بررسی فعالیت‌ های ارتباطی برند اقتصاد نوین در گفت‌ و گو با دکتر محمد آزادی / نخستین بودن کافی نیست

بسیاری از برندهای ایرانی در فعالیت‌های ارتباطی خود بر «نخستین» یا «بزرگ‌ترین» بودن تاکید ویژه‌ای دارند؛ این در حالی است که به عقیده برخی از کارشناسان برند، این موضوع فقط برای مالکان برند‌ها می‌تواند مهم باشد و قطعا برای مردم، شنیدن واژه نخستین در تاسیس مزیتی به حساب نخواهد آمد.

بانک اقتصاد نوین به‌عنوان نخستین بانک خصوصی طی دو دهه گذشته فعالیت‌های خود را پیش برده است. این بانک با شعار «با هم، برای طبیعت» توجه ویژه‌ای به مسئولیت اجتماعی دارد و اقدامات پروژه‌ای در حوزه اجتماعی و محیط زیستی انجام داده است.

امروزه توجه ویژه بانک‌های ایرانی به بانکداری الکترونیک، باعث شده است که آنها به وب‌سایت خود به‌عنوان یک ابزار ارتباطی توجه ویژه‌ای داشته باشند. نتایج تحقیقاتی که در خصوص تاثیر ابعاد وب‌سایت بانک اقتصاد نوین بر وفاداری به برند در سال 92 انجام گرفت، نشان داد که زیبایی وب سایت این بانک به میزان 33درصد، قابلیت پاسخگویی 43درصد، امنیت 74درصد، طراحی 41درصد، امکان دسترسی 31درصد و سهولت استفاده از وب سایت بانک 50درصد بر وفاداری به برند مؤثر است.

اینکه بانک اقتصاد نوین در راستای فعالیت‌های برندینگ و بازاریابی باید چه اقداماتی را انجام دهد و تغییر شعار این بانک تا چه اندازه در راستای فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ این برند مثمر ثمر واقع‌شده، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر محمد آزادی، عضو هیات علمی سازمان مدیریت صنعتی ایران برود.

بانک‌ها همچون هر سازمان دیگری باید در مقوله برند‌سازی خود به دو مورد اساسی توجه کنند؛ اولین و اصلی‌ترین موضوع عملکرد آنها و موضوع دوم خلق عوامل بصری مناسب است. البته در کشور ما، در بعضی از بانک‌ها تنها توجه به مقوله برند‌سازی بصری می‌شود و بخش‌های بازاریابی بیشترین میزان توجه را تنها در بخش بصری موضوع داشته و روی آن سرمایه‌گذاری می‌کنند که این مورد خیلی مهم است اما این موضوع تنها بخش کوچکی از پرداختن به موضوع برند‌سازی است.

قاعدتا چیزی که بیشترین تاثیرات را در ذهن مشتریان بانک‌ها دارد، محصولات و خدمات بانک‌ها، کیفیت ارائه خدمات، رفتار پرسنل شعب، طرح‌های وفادار‌سازی مشتریان، باشگاه مشتریان و... بوده است و ویژگی‌های ظاهری و بصری محیطی نمی‌توانند خلأ وجود آنها را پر کنند و به بانک معنا دهند. همان‌گونه که در حال حاضر بانک‌هایی وجود دارند که از نظر بصری بسیار زیبا هستند اما در سیستم بانکی کشور نقش جدی را به دلیل عدم تمایل مشتریان و مردم به آنها بازی نمی‌کنند.

هویت بصری متمایز

هویت بصری بانک اقتصاد نوین درمجموع بانک‌های ایران نسبتا از جهاتی متفاوت است. مهم‌ترین تمایز این بانک رنگ خاص آن است؛ به عبارت دیگر در هویت بصری بانک اقتصاد نوین از رنگ ارغوانی استفاده شده است. این رنگ، نماد سلطنتی است که از ترکیب رنگ‌های قرمز و آبی به دست می‌آید. رنگی است که کودکان و زنان آن را دوست دارند و آن را به دیگر رنگ‌ها ترجیح می‌دهند اما مردان رنگ ارغوانی را کودکانه ارزیابی می‌کنند و عموما رنگ محبوبی برای آقایان محسوب نمی‌شود.

لوگو نمایانگر نرخ سود بانکی

لوگوی این بانک نمادی از درصد است که البته برای بانکداری نوین خیلی معنادار نیست و بیشتر نمایانگر نرخ سود بانکی در بانکداری ایران را دارد. این نماد از حروف اول «بانک»، «اقتصاد» و «نوین» استفاده کرده است. «الف» در این لوگو خیلی نماد خوبی نیست و اصولا در تغییر اندازه لوگو که در فضاهای مختلف مورد نیاز است، مشکلات خاصی ایجاد می‌کند و از جذابیت لوگو می‌کاهد.

فونت استفاده شده در لوگوی بانک، فونت مناسبی نیست و تاکید بر نام فارسی، نام انگلیسی و از همه مهم‌تر جمله «نخستین بانک خصوصی» از زیبایی کار کاملا کاسته است و به جز شلوغی نتیجه دیگری در بر ندارد. اینکه یک بانک تأکید بر نخستین بودن به‌عنوان عنصری در لوگوی خود داشته باشد، فقط برای مالکان آن می‌تواند مهم باشد و قطعا برای مردم، شنیدن واژه نخستین در تاسیس مزیتی به حساب نخواهد آمد و تنها تنوع، سرعت و کیفیت خدمات بانکی است که می‌تواند برای آنها مهم باشد.

