گفت‌ و گوی «فرصت امروز» با محمد قاضی‌ زاده، مترجم و گردآورنده کتاب واژه نامه برند / مفهوم برندسازی را محدود نکنید

بسیاری از واژه‌های به کار برده شده در حوزه بازاریابی و تبلیغات در کشور ما به درستی مورد استفاده قرار نمی‌گیرند. همین به کارگیری ناصحیح واژه‌های تخصصی این حوزه باعث سردرگمی بسیاری از شاغلان این رشته شده است. این سردرگمی به‌طور ناخودآگاه به مشتریانی که طرف مقابل این افراد قرار می‌گیرند نیز منتقل می‌شود.

اگر تعریف درستی از این واژه‌ها صورت گیرد، باعث ایجاد زبانی مشترک میان فعالان حوزه بازاریابی وتبلیغات می‌شود.

این زبان مشترک ارتباط بهتری را میان مشتریان و صاحبان کسب‌وکار و بنگاه‌های اقتصادی برقرار می‌کند. اگر این روند به درستی پیش رود، شاهد تحولات عظیمی در این صنعت خواهیم بود. در همین راستا «فرصت امروز» گفت‌وگویی با محمدقاضی‌زاده، مترجم وگردآورنده کتاب واژه نامه برند داشته است. قاضی‌زاده درباره کاربرد صحیح واژه‌های کاربردی این حوزه به سوالات ما پاسخ می‌دهد.

برای شروع از استراتژی برند برایمان بگویید؟
استراتژی برند (Brand strategy) تصویری جامع ازآنچه برند می‌خواهد به آن دست یابد ارائه می‌کند که شامل چشم‌انداز، چگونگی دستیابی به تمایزات و مزایای مرتبط با بازار هدف است.

استراتژی برند مانند چتری تمام مفاهیم و اصطلاحات حوزه بازاریابی را دربرمی‌گیرد.

شاید زمانی حوزه برندینگ با مارکتینگ یا تبلیغات متفاوت بود، اما درحال حاضر به این شکل نیست و در این حوزه اتفاقات به سمت و سوی خوبی می‌رود. حالا تمام مفاهیم این حوزه زیر پوشش این چتر باید یکپارچه باشند.
اگر بخواهیم برندی را در بازار زنده و پویا نگه داریم چه شیوه‌ای باید پیش بگیریم؟
اگر می‌خوهید در بازار برندی بسازید و یا برند فعلی خود را زنده، پویا و به روز نگه دارید برای این امر نیازمند این هستید که در ابتدا پس از تحقیقات و بررسی‌های لازم و رسیدن به استراتژی برندتان، تمامی اقدامات اجرایی و فعالیت‌هایی را که از آن پس تحت عنوان برند شما در معرض دید، مصرف و تجربه دیگران قرار می‌گیرد، به صورت یکپارچه و هماهنگ با یکدیگر انجام داده و مدیریت کنید.

این اقدامات می‌تواند شامل طراحی لوگو، شعار، طراحی لباس کارمندان، بسته‌بندی‌محصولات، تبلیغات تلویزیونی و... باشد. درکناراین موارد اگر بخواهیم کالای خود را در بازار وارد کنیم، نحوه چیدمان کالا، رفتار تیم توزیع، پروموشن‌هایی که برای محصول در نظرگرفته‌اید و ابزارهای تبلیغاتی که در نقاط فروش استفاده می‌کنید، درکنار تیزرهای تبلیغاتی که قرار است بسازید به همراه پیامی (وعده) که در این مراحل به مصرف‌کنندگان منتقل می‌کنید باید یکپارچه و هماهنگ با استراتژی برندتان باشد.

قبلا به این شکل نبود و در این حوزه هر گوشه از کار را یک نفر انجام می‌داد و برنامه‌ریزی و مدیریت می‌کرد و مطمئنا سلیقه خود را نیز حین انجام کار وارد می‌ساخت.

در نهایت نتیجه مانند پتویی چهل تکه می‌شد که تکه‌های مختلف آن هیچ ربطی به هم نداشت و همین اتفاق نیز در مورد آن برند در ذهن مخاطب نیز اتفاق می‌افتاد. بعضا برخی فعالیت‌های برند در دو زمینه اثر یکدیگر را نیز از بین می‌بردند.

