چه چیزی علاقه جوانان را برای بازدید از موزه برمی‌انگیزد

جوانان، بازار مهمی برای موزه‌ها به شمار می‌آیند. از هر پنج شهروند کانادا بین سنین 18 تا 35 سال، حدودا یک نفر درسال از چنین مکان‌هایی حداقل یک بار بازدید می‌کند. مطالعه اخیر علاقه مندی‌های این جوانان را مورد بررسی قرار داده و ثابت کرده که این بازار بالقوه پنهان، به لطف تلاش‌های نوآورانه نهاد‌های توسعه، می‌تواند به شکوفایی برسد. نتایج این مطالعه و نمونه‌هایی از اقدامات مبتکرانه موزه‌ها، می‌تواند مشتریان جوان خود را به چالش بکشد. تصرف بازار 18 تا 35 سال، کارآسانی نیست. در ابتدا آنها به سه نسل (یک و دو و سه) با پروفایل‌های نسبتا متفاوت تقسیم می‌شوند. نسل یک، جمعیت 30 تا45 سال، نسل دو جمعیت 20 تا 30 سال و در آخر نسل سه، جوانان 12 تا 24 سال را شامل می‌شوند.

این بازار شامل دانش آموزان و دانشجویان یا والدین جوانی که زندگی حرفه‌ای خود را شروع کرده‌اند، می‌شود. درحالی که این جوانان پرمشغله فعالیت‌های اجتماعی زیادی برای انجام دادن دارند و نیز درگیر زندگی خانوادگی هستند، باید انتخاب کنند که اوقات فراغت و بودجه معین شده برای گشت و‌گذار خود را کجا و صرف چه فعالیتی کنند.

آنچه جوانان را مجذوب می‌کند

علاوه بر موضوع موزه‌ها که احتمالا بزرگ‌ترین نقش را در برانگیختن علاقه‌مندی این بازدید‌کنندگان بالقوه ایفا می‌کند، برخی ویژگی‌های تکمیلی به نفع جوانان، ورود آنها را به این اماکن تسهیل می‌کند:

• تکنولوژی‌هایی که امکان یک بازدید خودکار و مطلوب را فراهم می‌کند. مثل راهنماهای صوتی، اپلیکیشن‌ها یا برنامه‌های کاربردی برای موبایل و صفحات نمایشی لمسی یا تبلت‌هایی برای پشتیبانی اطلاعات و...
• حضور موثر موسسات فرهنگی و موزه‌ها در شبکه‌های اجتماعی برای تعامل بیشتر و بهتر با بازدید‌کنندگان.
• رستوران‌ها یا کافه‌هایی برای سرو غذا‌های ساده و سبک و سالم با قیمتی مناسب جوانان، در همان محل.
• افزایش ساعات کاری این اماکن فرهنگی.
• فرصت‌هایی برای تعامل با بازدید کنندگانی که آنها را همراهی می‌کنند.

تجربه یک بازدید با کیفیت

مطالعه بازاریابی موزه و نمایشگاه‌ها، با موضوع: «چه چیزی علاقه جوانان را بر می‌انگیزد؟»، با انجام یک نظر‌سنجی روی 224 جوان 18 تا 35 سال آمریکایی که به طور تصادفی از روی یک پانل مصرف‌کننده انتخاب شده‌اند، صورت گرفت. در این نظر سنجی، شرکت‌کنندگان می‌بایست سطح علاقه خود را از بازدید در شرایط مختلف مشخص می‌کردند. برای همه شرکت‌کنندگان، 36 سناریو آزمایش شد. محققان به دنبال عناصری بودند که جوانان را به بازدید از موزه تشویق یا برعکس، آنها را دلسرد می‌کند. به طور کلی 41 درصد از پاسخ‌دهندگان، علاقه‌مند به بازدید از موزه بدون اضافه کردن هرگونه ویژگی، بودند. با پیام «موزه، امکان سرو کردن غذاهایی بسیار متنوع را ارائه می‌دهد.» علاقه‌مندی کلی، 7‌درصد افزایش یافت و در حالی که این دقیقا برعکس زمانی بود که از «بازدید از نمایشگاه طی یک گردش مدرسه‌ای» صحبت شد و با کاهش 7درصدی علاقه مندی مواجه شدند. محققان، شرکت‌کنندگان را به سه گروه با انگیزه‌های متفاوت دسته‌بندی کردند:

- گروه اول: مشتریان و بازدید‌کنندگان دائمی (40 درصد).

