گزارش «فرصت امروز» از فراخوان طراحی شعار برای باشگاه مشتریان بانک تجارت / گام اول برای دوستی با مشتری

امروزه سازمان‌های نوین به دنبال ایجاد تمایز برای خود هستند و هر یک از این سازمان‌ها تمایزاتی را برای خود طراحی می‌کنند. به عقیده برخی کارشناسان حوزه برند و بازاریابی، طراحی شعار برای باشگاه مشتریان نیز پتانسیل این موضوع را دارد که به تمایزی برای سازمان‌ها تبدیل شود.

در حال حاضر مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM به یکی از ضرورت‌های این سازمان‌ها تبدیل شده است و سازمان‌های نوین در راستای برقراری ارتباطی مناسب با مشتریان، برنامه‌ریزی‌ها و سرمایه‌گذاری‌های مناسبی را انجام می‌دهند.

بانک تجارت یکی از سازمان‌های ایرانی است که طی فراخوانی از مشتریان خود دعوت کرد تا با ارسال شعارهای پیشنهادی خود در فراخوان انتخاب شعار باشگاه مشتریان این بانک شرکت کرده و جوایزی را دریافت کنند. اینکه این شعار تا چه اندازه توانایی ایجاد تمایز برای بانک تجارت را دارد و چه نوع شعاری برای باشگاه مشتریان این بانک مناسب است، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ مهدی رفتاری، مدرس و مشاور بازاریابی و برند برود.

مهدی رفتاری در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: رسیدن به نام یا شعاری مناسب از طریق فراخوان همواره مورد استفاده‌ سازمان‌های ایرانی قرارگرفته است؛ به‌عنوان نمونه چندی پیش موسسه عسکریه نیز برای تغییر نام خود از طریق فراخوانی به نام «ملل» دست پیدا کرد. به‌صورت کلی مخاطبان ایده‌های جدید و جذابی در ذهن خود دارند که از طریق فراخوان، سازمان‌ها می‌توانند آن را جمع‌آوری کنند.

بانک تجارت از طریق فراخوان می‌تواند ایده‌های مختلف و جذابی را جمع‌آوری کند و سپس متخصصان در حوزه شعار این ایده‌ها را جمع‌بندی کنند و از این طریق به شعاری مناسب و زیبا برای باشگاه مشتریان بانک تجارت دست پیدا کنند. از طرفی ترکیب ایده‌ها برای دست یافتن به شعاری مناسب، مفید است و در این‌گونه فراخوان‌ها در نهایت باید نظر نهایی را متخصصان شعار بدهند؛ چون بسیاری از شعارهای مستقیم از پختگی بالایی برخوردار نیست.

ایجاد تمایز برای بانک

او ادامه می‌دهد: شعار برای سازمان‌ها و حتی باشگاه مشتریان آنها ایجاد تمایز می‌کند. این در حالی است که همه سازمان‌ها از نامی برخوردار هستند اما تعداد کمتری از این سازمان‌ها دارای شعار هستند و اتفاقا تعداد بسیار محدودی از آنها شعار مناسب و جذابی دارند. از طرفی باشگاه مشتریان بسیاری از بانک‌ها شعار ندارد و این موضوع می‌تواند برای بانک تجارت تمایز ایجاد کند. داشتن شعار حرفه‌ای و مناسب برای باشگاه مشتریان می‌تواند بسیاری از ضعف‌های هویت برند بانک تجارت را پوشش دهد.

رفتاری اظهار می‌کند: شعار برخی بانک‌ها مانند بانک ملی در گذشته شعار مناسبی بود؛ چون بسیار تبلیغ شده و در ذهن مخاطبان ایرانی ماندگار بود. البته چند سال پیش شعار بانک ملی تغییر کرد و به عقیده بنده این تغییر نباید صورت می‌پذیرفت؛ چون شعار قبلی بانک ملی در ذهن مخاطبان ایرانی دارای ماندگاری بالایی بود و «این بانک، ملی است» که شعار جدید بانک ملی است، از جذابیت بالایی برای مخاطبان ایرانی برخوردار نیست.

