مشکلات استراتژیک صنعت پوشاک ایران

صنعت پوشاک کشور مشکلات زیادی دارد که دو مشکل اصلی آن ضعف در ادغام و برندسازی است. باید گفت که در استراتژی دو نوع ادغام وجود دارد: افقی و عمودی. هرگاه دو تولید‌کننده یا دو تامین‌کننده یا دو کانال توزیع با هم ادغام شوند، ادغام افقی (Horizontal Integration) رخ داده و هرگاه شرکتی با تامین‌کننده یا کانال توزیع خود ادغام شود، ادغام عمودی (Vertical Integration)  صورت گرفته است که حالت اول را ادغام عمودی روبه‌عقب (Backward Vertical Integration)  و حالت دوم ادغام عمودی روبه‌جلو (Forward Vertical Integration)  نام دارد.

در صنعت پوشاک ادغام عمودی روبه‌عقب به معنای خرید یا تاسیس شرکت‌های تامین‌کننده مواد اولیه پوشاک مثل شرکت‌های تولید پارچه است و ادغام عمودی روبه‌جلو به معنای ایجاد فروشگاه‌های زنجیره‌ای عرضه‌کننده محصولات است. متاسفانه صنعت پوشاک کشور در هر دو زمینه ادغام عمودی روبه‌عقب و روبه‌جلو با مشکلاتی مواجه است. ادغام روبه‌عقب مربوط به صنعت بالادستی یعنی نساجی است که خود سالیان درازی است از جذابیت کمی برای سرما‌یه‌گذاری برخوردار بوده و با مشکلات زیادی دست‌وپنجه نرم می‌کند.

در زمینه ادغام عمودی روبه‌جلو نیز به‌دلیل کوچک بودن عمده تولیدکنندگان پوشاک، کانال‌های توزیع نیز محدود هستند. هرچند در چند سال گذشته برخی تولیدکنندگان که بیشتر در حوزه پوشاک مردانه فعالیت دارند، اقدام به ایجاد شعبات مختلف (کانال‌های توزیع) کردند، ولی اکثر این برندها نیز بازار هدف خود را دهک‌های بالای جامعه انتخاب کرده و هنوز فراگیر نشده‌اند. بنابراین برندهای موجود در دسترس عموم جامعه نبوده و نمی‌تواند نقش رهبری بازار را ایفا کند.

درحالی‌که کشور ترکیه در سالیان اخیر به موفقیت‌های چشمگیری در این زمینه دست یافته است. این کشور با استراتژی تنوع (Diversification)در برند، اقدام به ایجاد برندهای معتبری در صنعت پوشاک برای دهک‌های گوناگون جامعه کرده است. روزانه حجم زیادی از این برندها از طریق چمدان مسافران ایرانی به‌صورت قانونی و غیرقانونی وارد کشور می‌شود. دلیل اصلی اقبال عمومی به این برندها را عمدتا می‌توان در تنوع برندها و کیفیت و قیمت‌های مناسب آنها جست‌وجو کرد. ایجاد برند از عوامل مهم وفاداری مشتری (Customer Loyalty)  است.

متاسفانه بخش عظیمی از پوشاک ایرانی فاقد برند است و از مشتری پس از خرید، به‌دلیل نبود خدمات پس از فروش حمایت نمی‌کند. سیاست‌های حمایتی چندان قوی نیز برای برندسازی وجود ندارد. تجربه ورود و توسعه برندهای خارجی به کشور در سالیان اخیر نشان می‌دهد که آنها از زنجیره تامین قوی شامل تامین‌کنندگان و کانال‌های توزیع خوبی بهره‌مند هستند. این زنجیره تامین که حاصل ادغام‌های عمودی روبه‌عقب و روبه‌جلو است، به مشتری‌مداری و تقویت برند آنها کمک بسیاری کرده است.

بنابراین به‌منظور عبور از چالش‌های موجود در صنعت پوشاک، دولت باید ضمن تقویت صنعت نساجی به‌عنوان صنعت بالادستی، زیرساخت‌های مناسب را جهت ایجاد ادغام‌های عمودی برای بخش خصوصی مهیا کند. بخش خصوصی پس از ایجاد ادغام عمودی می‌تواند قیمت تمام‌شده را کاهش داده و محصولات باکیفیتی در اختیار مصرف‌کننده قرار دهد. در این‌صورت حجم واردات غیرقانونی و قانونی پوشاک کاهش و سهم برندهای معتبر داخلی افزایش خواهد یافت.

مدرس دانشگاه و دکترای مدیریت استراتژیک