چکش بصری وابسته به عملکرد

اگر بتوانید چکش بصری متحرک برای سازمان‌تان به‌وجود آورید، تاثیرگذاری آن بیشتر از چکش ثابت (ایستا) است. یکی از بزرگ‌ترین مزایای متحرک بودن تصویر این است که به‌راحتی می‌توان آن را در تلویزیون هم به نمایش گذاشت. مثال زیر به روشن شدن موضوع کمک می‌کند.

چکش بصری شرکت تروپیکانا (تولید‌کننده آبمیوه) یک نی در پرتقال است.  شاید بسیاری از شرکت‌های تولید‌کننده از عکس پرتقال در تبلیغات و بسته‌بندی‌شان استفاده کرده‌اند، ولی ترکیب نی و پرتقال که اتفاقا قابلیت نمایش دادن «نوشیدن آب پرتقال به‌طور مستقیم از پرتقال» را دارد، در یک برنامه تلویزیونی جنبه احساسی بالایی برای بیننده خواهد داشت، حتی اگر بگویند این عمل غیر‌ممکن است. اگرچه این برند محصولاتش نسسبت به دیگر برندهای آب پرتقال گران‌تر است، ولی30درصد سهم بازار را به خود اختصاص داده است.

در سال 2011 شرکت تروپیکانا چکش بصری خود را رها کرد و با کمپینی با رویکرد فواید آب پرتقال در رژیم روزانه افراد سعی کرد، به بازار بزرگ‌تری دست پیدا کند. نام این کمپین «چلاندن» نام داشت که با تصاویر در آغوش گرفتن خانواده همراه شد، از طرف دیگر «چلاندن» معنی گرفتن آب میوه را نیز می‌دهد.

نتیجه برای تروپیکانا فاجعه‌آمیز بود، کاهش 20درصد فروش ظرف دوهفته! به حدی این نتیجه شوک‌آور بود که مدیران تروپیکانا در اواسط کار کمپین، آن را رها کرده و به چکش نی در پرتقال برگشتند. نمونه دیگر از چکش بصری متحرک را می‌توان چکش برند «یلو پیج» دانست، میخ گفتار این برند «بگذارید انگشتان‌تان به‌جای شما راه بروند» بود و در تبلیغات تلویزیونی توانست تأثیرات زیادی را روی مخاطب بگذارد، البته امروزه با توجه به جست‌وجوی ساده در اینترنت و داشتن تلفن‌ها و نامه در اینترنت این نوع کسب‌وکار در حال از بین رفتن است.

موسیقی نیز اگرچه تصویری نیست، ولی به خاطر خواهد ماند، لذا از آن می‌توان به‌عنوان یک چکش متحرک و پویا نام برد. فکر می‌کنم تمام ما تبلیغ صاایران با آن صدای «دینگ دینگ» آخر تبلیغ را هنوز به‌خاطر داریم. یا شعر و موسیقی برند «گلرنگ» با عنوان «گل، گل، گل از همه رنگ، سرت را با چی میشوری با شامپو گلرنگ».

* کارشناس ارشد بازاریابی