بایدها و نبایدهای پیاده‌ سازی استراتژی تمرکز در شرکت‌های ایرانی / نفوذ در بازار با رویکرد متمرکز

سازمان‌های امروزی برای اینکه بتوانند در فضای رقابتی بازار ماندگار باشند، باید نوعی از استراتژی بازاریابی را اتخاذ و انتخاب کنند که همسو با اهداف و استراتژی‌های کلان سازمان باشد. با مشخص شدن استراتژی بازاریابی، شرکت‌ها می‌توانند نیازها و در‌خواست‌های مشتری را شناسایی کنند و در جهت ارضای این نیاز‌ها، محصولات و خدماتی را به مشتریان ارائه دهند. این استراتژی‌ها گروه هدف، توسعه یا تمرکز محصول و خدمات را مشخص می‌کند.

یکی از این استراتژی‌ها، استراتژی تمرکز است که در این حالت شرکت روی محصولات خاصی تمرکز کرده و گستره محصولات خود را محدود می‌کند. استفاده از این استراتژی به علت استفاده از تخصص تولید، توزیع و تبلیغات صرفه‌جویی‌هایی را برای شرکت به همراه دارد اما یکی از تهدیدات این استراتژی این موضوع است که رشد شرکت فقط به وضع یک قسمت بازار بستگی دارد و اگر آن محصول با اقبال عمومی مواجه نشود کل سازمان را با تهدیدات جدی مواجه می‌کند. مسئله اینجاست که این استراتژی چه فرصت‌ها و تهدیداتی را برای سازمان‌ها به همراه دارد؟ و شرکت‌هایی که قصد ورود به بازار را دارند چگونه می‌توانند از این استراتژی استفاده کنند؟

تصمیم‌گیری ذهن مشتری

در رابطه با این موضوع بهروز لطفیان، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: ایده جایگاه‌سازی و استراتژی تمرکز توسط ال ریس و جک تروت 40سال پیش در دنیا مطرح شد. موضوع از آنجا شروع شد که شرکت‌ IBM به‌عنوان تولیدکننده رایانه‌های بزرگ شهرت جهانی داشت و شرکت‌های جنرال الکتریک و RCA (تولیدکننده مدیا) وارد حوزه تولید رایانه‌ها شدند؛ این دو شرکت برای اینکه بتوانند در این بازار موفق باشند هزینه بسیار زیادی را پرداخت کردند.

در آن زمان ال ریس و جک تروت با تکیه‌ بر تئوری جایگاه‌سازی و تمرکز خود پیش‌بینی کردند که این دو شرکت در زمینه کامپیوتر شکست خواهند خورد. بااینکه در آن زمان با مخالفت‌های جدی از طرف دیگر صاحب‌نظران مواجه شدند اما پس از گذشت مدت‌زمان کوتاهی این پیش‌بینی به وقوع پیوست و دو شرکت جنرال الکتریک و RCA بخش رایانه‌های خود را جمع کردند. سال‌ها بعد IBM نیز همین اشتباه را مرتکب شد و با تصور اینکه شهرتش در تولید کامپیوترهای بزرگ می‌تواند به آنها درفروش کامپیوترهای خانگی کمک کند وارد این بازار شد که آنها نیز با میلیاردها دلار ضرر مجبور به فروش بخش کامپیوترهای شخصی خود به شرکت Lenovo شدند.

در کتاب Positioning نوشته این دو نخبه بازاریابی، اساس جایگاه‌سازی به این صورت تعریف می‌شود: «برعکس تصور بسیاری از ارائه‌دهندگان کالا و خدمات، در حقیقت این کالا یا خدمات سازمان آنها نیست که فروخته می‌شود بلکه این مشتری است که برندهایی را که در ذهنش جایگاهی دارند خریداری می‌کند.»جــایگاه‌ســازی فرآیندی است که شرکت‌ها جهت نفوذ در ذهن مشتری در پیش می‌گیرند.

لطفیان می‌گوید: به‌عنوان نمونه در کشورهای خارجی کوکا به‌عنوان یک اسم ژنریک محسوب می‌شود و هنگامی که مشتریان به فروشگاه مراجعه می‌کنند، می‌گویند کوکا می‌خواهیم و منظور مشتریان واقعاً کوکاکولا نیست اما کوکاکولا توانسته این جایگاه را به‌عنوان نوشابه در ذهن مشتری ایجاد کند حال اگر پپسی می‌خواهد در بازار نوشابه پیشرو باشد باید برای نوشابه خود جایگاهی جدید به وجود آورد.

