بایدها و نبایدهای مدیریت بازرگانی در حوزه تولید و پخش دارو / جذب مشتریان خوش‌ حساب و معتبر با هنر مدیریت

مدیریت بازرگانی یکی از مهم‌ترین بخش‌های مدیریت شرکت‌های تجاری است. زمانی یک شرکت می‌تواند ادعای موفقیت کند که بین خود و مشتریان و خریدارانش ارتباط تجاری خوبی برقرار کرده باشد و هرشرکتی این موفقیت را مدیون یک مدیر بازرگانی موفق خواهد بود. هر فردی که مدیریت بازرگانی یک بنگاه اقتصادی را به عهده می‌گیرد در جذب مشتریان و عرضه و معرفی صحیح و اصولی محصول یا خدمات یک شرکت درتلاش است و بدون شک مدیر بازرگانی فردی است که نقشی اساسی در سود و زیان شرکت‌ها ایفا می‌کند.

ویژگی‌های مدیران بازرگانی خلاق
دکتر مسعود مظلوم، معاون بازرگانی یکی از شرکت های بزرگ توزیع دارو در گفت‌وگویی با «فرصت امروز» درباره ویژگی‌های مدیران بازرگانی خلاق می‌گوید: «تعدادی شاخص عمومی و تعدادی شاخص خاص برای ویژگی‌های یک مدیر بازرگانی خوب تعریف شده است. شاخص‌های خاص مربوط به حوزه‌کاری هر مدیر بازرگانی می‌شود. برای مثال شاخص‌های فعالیت مدیر بازرگانی یک شرکت توزیع پخش دارو با شرکتی در حوزه مواد‌غذایی متفاوت است. به‌طور کلی حیطه وظایف بازرگانی هر شرکتی شامل حوزه‌های خرید، فروش و بازاریابی می‌شود.»مظلوم بر این باور است که یک مدیر موفق برای عملکرد مناسب در حوزه توزیع دارو باید چندین گام را مورد بررسی قرار دهد؛ گام‌هایی که در ادامه به برخی از آنها اشاره می‌کنیم.

گام اول: تشخیص و انتخاب کالای مناسب برای خرید
نخستین گام برای موفقیت یک مدیربازرگانی خوب، تشخیص و انتخاب یک کالای مناسب و صحیح برای خرید است. یک مدیر خوب باید کالایی را بخرد که زمان کمتری در قفسه‌های انبار شرکت بماند و در مدت زمان کوتاهی به فروش برسد. مدیربازرگانی در موقع خرید یک کالا باید همه جوانب خرید را لحاظ کند.
گام دوم: برنامه‌ریزی درست برای بازگشت سود به سازمان
مدیرخوب، بایدزمان‌بندی مناسبی داشته باشد تا پولی که برای خرید یک کالا هزینه کرده است، به موقع به سازمان بازگردد. به‌عنوان مثال، در برخی موارد شرکت‌های پخش، مارژین بالایی برای توزیع دارو به دست نمی‌آورند. حداقل مارژین پخش بین 4تا5 درصد و حداکثر آن بین 11تا12 درصد است. مارژین کالاهای وارداتی معمولا پایین‌تر از کالاهای داخلی است. هر شرکت توزیعی برای اینکه نقدینگی مناسبی از کالاهای داخلی نصیب شرکت خود کند، به ناچار باید تعداد بیشتری از این دست را به فروش برساند، به این دلیل که قیمت تمام شده کالای داخلی پایین‌تر از کالای وارداتی است، در نتیجه شرکت باید به تعداد بالاتری این دست کالاها را به بازار ارائه کند. در مقابل چون قیمت کالاهای وارداتی بالاتر است، حجم فروش آن نیز پایین‌تر می‌آید، ولی ریال بیشتری را نصیب شرکت خواهدکرد.

قیمت بالای یک کالا و حجم فروش پایین آن مزیت خوبی برای هرمحصول محسوب می‌شود. این مزیت مثبت، پایین‌تر بودن هزینه حمل و نقل و توزیع این نوع کالاهاست. برای مثال اگر بخواهید، یک کالای ارزان‌قیمت مانند سرم را با حجم بالا به قیمت 20 میلیون تومان به شهری دور از تهران ارسال کنید، علاوه برهزینه‌های جابه‌جایی و انبارداری تا زمانی که این کالا به فروش برسد و پول آن به مجموعه بازگردد عملا سودی برای سازمان نخواهد داشت.

حال اگر شما کالایی مانند داروهای تخصصی برای بیماران خاص با قیمت مثلا 2 میلیون تومان داشته باشید، اگر بخواهید 20 عدد از این نوع کالا را جابه‌جا کنید، به دلیل اینکه حجم بالایی ندارد به راحتی با هر وسیله می‌توانید آن را جابه‌جا کنید و مجبور نیستید هزینه بالایی برای جابه‌جایی تقبل کنید در مقابل سود این کالا نیز سریع‌تر به شرکت بازمی‌گردد. در نتیجه یک مدیر خوب باید تمام این هزینه‌ها را به‌درستی برآورد کند تا سودمناسبی به سازمان برسد. این نحوه توزیع کالاهای داخلی و وارداتی به دلیل الزاماتی که وزارت بهداشت ‌و درمان و رسالتی که خود شرکت‌های توزیع و پخش دارو دارند خواسته و ناخواسته انجام می‌شود. در نتیجه یک مدیرخوب بازرگانی برای بازگشت پول به شرکت در این شرایط باید برنامه‌ریزی درستی داشته باشد تا شرکت دچار آسیب نشود.