این مدرس بازاریابی خاطرنشان می‌کند: بر سر این موضوع که شعار اصلی سازمان بعد از مدتی تغییر کند یا خیر در بین متخصصان حوزه بازاریابی اختلاف نظر وجود دارد؛ به‌عنوان نمونه برندی مانند پپسی تابه‌حال حدود 20 بار شعار خود را تغییر داده اما کوکاکولا شعار خود را کمتر تغییر داده است. سازمان‌هایی که درصدد تغییر شعار سازمانی خود هستند باید دلیل قانع‌کننده‌ای برای تغییر شعار خود داشته باشند.

تناسب محتوایی بین اجزای هویت برند

او بیان می‌کند: به‌صورت کلی تمامی اجزای هویت برند باید با یکدیگر تناسب داشته باشد؛ به‌عنوان نمونه باید رنگ، لوگو، شعار، سرود و. . . سازمانی بانک تجارت با یکدیگر تناسب داشته باشد. شعار بانک تجارت تحت عنوان «بانک تجارت، بانک فردا» است و این شعار در ذهن مخاطبان ایرانی مفهوم‌هایی مانند نوآوری و خلاقیت را به یاد می‌آورد.

با توجه به این موضوع شعار باشگاه مشتریان باید با شعار اصلی بانک تجارت تناسبی داشته باشد.از طرفی حتی سرود بانک تجارت نیز باید با شعار باشگاه مشتریان این بانک تناسب معنایی داشته باشد. البته در سرود بانک تجارت موضوعی مبنی بر تداعی «فردا» مطرح نمی‌شود و شعار مناسب باشگاه مشتریان می‌تواند این ضعف‌های بانک تجارت را به خوبی پوشش دهد. به‌عنوان نمونه شعار باشگاه مشتریان این بانک می‌تواند مفاهیم فردا را برای مخاطبان ایرانی تداعی کند.

شعاری عاطفی‌تر برای باشگاه مشتریان

رفتاری خاطرنشان می‌کند: جنس شعار باشگاه مشتریان باید با شعار اصلی بانک تجارت متفاوت باشد.شعارهایی که برای باشگاه مشتریان لحاظ می‌شود باید نسبت به شعار اصلی سازمان، با زبان عامیانه‌تر و صمیمی‌تر باشد؛ چون باشگاه باید حالت عاطفی‌تر، دوستانه‌تر و... داشته باشد. به‌صورت کلی باشگاه مشتریان سازمان‌ها باید محل لذت و جشن مشتریان باشد و ارتباط حسی را با مخاطبان بتواند برقرار کند و تعامل بین سازمان و مشتریان را بهبود بخشد.

تاثیرات منفی فراخوان

این مشاور برند‌سازی اظهار می‌کند: گروه هدف بانک تجارت قطعا مشتریانی هستند که با این بانک کار می‌کنند و فعالیت‌های بانکی خود را از طریق این بانک پیش می‌برند اما گروه هدف فراخوان باشگاه مشتریان بانک تجارت برای انتخاب شعار، صرفا مشتریان این بانک نیستند و کسانی که در حوزه شعار دارای ایده هستند نیز می‌توانند در این فراخوان شرکت کنند.