چگونه شرکت‌ها به این نتیجه رسیدند که این شیوه را در پیش بگیرند؟
شرکت‌ها و صاحب‌نظران این حوزه هرچه قدر جلوتر آمدند به این نتیجه رسیدند که باید مرکزیتی برای مدیریت برند خود ایجادکنند، یعنی استراتژی برندی در سطوح بالایی مجموعه خود ایجاد کنند و به همه ذی‌نفعان و افرادی که به هر صورتی درگیر با حوزه اجرایی برند هستند نشان دهند که این برند از کجا به کجا می‌خواهد برود، چه وعده‌ای به مشتریانش می‌دهد، به چه بازاری و چه گروهی کالا و خدمات عرضه می‌کند و.... پس از تدوین استراتژی برند و چارچوب فعالیت آن از ابزارآلاتی مانند تبلیغات و طراحی و... به‌صورت یکپارچه برای حرکت برند و انتقال پیام برند و وعده‌های برند به مصرف‌کنندگان خود بهره بگیرند یعنی تمام قسمت‌ها به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی و هماهنگ شوند که در نهایت تصویری یکدست از برند را شکل دهند، یعنی تمام فعالیت‌های برند به یکدیگر بیایند یا مانند یک پازل پس از کنار هم قرار گرفتن تکه‌های مختلف آن وقتی در نهایت نظاره‌گر آن هستید یک تصویر منسجم و مشخص از آن پازل را داشته باشید.

برای انتخاب این شیوه باید چه نکاتی را رعایت کنند؟
رسیدن به این مرحله کار ساده‌ای نیست و نیازمند این است که در بسیاری از شرکت‌ها از لحاظ ساختار سازمانی و یا ساختار تفکری تغییراتی ایجاد شود. داشتن علم لازم برای این موضوع بسیار حائز اهمیت است یعنی باید همه مواردی را که برای موفقیت یک برند لازم است لحاظ کنید.

برای مثال اگر پیامی (یا وعده ای) را در تبلیغات به مصرف‌کننده می‌دهیم همان پیام در بخش‌های دیگر نیز به مصرف‌کننده داده شود تا مصرف‌کننده سردرگم نشود. اجرای این شیوه در این صنعت و این حوزه مدت زیادی نیست که شروع شده است.

عمل به این مدل و سبک سرانجام خوبی برای حضور برند شما در بازار خواهد داشت. از این سبک تحت عنوان رهبری برند (Brand Leadership) که دکتر آکر، نظریه‌پرداز آن بود و نیز مدیریت یکپارچه ارتباطات و تبلیغات برند (Brand Integrated Promotion) یاد می‌شود.

آیا این شیوه‌ای یکسان است که همه شرکت‌ها بر اساس آن عمل می‌کنند؟
به‌طورکلی هیچ نسخه از پیش نوشته شده‌ای برای تدوین و توسعه برنامه استراتژیک برند شما وجود ندارد و شما نمی‌توانید استراتژی برند دیگران را بدون در نظر گرفتن نقاط قوت، ضعف، شرایط بازار و.... خود کپی برداری کنید. مدل‌های مختلفی (برنامه‌ریزی استراتژیک برند) موجود است اما انتخاب هر کدام از آنها باید براساس تمایزات برند و تمایلات مشتریان، نوع بازار و... باشد.

همچنین این برنامه‌ها باید براساس متغیر‌های صنعتی و رقابتی شکل بگیرد. اگر این روند به درستی شکل بگیرد از کپی‌کاری در استراتژی برند و مراحل مختلف عملکرد برندی شرکت جلوگیری بعمل خواهد آمد.

اصلا برندینگ به چه معنا است؟
برندینگ (Branding) در زبان فارسی به برندسازی برگردانده شده است، برندسازی به فرآیند خلاقانه و راهبردی ایجاد و مدیریت برندها به‌عنوان دارایی ارزشمند گفته می‌شود یعنی تبدیل یک اسم ساده به یک پیام، وعده و مجموعه تداعیات درذهن مصرف‌کننده که این تداعیات باعث ترغیب مصرف‌کننده به خرید کالا، خرید یک سرویس، سفر به یک نقطه و... می‌شود.

