قیمت مناسبی برای آن انتخاب شود و ممکن است عرضه محصول با قیمت پایین‌تر در بازار در راستای جایگاه‌سازی مناسب باشد.