ایجاد جایگاهی جدید

او ادامه می‌دهد: وقتی فردی می‌خواهد آب‌معدنی خریداری کند به‌عنوان نمونه ممکن است در ذهنش آب‌معدنی دماوند شکل‌گرفته و به‌عنوان برند اول شناخته ‌شده باشد. مسئله اینجاست که اگر شرکت دیگری بخواهد در مقوله آب‌معدنی وارد بازار شود، مستلزم اتخاذ چه استراتژی است؟ در حقیقت این شرکت فقط دو راه برای ورود به بازار دارد؛ یا باید این شرکت جدید به‌عنوان برند دوم در بازار فعالیت‌های خود را آغاز کند یا اینکه یک جایگاه جدید را برای خود ایجاد کند؛ یعنی در آن جایگاه جدیدی که برای کالا یا خدمات خود ایجاد کرده است، برند خود را به‌عنوان برند اول مطرح کند که بیشتر شرکت‌ها مسیر اول را انتخاب می‌کنند درصورتی‌که پیشنهاد ما راه دوم است. به‌عنوان نمونه، در یکی از کشورهای توسعه‌یافته یکی از برند‌های آب‌معدنی برای ایجاد جایگاه جدید، آب‌معدنی را برای کودکان تولید کرده است؛ یعنی حتی بسته‌بندی آب‌معدنی را هم مختص کودکان تولید کرده است. از طرفی مقداری افزودنی‌های مجاز و بی‌خطر را به آب‌معدنی اضافه کرده که خصوصیات آب را تغییر نمی‌دهد اما مزه خوشایندی را برای کودکان به همراه دارد که از این طریق کودکان ترغیب به نوشیدن آب می‌شوند. با این استراتژی در حقیقت شرکت تولیدکننده آب‌معدنی جایگاه جدیدی را برای خود ایجاد کرده و در آن جایگاه خود را به‌عنوان برند اول در ذهن مشتری نهادینه کرده است.

جایگاه جدید با استراتژی تمرکز

این کارشناس ارشد بازاریابی تأکید می‌کند: در هر صنعتی، برند اول معمولاً 40درصد به بالای سهم بازار را در اختیار دارد و برند دوم تقریباً 20درصد سهم همان بازار را شامل می‌شود. شرکت‌هایی موفق‌ترند که به‌عنوان برند دوم وارد بازار نشوند و به‌جای آن جایگاه جدیدی را برای کالا و خدمات خود در ذهن مشتری ایجاد کنند و سپس در همان جایگاه برند اول محسوب شوند. سازمان‌ها در راستای ایجاد جایگاه جدید و نفوذ در ذهن مشتری باید استراتژی تمرکز را انتخاب کنند؛ یعنی به‌جای اینکه سازمان فعالیت‌های خود را گسترده کند، باید از استراتژی تمرکز استفاده و فعالیت‌ها را متمرکز کند؛ از طرفی در راستای این استراتژی باید دامنه فعالیت‌های خود را کمتر کند تا سازمان بتواند جایگاه مناسبی را باتوجه به خصوصیات محصول و خدمات ایجاد کند؛ سپس این سازمان‌ها می‌توانند توسعه بازار مناسبی داشته باشند.

در توسعه بازار، شناسایی بخش‌های جدید بازار یا کاربردهای جدید برای محصول در نظر گرفته می‌شود اما استراتژی توسعه محصول در سازمان با استراتژی تمرکز در تناقض است و در سازمان‌هایی که به دنبال داشتن برندی قدرتمند هستند، نباید دامنه محصولات خود را گسترش دهند.

لطفیان درباره استراتژی توسعه محصول بیان می‌کند: سازمان‌هایی می‌توانند از استراتژی توسعه محصول استفاده کنند و با توجه به درآمد بالایی که دارند تنوع و گستره محصولات خود را افزایش ‌دهند اما در این سازمان‌ها نباید توسعه محصول تحت عنوان یک برند وارد بازار شود. به‌عنوان نمونه شرکت اپل یک کمپانی برندی به نام اپل دارد اما هیچ‌کدام از محصولات آن تحت عنوان اپل نام‌گذاری نشده‌اند و مشتری که قصد خرید گوشی‌های هوشمند اپل را دارد، می‌گوید من می‌خواهم گوشی آیفون بخرم؛ یعنی هر گروه محصولی از شرکت اپل نام‌گذاری تجاری خاصی را دارد و این شرکت توسعه محصول را تحت برند‌های مختلف ایجاد کرده است. از طرفی هر محصول این شرکت جایگاه ویژه‌ای را در ذهن مشتری دارد.

