تحلیل برندهای ایرانی بر اساس توان‌ شان جهت تبدیل شدن به برند جهانی / پسته ایرانی و رویای جهانی شدن

همانطور که قول داده بودم از این هفته به بررسی برندهای ایرانی می‌پردازیم و سعی می‌کنیم نقاط قوت و ضعف هر صنعت و برندهای فعال در آن را برای پیمودن راه طولانی و پر از چالش تبدیل شدن به برندی بین‌المللی بررسی کنیم. قبل از ورود به صنعتی مشخص در مقالات متعددی به متمرکز بودن شرکت‌ها جهت موفقیت اشاره کرده‌ام ولی با وجود اینکه این اصل در بسیاری از جوانب زندگی به اثبات رسیده است، مدیران صنایع به عدم تمرکز در کسب‌و‌کارشان اصرار دارند، چرا؟ جواب در یک کلمه خلاصه می‌شود «رشد». تقریباً تمام صاحبان صنایع به‌دنبال رشد فروش و سودشان هستند حتی در کسب‌و‌کارهایی که صنعت مربوطه‌اش در حال افول است.

لذا دست به اضافه کردن محصولات یا خدمات متنوع می‌زنند یا با خریدن کسب‌وکارهای دیگربه‌دنبال به‌دست آوردن سهم بازار در آن محصول یا خدمات جدید هستند و در نهایت فروش و سود بیشتر را می‌خواهند، غافل از اینکه این راه در طولانی‌مدت آنها را از پای درخواهد آورد. یکی از مثال‌های ملموس شرکت IBM است.

IBM با توجه به اینکه در ابر کامپیوترها برندی معتبر و بی‌رقیب بود با وارد شدن به کسب‌و‌کارهایی از جمله کامپیوترهای شخصی، خرید کسب‌و‌کارهای دیگر، مشاوره مالی و... تا مدت‌های بسیار طولانی شرکتی زیان‌ده بود و به مرور مجبور به حذف کسب‌و‌کارهای مزاحمش شد، خط کامپیوترهای شخصی را بعد از 23 سال تلاش با ضرری بالغ بر 15 میلیارد دلار به شرکت Lenovo واگذار کرد یا در اقدام ناموفق دیگری شرکت Rolm را در سال 1984 بعد از ورشکستگی این شرکت خرید و آن را در سال 1989 فروخت.

تب رشد از طریق گسترش فقط مختص شرکت‌های بزرگ نیست و شاید به جرات بتوان گفت شرکت‌های کوچک بیشتر به آن مبتلا هستند. شرکت‌های کوچک به علت توان مالی کمتر تحمل دوران گذار را ندارند، معمولاً از کسب‌و‌کار اولیه خود پشیمان شده و رو به کارهای دیگر می‌آورند و به سرعت خود را در معرض چالش‌های جدی قرار می‌دهند. بعد از این مقدمه در این مقاله به یکی از بزرگ‌ترین کالاهای صادراتی ایران بعد از کالاهای وابسته به نفت و گاز می‌پردازیم، یعنی پسته.

در ابتدا به این آمار توجه کنید  (سال 2014): ارزش دلاری آمار جهانی صادرات پسته ایران معادل 848.9 میلیون دلار است که 10درصد کمتر از آمار گمرک کشور است. همین آمار از نظر وزنی 92.05 هزار تن است که این نیز همان 10درصد تفاوت را با آمار گمرک کشور نشان می‌دهد. ارزش متوسط هر کیلو پسته ایران 8.13 دلار است و ایران به‌عنوان دومین صادر‌کننده پسته دنیا شناخته شده است. آمریکا با صادراتی معادل 946 میلیون دلار و ارزش وزنی 106.4 هزار تن نخستین صادر‌کننده است، ارزش هر کیلو پسته آمریکایی 8.90 دلار است. حدودا 8درصد گران‌تر از پسته ایران است.

متوسط جهانی قیمت پسته 8.04 دلار است و ارزش کل صادرات پسته در دنیا 2370 میلیون دلار با وزنی معادل 295 هزار تن. بنابراین ایران و آمریکا 75درصد بازار پسته دنیا را در اختیار دارند.نمودار زیر نیز روند رو به رشد صادرات پسته را از ایران و آمریکا نشان می‌دهد.  (اختلاف آمار مربوط به منابع متعدد است).یکی از عواملی که یک صنعت را زنده نگه می‌دارد وجود رقیب است، این ادعا در نمودار نیز مشهود است، بازار پسته از سال 2002 تا 2015 بالغ بر 2.3 برابر بزرگ‌تر شده است.

سوال آنجاست که ایران که به مدت 100 سال صادر‌کننده پسته بوده و در این سال‌ها ایران به‌عنوان یکه‌تاز صادرات پسته شناخته می‌شده چرا در سال‌های 2003 تا 2007 به حضور آمریکا در این بازار واکنش نشان نداده و از بازار بزرگ‌تر شده، سهم کشور ما تقریباً صفر است؟  (کاهش صادرات در سال 2009 به احتمال زیاد مربوط به اعمال تحریم‌هاست و 2010 ایران با تغییر بازار از اروپا به آسیا توانست تحریم را خنثی کند ولی آمریکا بازارش را در اروپا تقویت کرد.) و سوال دیگر آنکه اگر آسیا میانه و شرق آسیا کشش خرید پسته ایرانی را داشته‌اند چرا در سال‌هایی که یکه‌تاز بودیم به فکر ورود به این بازارها نیفتادیم؟

دلیل اول اینکه ما برند مطرح پسته در کشور نداریم چون خشکبارفروشی‌ها را می‌شناسیم مانند تواضع.ولی برندی در سطح بین‌المللی مطرح می‌شود که در کشورش مطرح باشد. لازم به ذکر است، اگر پسته‌ با برند مطرحی وارد بازار جهانی شود  (نه فله) قیمتش تا کیلویی 30 دلار بالا می‌رود یعنی 3.7 برابر! دلیل دوم اینکه شرکت‌های صادر‌کننده معمولاً تخصص خود را در چند سطح بالاتر معرفی می‌کنند، یعنی خشکبار که پسته بخشی از آن می‌شود  (بگذریم از بعضی از این شرکت‌ها که روی هر چه بتوانند کار می‌کنند!) خود این عدم تمرکز به آنها اجازه نمی‌دهد در بازار روی برندی خاص فعالیت کنند.

و دلیل سوم اینکه صادرکنندگان از متد صادرات سنتی بر پایه فروش استفاده می‌کنند که به دلالان بین‌المللی اجازه می‌دهد سود اصلی را از فروش پسته ببرند در صورتی‌که باید براساس خریداری شدن و از طریق ساخت برند حرکت کنند ولی از آنجایی که تغییر سخت است معمولاً با مخالفت روبه‌رو می‌شود.همانطور که در مقاله قبل اشاره کردم برای ثروتمند شدن باید صادرات خود را به 120 درصد درآمد سرانه ملی برسانیم و پسته با توجه به باز شدن مرزهای اروپا توان افزایش تا حداقل 3 برابر صادرات کنونی را در آینده دارد؛ از طریق رشد 50درصدی در صادرات وزنی و با ساخت برند افزایش 2 برابری قیمت  امکان‌پذیر است (برای برند‌سازی حداقل 5 سال زمان نیاز است).

کارشناس ارشد بازاریابی