گفت‌ و گوی «فرصت امروز» با دکتر محمد آزادی، عضو کمیته برند سازمان توسعه تجارت ایران / معماری برند؛ فرصتی برای بازی برد - برد

معماری برند بخش مهمی از برنامه‌ریزی برای برندسازی است تا تشخیص دهیم که چگونه برند در طول زمان شکل می‌گیرد. نیاز به معماری برند بیشتر زمانی حس می‌شود که برنامه‌ای برای ساخت چند برند وجود داشته باشد؛ برنامه‌ای که مشخص می‌کند رابطه بین این برندها به چه شکل باید باشد. در شرایط سخت اقتصادی زمانی که مشتریان پول کمتری برای خرج کردن دارند و به دنبال بهترین محصول و برند برای تامین خواسته‌ها و نیازهای‌شان هستند، سبد برندها و محصولات به معیارهای دقیق‌تری برای ارزیابی نیاز دارند.

با دکتر محمد آزادی در مورد مسئله معماری برند به گفت‌وگو نشستیم. دکتر آزادی یکی از فعالان حوزه برند و مدیر علمی دوره Post-MBA برند سازمان مدیریت صنعتی است و سال‌هاست که در این زمینه فعالیت می‌کند.

***

برای آغاز به این پرسش بپردازیم که معماری برند چیست؟

معماری برند بخشی از برندداری یا مدیریت برند است؛ همراه با نگاه استراتژیک که نقطه آغاز قضیه محسوب می‌شود. زمانی که می‌خواهیم برای محصولات تولیدشده نام‌گذاری تجاری انجام دهیم، باید به این سلسله‌مراتب یا به‌طور کل به حداقل‌های برندسازی توجه داشته باشیم. به‌عنوان نمونه، داشتن یک لوگو که حداقل کار یک برندسازی در هر صنعتی است یا داشتن یک نام تجاری را رعایت کنیم. هرچند در یک فرآیند درست معماری برند، تعیین چشم‌انداز و استراتژی‌ها باید پیش از تمام اینها باشد. در ابتدا باید این نکات رعایت شود و در ادامه خوشنام بودن را یدک بکشیم. ممکن است یک شرکت خوشنام نباشد اما این حداقل مسائل را رعایت کند.

انتخاب استراتژی‌ها در معماری برند به چه شکل انجام می‌شود؟ 

در معماری برند این موضوع حائز اهمیت است که براساس چه منطقی قرار است استراتژی خود را پیاده کنیم. از چشم‌اندازی که برای یک برند تصور می‌کنیم تا زمانی که بخواهیم برند را ارزیابی کنیم فرآیندی طی می‌شود که این فرآیند را باید مدیریت کنیم. در ایران به این موضوع پرداخته نشده و شرکت‌های ایرانی اگر بخواهند برند شوند؛ دارای استراتژی مشخصی نیستند. به‌عنوان نمونه، ماست سون، این ماست در میان مردم به‌عنوان یک ماست پرچرب شناخته می‌شود. به‌تازگی با همان اسم سون ماست کم‌چرب تولید می‌شود و این نشان می‌دهد که شرکت توانسته در ذهن مردم یک‌چیزی را بسازد، اما به دلیل نداشتن استراتژی واحد با گذشت زمان به این فکر افتاده که یک محصول جدیدی را با همان اسم تولید کند.

ایراداتی که به این موضوع وارد است این است که سلسله‌مراتب نام تجاری و ارتباطات منطقی بین این نام‌ها وجود ندارد که مردم تکلیف‌شان معلوم باشد و محصول در یک گروه باشد که مردم بفهمند در کدام گروه به دنبال محصول موردنظر خود باشند و راحت بتوانند آن محصول را پیدا کنند و طبقه‌بندی محصول به‌راحتی در ذهن مردم آشکار شود. در معماری برند باید استراتژی‌ای انتخاب شود که به هدف ما منتهی شود و چیدمان و واژگانی که استفاده می‌شوند، همدیگر را نفی نکنند و درنهایت این موارد در چارچوب کلی برند باشند. این چیدمان باید با یک منطقی انجام شود که به نظر می‌رسد به این موضوع در ایران توجه نمی‌شود. به‌طور مشخص معماری برند در ایران وجود ندارد و متاسفانه این موضوع حتی در شرکت‌هایی هم که به آنها افتخار می‌کنیم، وجود ندارد.

در این زمینه معمولا شرکت‌ها مرتکب چه اشتباهاتی می‌شوند؟ 

به‌عنوان نمونه اسمی را انتخاب می‌کنند و در پی آن تبلیغاتی را انجام می‌دهند و آن برند شهرتی پیدا می‌کند. بعد از یک مقطع زمانی که از آن استفاده کردند، آن را کنار می‌گذارند و به سراغ یک اسم و برند دیگری می‌روند چون این چیدمان و ارتباط باهم تعریف‌نشده است. ما سال‌ها پیکان را داشتیم و این نام یک خودروی اقتصادی بود که باوجود تمامی ویژگی‌های مثبت و منفی سال‌ها در اذهان ثبت‌شده و تداعی‌کننده خیلی چیزها بود، اما این اسم را راحت کنار گذاشته، سمند را تولید کردند بدون اینکه تغییر قابل‌ملاحظه‌ای از لحاظ ویژگی‌های تقسیم‌بندی بازار در این محصول اعمال شود. درواقع از پتانسیلی که طی سال‌ها به وجود آمده بود، استفاده نشد. یا به‌عنوان نمونه‌ای دیگر اگر صنعت بانکداری بتواند با یک اسم کار کند نباید روی هر محصول خود اسمی را قرار دهد چون به ازای هر اسمی که اضافه می‌کند تمرکز را از بین می‌برد و ناهماهنگی به وجود می‌آید و مردم با انبوهی از اسامی مواجه می‌شوند که تکلیف‌شان مشخص نیست.