برند‌های مختلف برای محصولات مختلف

این کارشناس ارشد بازاریابی پیشنهاد می‌کند: اگر سازمانی قصد توسعه محصول خود را دارد، این اقدام تحت برند‌های مختلف انجام شود؛ یعنی برند خود سازمان باید برای محصول اصلی سازمان باشد و برند دوم را برای محصول دیگری انتخاب کنند و برند‌های متفاوت زیرمجموعه سازمان باشد. البته اگر این امکان وجود داشته باشد که برند‌های بعدی زیرمجموعه سازمان نباشند و ارتباطی نداشته باشند بهتر است. به‌عنوان نمونه کمپانی تویوتا در حال حاضر دارای چندین برند متفاوت است که عبارتند از لکسوس، تویوتا و. . . و هر یک از این برند‌ها جایگاه خود را دارند و این جایگاه در ذهن مشتری مشخص است.

سهم بازار خرده‌فروش‌ها

او دربــاره استـــراتژی خــرده‌فروش‌های داخلی خاطرنشـــان می‌کنــد: فروشگاه اتکا 29 درصد، رفاه 27درصد، شهروند 6درصد و هایپر استار 4درصد سهم بازار را در ایران دارند. فروشگاه‌های خرده‌فروش در سال 92 حدود 1266 میلیارد تومان فروش داشته‌اند. از طرفی فروشگاه اتکا 23 هزار کالا و فروشگاه شهروند 60 هزار کالا را به مشتریان ارائه می‌دهد که فروشگاه شهروند بااینکه محصولات بیشتری را به بازار ارائه می‌کند، سهم بازار کمتری دارد؛ این موضوع نشان می‌دهد که فروشگاه اتکا تمرکز بیشتری را نسبت به فروشگاه شهروند دارد.

تمرکز، دلیل سودآوری فروشگاه تارگت

لطفیان می‌افزاید: دو خرده‌فروش وال مارت و تارگت از برندهای معتبر ‌در کشور آمریکا محسوب می‌شوند که برند وال مارت معروف‌تر از تارگت است. در بحث تمرکز، میزان فروش کالاهای فروشگاه وال مارت بسیار بیشتر از فروشگاه تارگت است و تارگت با توجه به اسم آن خود را محدود کرده است و زیر 10 هزار کالا را به مشتریان ارائه می‌دهد درصورتی‌که فروشگاه وال مارت بالای 40 هزار کالا برای ارائه به مشتریان دارد. طی 10 سال گذشته سودی که شرکت تارگت داشته حدود 4.3 درصد بوده و وال مارت در حدود 3.5 درصد بوده است. با توجه به این موضوع، در ایران هم فروشگاه شهروند تصور می‌کند که چون 60 هزار کالا را به مشتریان ارائه می‌دهد، پس مشتریان بیشتری دارد اما با توجه به آمارها، فروشگاه شهروندی که توسعه محصول زیادی داشته با فروش و سهم بازار کمتری نسبت به فروشگاه اتکا همراه بوده است. به‌طورکلی هرچقدر گسترش محصول بیشتر باشد، این گسترش محصول، فروشگاه را از تخصصی شدن و تمرکز خارج می‌کند و همین موضوع باعث کاهش فروش می‌شود.

این کارشناس بازاریابی در پایان می‌گوید: استراتژی تمرکز موفق‌ترین راه برند‌سازی برای شرکت‌ها محسوب می‌شود البته ممکن است نمونه‌های دیگری موجود باشد که بدون استراتژی تمرکز، عملکرد موفقی داشته‌اند اما وقتی شرکت‌های مختلف را با یکدیگر مقایسه می‌کنید، متوجه این موضوع می‌شوید که تعداد شرکت‌هایی که استراتژی تمرکز را دنبال و به موفقیت‌های چشمگیری دست پیدا کرده‌اند، بسیار بیشتر از شرکت‌های دیگر است.