- گروه دوم: بازدید کنندگانی که در جست‌و‌جوی زمانی برای تفریح و فعالیت اجتماعی هستند (31‌درصد).

- گروه سوم: افرادی که به دنبال تعامل با دیگران هستند (29‌درصد).

گروه اول، بازدید‌کنندگان دائمی، افرادی هستند که قبلا جذب شده‌اند. این بازدیدکنندگان به طور مثبت تحت تاثیر ویژگی‌های مرتبط با ساعات بازدید یا پیشنهادهای مخصوص آنها هستند. این گروه به اضافه کردن ویژگی‌های تکمیلی مثل افزودن یک رستوران، واکنش منفی نشان داده‌اند. این بازاریابی تهاجمی ممکن است اثر منفی داشته باشد و این دسته از افراد را از بازدید منصرف کند.

گروهی که به دنبال تفریح و خوشگذرانی هستند، حضورکمی در موزه‌ها دارند. با این حال پیام‌ها تاثیر خود را داشته‌اند. گروه سوم، افرادی که تعامل با دیگران را دوست دارند، تحت تاثیر مواردی مثل افزودن رستوران، امکان صحبت و تعامل با صدایی بلند‌تر از زمزمه و ایده شرکت در فعالیت‌های متقابل، قرار می‌گیرند. به گفته محققان، این گروه، همان بازار بالقوه است!

طرح‌های الهام‌بخش

در نهایت، در اینجا به دو نمونه از طرح‌های مبتکرانه موزه مبنی بر همین مورد آخر، یعنی مشارکت شرکت‌کنندگان، اشاره می‌کنیم.

موزه گوگنهایم نیویورک

موسسه مشهور گوگنهایم، راه‌های بسیاری را برای ارتباط با هنرمندان، کارشناسان معماری و طراحی یا مشارکت در توسعه موزه، به بازدیدکنندگان پیشنهاد می‌کند. علاوه بر تضمین حضوری فعال در بسیاری از شبکه‌های اجتماعی، موسسه بخشی از وب سایت خود را به ارائه ابتکارات خلاقانه، تحت عنوان تعامل اختصاص داده است. اضافه می‌کنیم که آزمایشگاه BMW موزه گوگنهایم که در سراسر دنیا به راه می‌افتد و در بسیاری از شهرهای بزرگ با کارشناسان و شهروندان، علاوه بر ارائه و پیشنهاد طرح‌ها با موضوع توسعه شهری، مناظره‌ای در فضای آزاد راه می‌اندازد. نتایج حاصل از این روند، سوژه نمایشگاه‌ها خواهند شد.

موزه هنر پورتلند

هدف از طرح موزه هنر پورتلند، مشارکت دادن مردم در امور مربوط به موزه و بسط و گسترش بازدید‌کنندگان است. موزه از افراد دعوت می‌کند تاریخچه مواردی که برای آن ارزش قائل هستند، تقسیم کنند. صدای این افراد، در یک کیوسک و به کمک یک داوطلب ضبط می‌شود. این تاریخچه‌ها در لحظه قابل شنیدن است و حتی روی صفحات لمسی و به‌صورت آنلاین پخش خواهند شد. به نظر می‌رسد این طرح، با موفقیت زیادی رو به رو شده است. نوآوری، چیزی است که همه نسل‌ها را جذب می‌کند!

جوانان، بخش مهمی از مخاطبان موزه‌ها هستند، زیرا به محض اینکه یکبار بازاری در میان آنها رونق بگیرد، سال به سال افزایش خواهد داشت و علاوه براین، آنها کسانی هستند که علاقه به هنر و فرهنگ را به فرزندان خود القا می‌کنند. اما نوآوری در موزه‌ها به نفع تمامی بازارهاست، چرا که آشنایی با فرهنگ، مسئله همه نسل هاست و اغلب این تنوع است که باعث به اشتراک گذاشتن غنی‌ترین تجربیات می‌شود.