چگونه می‌توان برندی را معماری کرد که برای گروه‌های مختلفی از مشتریان محصولاتی را تولید می‌کند؟ 

به‌عنوان نمونه گروه هتل‌های مــاریوت براســاس بخـش‌بندی مشتــریــان و مخــاطبــانش نام‌گذاری‌های مختلفی انجام داده که مشتریان براساس نوع اسم هتل با سطح خدمات حداقلی یا حداکثری آن آَشنا شوند. به‌عنوان نمونه‌ای دیگر پی ان جی محصولات مشابهی دارد که همگی در حوزه سلامت کار می‌کنند، در ذات شاید رقیب هم باشند اما برای گروه‌های مختلفی از مشتریان تولیدشده، چون نمی‌توان هم یک برند ارزان‌قیمت بود و هم یک برند لوکس محسوب شد. یکی دیگر از معروف‌ترین این نمونه‌ها تویوتا است که هرچند در ایران لوکس محسوب می‌شود، اما در دنیا یک خودروی اقتصادی شناخته می‌شود که این کمپانی لکسوز را به‌عنوان یک خودروی لوکس تولید می‌کند و این چیدمان هم‌راستا با استراتژی و نوع اسم‌گذاری است که مشتریان تکلیف‌شان با کمپانی معلوم است و براساس نوع نیاز و کارکرد به خرید از این شرکت اقدام می‌کنند، اما در ایران مشتری وقتی برای خرید اتومبیل به فروشندگان مراجعه می‌کند نخستین سوالی که از مشتری می‌شود این است که چقدر پول ‌دارید و اتومبیلی براساس توان مالی مشتری و نه براساس نیاز و کارکرد آن به او پیشنهاد می‌شود. برای همین موضوع و برای اینکه مشتری تکلیفش معلوم باشد نیاز به معماری برند است که مشتری براساس نیازها به خرید اقدام کند و محصولات براساس نیازهای گروه‌های مختلف مشتریان طراحی شود.

از نظر شما چه محدودیت‌های‌قانونی در زمینه معماری برند وجود دارد؟ 

اگر محدودیتی وجود دارد بیشتر ذهنی است نه محدودیت قانونی. به نظر می‌رسد که صنعت ما هنوز دغدغه‌های دوران انقلاب صنعتی را دارد و به مسائل امروزی توجه نمی‌کند. برداشت ما این است که پس از تولید کالا، مردم صف می‌کشند و کالا را می‌خرند، بدون اینکه حق انتخاب داشته باشند. هنوز به این نتیجه نرسیدیم که مشتری از حقی برخوردار است و در قبال آن مسئولیتی داریم و این تنها مربوط به مدل خاصی نیست. هنوز این موضوع در صنایع مختلف دیده می‌شود. به‌عنوان نمونه مسئله پالم پیش می‌آید شما می‌بینید واکنش چگونه است و کاملا صورت‌مسئله پاک می‌شود. در صنایع مختلف این مسائل به‌راحتی رخ می‌دهد و این موضوع به‌این‌علت است که هنوز اعتماد کاملی از بازار فروش را به دست نیاوردیم و هنوز باور به این موضوع نداریم که مشتری تعیین‌کننده است و بخواهیم به آن محور فکری بدهیم. چون هنوز نیک‌نامی برای ما مهم نیست. به‌طور مثال شرکت مرک، دارویی را تولید کرد که یکی از عوارض این دارو سکته قلبی برای بیمارانش بود و با توجه به اینکه جزء 100برند برتر دنیا محسوب می‌شد، پس‌ از این حادثه رتبه برند این شرکت کاملا از بین رفت و سهام این شرکت نیز سقوط کرد. این موضوع هنوز به آن شکل در کشور ما دیده نمی‌شود چراکه هنوز انتخاب مردم محدود است، اما با باز شدن مرزها و گسترده شدن انتخاب‌ها، دیگر محدودیتی وجود ندارد و آن زمان این برندهای خوش‌نام هستند که می‌توانند در بازار باقی بمانند.

خوشنامی و اعتمادسازی چه قدر در ماندگاری برند اثر دارد؟ 

در بازارهای سنتی حاج‌آقاها بازار را اداره می‌کردند و برای آنها خوشنامی بسیار حائز اهمیت بوده، طوری که درگذشته دسته چکی یا سفته‌ای وجود نداشته و بازاریان با حرف با هم کار می‌کردند اما امروزه این پارامترها و ابزارهای مالی و بانکی اثر ندارند و براساس بی‌اعتمادی به نام‌ها و افراد، مشکلات زیادی پیش می‌آید. پس یک باور جمعی ایجادشده است که ما به یک سری مقولات انسانی باور داشته باشیم. ما در مقابل بقیه مسئولیت اجتماعی داریم و وجود یک برند باعث می‌شود که تکلیف مردم با ما مشخص شود. شرکتی که روی برندش کار می‌کند یعنی دوست دارد شفاف عمل کند و می‌خواهد مردم آگاهی داشته باشند، اعتماد کنند و مشتریان راضی و درنهایت وفادار داشته باشند.