معضل بی‌ هویتی برندهای ایرانی

یکی از ضعف‌های اساسی که به برندهای ایرانی نسبت داده می‌شود، نداشتن هویت است. آنها در تمام مراحل بازاریابی و تدوین استراتژی بازاریابی از برندهای خارجی کپی‌برداری می‌کنند. سوالی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چطور می‌توان این آفت را برطرف کرد؟ دکتر میثم شفیعی، در پاسخ به این سوال به «فرصت امروز» می‌گوید: اولا برای پاسخ به این سوال باید آسیب برندها را مرور کنیم. برند در ایران همانند دیگر مفاهیم مدیریتی اقدامی ویترینی محسوب می‌شود و دردی از دردهای مخاطبش که مشتری است، دوا نمی‌کند. زیرا بیشتر سازمان‌ها دنبال وجهه تبلیغاتی‌شان بوده و واقعا دنبال حمایت از مصرف‌کننده نیستند. شاخص رضایت مشتری ایرانی از برندهای معتبر دنیا بالاتر از برندهای ایرانی است. 

در ایران بیشتر دنبال ایجاد هجمه تبلیغاتی هستیم تا واقعیت. بنابراین آنها در برندسازی دنبال عمق نبوده و سطحی برندسازی می‌کنند. مثلا فقط دنبال جایزه برندسازی هستند، در این زمینه مشتری نظر نمی‌دهد، درگیر نیست و سازمانی بالاتر این جایزه را می‌دهد. مدیران ایرانی برندینگ را هزینه می‌دانند و دوست ندارند برایش خرج کنند. 

این کارشناس اضافه می‌کند: برند از لحاظ تعریف ابزاری است که مشتری را به خرید هدایت می‌کند. شرکت‌های ایرانی برند‌سازی را هزینه می‌دانند و این طرز تفکر به دلیل ضعف استراتژی و نداشتن مدیریت است و این عوامل سبب شکل‌نگرفتن هویت برند ملی می‌شود. در دنیا تبلیغات‌ جایش را به ارتباطات بازاریابی یکپارچه‌IMC داده که تبلیغات بخشی از آن است. شعار این فرآیند هم این است که در فرآیندهایی که برای مشتری ارزش ایجاد می‌کند، یکپارچه شویم. در کشورمان فرآیندهایی که یکپارچه باشند نداریم. IMC بیان می‌کند، تبلیغات، نمایشگاه، تولید و کارکنان باید ارتباط یکپارچه داشته باشند تا تصویر برند با تجربه مصرف تناسب داشته باشد. در ایران فقط تبلیغ می‌کنیم که هجمه رسانه‌ای است! همچنین دید مدیران به برند غلط است و آن را کالای لوکس می‌دانند، نه نیازی که برای فروش لازم است. در موارد دیگر نیز دنبال فروشیم، نه عمق و محتوای برند. اگر این موارد رعایت شود، به هویت برند ملی خواهیم رسید.

به گفته دکتر شفیعی، عدم‌مدیریت استراتژیک برند و بخشی بودن وظایف و نداشتن مدیریت جامع از دیگر ضعف‌های هویت برندهای ملی است. نکته بعد خلاف جهت ساخته شدن برند است؛ باید از مشارکت مصرف‌کننده در برند استفاده کنیم. دیگر آیتم بحث، مباحث فنی است. اگر مشاور برندینگ داریم نباید فقط روی واژه‌های پیچیده و تک‌بعدی و روی مباحث فنی بدون ساده‌سازی کار کنیم. برندهای حاج خلیفه و گز بلداجی دنبال واژه‌های پیچیده نبودند و ساده برندسازی کردند. در ایران بیشتر درگیر واژه و مباحث فنی هستیم، نه مدیریت برند. در دانشگاه‌ها و کنفرانس‌ها حرف‌های پیچیده می‌زنیم که به درد صنعت و جامعه نمی‌خورد. این همان الگو‌برداری از کشورهای غربی است. این نسخه، نسخه برند ما نیست.

همچنین ما مدل ملی برندینگ می‌خواهیم که متناسب با ذائقه ملی ایرانیان باشد. چون نداریم پس فرآیند برندینگ‌مان غلط است. اگر می‌خواهیم هویت ملی درست کنیم باید این آسیب را برطرف کنیم و مدل برندینگ را که متناسب با فرهنگ ایرانی است، داشته باشیم. مدیریت جامع برند با رویکرد فرهنگ ایرانی راهکار برطرف کردن این ضعف است.