گام سوم: انتخاب فصل مناسب برای توزیع محصول
 انتخاب فصل مناسب برای خرید، توزیع و انبار کالا یکی دیگر از شاخص‌های مدیربازرگانی موفق است. برای مثال زمان مصرف واکسن آنفولاآنزا شهریور و مهر ماه است. حال اگر یک شرکت واردکننده دیر اقدام به واردات این کالا کند، توزیع و فروش آن نیز مختل شده و در نتیجه سودی نصیب شرکت نخواهد شد.

گام چهارم: تشخیص شیوه فروش مناسب کالا
 موقع فروش هرکالا مبحث رقابت نیز مطرح می‌شود. مدیربازرگانی، برای فروش مناسب باید شاخص‌های مختلفی را درنظر بگیرد. شاخص‌هایی که عبارتند از تسهیلات درنظرگرفته شده برای مشتری و چگونگی تضمین فروش کالایی که بازار رقابتی بالایی دارد. درحال حاضر 42 شرکت توزیع دارو درسطح کشور به فعالیت مشغولند. همگی آنها درسبد کالای خود قرص سرماخوردگی را دارند.

حال درحوزه فروش این سوال مطرح می‌شود که مشتری باید از کدام شرکت قرص سرماخوردگی بخرد؟ در این قسمت مدیر بازرگانی خلاق برای جذب مشتری بیشتر باید راهکارهای مناسبی ارائه کند. مانند تخفیف جنسی یا ریالی به داروخانه بابت خرید کالای شرکت توزیع. مثلا به داروخانه اعلام کند بابت هر 5بسته خرید یک بسته جایزه می‌گیرد یا ارائه استمهال به مشتری برای نحوه پرداخت صورت‌حساب به شرکت توزیع که یکی دیگر از راه‌های رقابتی در این عرصه است. برای مثال به داروخانه گفته شود می‌تواند بابت هر100 کارتن خرید یک چک چند ماهه به شرکت توزیع بدهد. یکی دیگر از شاخص‌های مهم برای فروش، برندمحصول است.

برای مثال یک شرکت تولید دارو برای قرص سرماخوردگی‌اش صاحب نام شده است. وقتی داروخانه با مشتریانی مواجه است که از یک نام تجاری، محصول خاصی را می‌خواهند، شرکت توزیع نمی‌تواند با شاخص‌های دیگر، صاحب داروخانه را به سمت خود جذب کند، چون در اینجا بحث عرضه و تقاضا مطرح می‌شود و داروخانه‌دار از شرکت توزیع، قرصی با یک نام تجاری خاص می‌خواهد. البته در این فاکتور نقش شرکت‌های توزیع دارو تا حدودی کمرنگ است و برند تامین‌کننده کالا نقش اصلی را بازی می‌کند.

گام پنجم: دسته‌بندی صحیح مشتریان
شاخص دیگر مدیریتی بحث دسته‌بندی مشتریان است. مشتریان براساس دیدگاه‌های مختلف دسته‌بندی‌های خاصی دارند. مهم‌ترین دسته‌بندی مشتریان حاصل اعتبار آنهاست که ناشی از نوع عملکردشان در به موقع پرداخت کردن بدهی است. این شاخص عمومی است و در مورد تمام بازارها حاکم است. البته مشتریان را براساس فاکتوری دیگر نیز می‌توان تقسیم‌بندی کرد؛ مشتریان خصوصی (داروخانه خصوصی) و مشتری‌های دولتی (داروخانه بیمارستانی). معمولا مشتریان دولتی جزو مشتریان بدحساب و با اعتبار پایین‌تر برای شرکت‌های توزیع و تولیدکننده محسوب می‌شوند.

مشتریان دولتی به دلیل اینکه به مانند مشتریان خصوصی موقع خرید چکی را پرداخت نمی‌کنند، در نتیجه نمی‌توان برای بازپرداخت صورت‌حساب آنها برنامه‌ریزی کرد. معمولا این شرکت‌ها مدتی بعد از خرید شروع به پرداخت می‌کنند و اکثرا زمان پرداخت آنها طولانی است در نتیجه سودحاصله از این دست مشتریان برای شرکت صفر یا منفی است. مشتریان دولتی با این نحوه عملکرد به شرکت‌های توزیع ضربه می‌زنند. وقتی شرکتی از جانب مشتری دچار ضرر شود به همان نسبت میزان خریدش از شرکت تولیدکننده پایین می‌آید یعنی علاوه بر شرکت توزیع، شرکت تولیدکننده نیز در این میان ضرر می‌کند و به‌طور کلی چرخه اقتصاد دارو دچار اختلال می‌شود. در مجموع انتخاب مشتری، شیوه برخورد و پایش مناسب آن در زمان بازپرداخت، همگی قدرت و توانایی یک مدیر بازرگانی و فروش خوب را نشان می‌دهد.