***

فقدان قابلیت‌های ممتاز

در خصوص وب‌سایت بانک اقتصاد نوین باید اشاره کرد که وب‌سایت مناسبی نیست. این وب‌سایت زیبایی و جذابیت لازم را برای جذب مشتریان ندارد و به نظر این سایت دارای قابلیت‌های ممتازی نیست.

شاید قابل ذکر باشد در تحقیقی که در خصوص تاثیر ابعاد وب‌سایت بانک اقتصاد نوین بر وفاداری به برند در سال 92 انجام گرفت، مشخص شد که زیبایی وب‌سایت این بانک به میزان 33درصد، قابلیت پاسخگویی 43درصد، امنیت 74درصد، طراحی 41درصد، امکان دسترسی 31درصد و سهولت استفاده از وب‌سایت بانک 50درصد بر وفاداری به برند مؤثر است.

ارتباطات در بازاریابی نقش عمده‌ای را در ایجاد ارزش برای برند ایفا می‌کند و با افزایش ارتباطات بین شرکت‌ها و مشتریان‌شان، بر قدرت و ارزش برند این سازمان‌ها افزوده می‌شود. از میان ابزارهای مختلف ارتباطی، تبلیغات و فعالیت‌های ترفیعی همواره نقشی کلیدی در فعالیت‌های بانک اقتصاد نوین داشته است.

فعالیت‌های ارتباطی بانک اقتصاد نوین از ابتدا تا به حال خیلی قوی نبوده و این بانک نیز حجم زیادی از انرژی خود را صرف برند‌سازی بصری خود کرده است. علت آن هر چه باشد، در بررسی فعالیت‌های ارتباطی و تبلیغاتی این بانک یک مسیر مشخص دیده نمی‌شود. به‌عنوان نمونه همکاری با کانون‌های تبلیغاتی مختلف و بعضا کوچک و نداشتن استراتژی‌های پیام متمرکز و مشخص، فعالیت‌های تبلیغاتی این شرکت را در سطح متوسط به پایین قرار داده است.

خلاقیت‌های کم در تبلیغات این بانک و تمرکز آن بر تبلیغات جشنواره‌ها و قرعه‌کشی حساب‌ها یا تبلیغات مناسبتی مرسوم بانک‌ها موجب شده تمایز خاصی در اذهان از این بانک شکل نگیرد. در حوزه سایر فعالیت‌های ارتباطی حضور در رویدادهای تخصصی که بانکداران در آنها حضور دارند، شاید از فعالیت‌های جدی این بانک بوده است؛ البته هر چند شرکت در این برنامه‌ها، برنامه همه بانک‌ها است اما ارتباطات جدی با بازار و شرکت‌ها، باید مورد توجه این بانک نیز قرار گیرد.

***

با هم، برای طبیعت

بانک اقتصاد نوین با شعار «با هم، برای هم» فعالیت‌های تبلیغاتی و ارتباطی خود را توسعه داد و این شعار در حال حاضر به شعار «با هم، برای طبیعت» به موضوع محیط‌زیست و مسئولیت اجتماعی توجه دارد. هر چند این شعارها دارای ارزش‌های انسانی جدی است اما هدف کسب‌وکار و ارزش‌های این بانک را از طرح موردی مبحث مسئولیت اجتماعی مشخص نمی‌کند.

شاید یکی از دلایل اصلی آن مشخص نبودن دقیق استراتژی‌های کسب‌وکار این بانک و معلوم نبودن مخاطبان اصلی آن بوده است. در اکثر تبلیغات این بانک تمرکز بر کودکان صورت گرفته است. شاید این تاکتیک بتواند تاکتیکی جذاب باشد و این بانک را یک بانک برای کودکان و نسل نوجوان و به‌تبع آن بانکی برای تمامی اقشار جامعه نشان دهد، اما آنچه جدی به نظر می‌رسد اگر به غیر ‌این باشد حضور کودکان در این برنامه‌های تبلیغاتی، موجب ایجاد شخصیت قوی برای این بانک نمی‌شود.

لازم به ذکر است در تحقیقی تحت عنوان تاثیر به‌کارگیری خدمات موبایل بانک بر ارزش ویژه برند بانک اقتصاد نوین از دیدگاه مشتریان در سال 91 مشخص شد که ویژگی‌های جمعیت‌شناختی کاربران دارای بیشترین تاثیر بر ارزش ویژه برند بانک اقتصاد نوین است که حال اگر این بانک در مشخص کردن دقیق مخاطبان و گروه‌های هدف خود به درستی اقدام نکند، بر ارزش برند آن تاثیر منفی خواهد داشت.

یکی از اقداماتی که به نظر می‌رسد بانک اقتصاد نوین در چارچوب مسئولیت‌های اجتماعی خود انجام داده است، شروع ساخت و بهره‌برداری از 11 مدرسه در استان‌های بوشهر، خراسان جنوبی، سیستان و بلوچستان، خوزستان، آذربایجان شرقی و ایلام بوده است.

یکی دیگر از اقدامات این بانک انجام اقدامات مشترک زیست‌محیطی و کاشت بیش از 7هزار نهال در منطقه پارک پردیسان و احداث پردیس نوین و افتتاح و بهره‌برداری از نخستین شعبه سبز این بانک است. این اقدامات هر چند مهم و قابل تقدیر است اما اقدامات پروژه‌ای نمی‌تواند یک سازمان را در معرفی خود به‌عنوان بانک مسئول در حوزه اجتماعی و محیط‌زیستی معرفی کند و می‌طلبد بانک با فعالیت‌های منظم و با برنامه برای معرفی خود اقدام کند.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com