نکته مهم این است که این پیام‌ها و تداعیات باید دو مولفه مهم داشته باشند اینکه تمامی آنها باید یکپارچه باشند و درطول زمان ثبات داشته باشند یعنی تمامی پیام‌ها همگی یک نقطه را نشان دهند و در طول زمان آن نقطه را حفظ کنند.

در زمینه برندینگ چه تفاوتی میان عملکرد برندهای خارجی و داخلی مشاهده می‌شود؟
در برندهای خارجی این داستان به وفور دیده می‌شود ولی دربرندهای ایرانی این اتفاق به ندرت می‌افتد یعنی کمتر اتفاق می‌افتد که در طول یک زمان برند ایرانی فقط یک پیام و وعده را به مخاطب خود بدهد.

اغلب برندهای ایرانی به تعداد تنوع رسانه‌های مورد استفاده شان پیام‌ها و وعده‌های متفاوتی به مخاطب خود می‌دهند. در حالی که باید این طور باشد که شما یک وعده (پیام) را به شکل‌ها و شیوه‌ها و سبک‌های مختلف به مخاطب منتقل کنید. برای مثال شما به‌عنوان کارگردان علاقه دارید اخلاق یا ارزشی مثل حفظ خانواده را موضوع اصلی تمام فیلم‌هایتان قرار دهید.

حال شما می‌توانید در یک فیلم‌تان این موضوع رادریک قالب و یک فیلمنامه و با استفاده از یک تکنیک و در فیلم دیگر در قالبی دیگر و با استفاده از تصاویر و دیالوگ‌ها و تکنیک‌های دیگر نمایش دهید ولی مهم این است که در نهایت شما موضوع اصلی اخلاق و حفظ خانواده را در فیلم‌های مختلف حفظ کنید. همین حفظ وعده و پیام است که برند را در طول زمان از گزند رقبا و تلاطمات بازار حفظ می‌کند. اگر در ارسال پیام تضادی ایجاد شود در فعالیت برند نیز اختلال ایجاد خواهدشد.

ولی برندهای ایرانی بر این اساس فعالیت نمی‌کنند؟
این مشکل اصلی برندهای ایرانی است، برندهای ما به این شکل عمل نمی‌کنند وهرروز موضوعی را که برایشان جذابیت داشته باشد یا در خارج از مرزها مد شده باشد یا کسی به آنها پیشنهاد داده باشد به‌عنوان وعده جدید برند خود انتخاب کرده و به‌وسیله ابزار‌های مختلف آن پیام را به مصرف‌کننده ارسال می‌کنند یعنی یک پیام (وعده) با پشتوانه‌ای قوی و مداوم در برندهای ما تعریف نشده است. وقتی این‌قدر در انتقال پیام لجام گسیخته، بی‌برنامه و بی‌هدف عمل شود، فعالیت‌های شما به مثابه فردی می‌شود که هر روز با ظاهر و اخلاق متفاوتی در جلوی شما نمایان می‌شود و شما را سردرگم می‌کند.

برای مثال شما هیچ‌گاه از تبلیغات ولوو خسته نمی‌شوید با اینکه درتمامی آنها وعده ایمنی به مخاطب داده می‌شود یعنی در تمامی تبلیغات برند و اتفاقات اطراف آن این وعده و پیام اصلی وجود دارد، اما بیننده اصلا از دنبال کردن و شنیدن چندین و چند باره این وعده و پیام دلزده نمی‌شود چرا که هر روز در یک قالب نو به مخاطب عرضه می‌شود.

و در آخر چه توصیه‌ای برای برندهای ایرانی دارید؟
برندهای ایرانی باید بدانند تبلیغات صرفا ابزار رساندن آن وعده (پیام) به مخاطب است.

مثل جعبه جادویی (تلویزیون) که در یک طرف آن یک شبکه، سازمان و یک برنامه با موضوع مشخص و سناریوی مشخص است و در طرف دیگر بیننده‌ای وجود دارد که باید آن موضوع را ببیند، بفهمد و با آن ارتباط برقرار کند و تلویزیون تنها یک ابزار برای رساندن آن پیام است که از قبل به آن فکر شده است.

البته برخی همکاران، برندسازی را به طراحی لوگو و زیبایی ظاهری برندسازی محدود می‌کنند؛ ظاهری که شاید در پس آن باطنی وجود نداشته باشد و این مفهوم اصلی برندسازی را محدود می‌کند.