از طرفی این فراخوان در راستای تعامل با مشتری و...  نمی‌تواند مثمر ثمر واقع شود و حتی این فراخوان می‌تواند در ذهن مشتری تاثیرات منفی نیز بگذارد؛ به‌عنوان نمونه این سوال شاید در ذهن مخاطبان پیش آید که تا به حال مگر بانک تجارت باشگاه مشتریان نداشته است؟ و حتی اگر باشگاه مشتریان داشته چرا دارای شعاری نبوده است؟

او ادامه می‌دهد: بیش از 50 درصد بانک‌های ایرانی در لوگوی خود از رنگ آبی استفاده می‌کنند اما بانک ملت در بازطراحی لوگوی خود، از رنگ‌های قرمز و نارنجی استفاده کرده است. با این موضوع بانک تجارت تمایزی را برای خود ایجاد کرده است و در باشگاه مشتریان نیز بانک تجارت می‌تواند شعاری را انتخاب کند که در وهله اول برای او تمایز ایجاد می‌کند.

در این میان بانک تجارت در کارت‌های اعتباری خود از رنگ‌های آبی فیروزه‌ای استفاده کرده است که این موضوع تداعی بانک دی را در ذهن مخاطبان ایرانی ایجاد می‌کند و استفاده از این رنگ برای بانک تجارت خیلی کار درستی تلقی نمی‌شود. از طرفی بانک تجارت نیاز به بازآفرینی لوگوی خود دارد و پیشنهاد می‌شود بانک تجارت در راستای ساده‌سازی لوگوی خود برنامه‌ریزی‌های جدی را انجام دهد.

ویژگی‌های شعار باشگاه مشتریان

رفتاری درباره ویژگی‌های شعار باشگاه مشتریان بیان می‌کند: به‌صورت کلی شعار باشگاه مشتریان باید تداعی‌کننده نام بانک تجارت باشد و چون نام این بانک «تجارت» است، شعار باشگاه مشتریان بهتر است روی مفاهیمی مانند تجارت، تبادل و... تاکید داشته باشد. از طرفی شعار باشگاه مشتریان باید انگیزشی باشد و به مخاطبان هیجان بدهد.

 یکی دیگر از نکات برجسته شعار این موضوع است که شعار باید متناسب با گروه هدف سازمان تعیین شود و به مخاطبان انگیزه دهد. البته داشتن تفاوت و تمایز در شعار نیز بسیار حائز اهمیت است.

در این میان شعارهای دو پهلو بسیار می‌تواند در ذهن مخاطبان تاثیرات مثبتی بگذارد، چون این‌گونه شعارها ایهامی را ایجاد می‌کند و مخاطبان مفهوم‌های مختلفی را از این شعار دریافت می‌کنند؛ به‌عنوان نمونه برخی مخاطبان لایه اول شعار را دریافت می‌کنند اما برای برخی دیگر از مخاطبان، شعار مفاهیم دیگری را به دنبال خواهد داشت.

این مشاور بازاریابی می‌افزاید: شعار باشگاه مشتریان بانک تجارت می‌تواند ایجاز داشته باشد و از شعار‌های بسیار طولانی برای باشگاه مشتریان این بانک استفاده نشود. از طرفی شعار مناسب، شعاری است که دارای ایهام باشد و به سادگی توسط مخاطبان درک نشود؛ به عبارت دیگر شعارهایی در ذهن مخاطبان ماندگار است که از ایهام بیشتری برخوردار باشند. مفهومی تحت عنوان گازرنیک وجود دارد که به این موضوع اشاره دارد که معمولا سوالاتی در ذهن افراد پیش می‌آید که ممکن است خود فرد بعدا به‌صورت خودآگاه به دنبال پاسخ آن نباشد اما مغز انسان درگیر آن بوده و به دنبال پاسخ دادن به این سوالات باقی می‌ماند.

هنگامی‌که مخاطبان با شعار یا لوگوی پیچیده‌ای مواجه می‌شوند، ناخودآگاه در مورد این موضوع سوالاتی برای آنها پیش می‌آید که مغزشان همواره دنبال یافتن پاسخ به این پیچیدگی است و به عبارت دیگر می‌توان گفت که این پیچیدگی ذهن مخاطبان را با برند بیشتر درگیر می‌کند و شعار بیشتر به ذهن می‌نشیند و بیشتر در ذهن باقی می‌ماند.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com