گردشگری و اهمیت ریسک ادراک شده

ریسک به‌عنوان احتمال یک حادثه نامطلوب که تبعات منفی بر رفتار مصرف‌کننده دارد، تعریف می‌شود؛ در مقابل، ریسک ادراک شده اشاره به درک کلی و منفی مصرف‌کننده از یک عمل دارد که اگر فراتر از سطح قابل قبولی باشد، ممکن است بر رفتار فرد تاثیر بگذارد. در گردشگری اما ریسک ادراک شده عاملی است که تمایل به بازدید یا لغو بازدید از یک مقصد را توضیح می‌دهد و به‌عنوان یک ابزار پیشگویی‌کننده قدرتمند در اجتناب گردشگر در تصمیم سفر می‌تواند به کار ‌رود. اگر گردشگر از سفر به یک مقصد احساس ناامنی کند، نه خود فرد دوباره برای بازدید مقصد سفر خواهد کرد و نه دیگر مقصد را به دیگران توصیه خواهد کرد.

از نظر صاحبنظران مطالعات گردشگری، تصمیمات سفر پیچیده، غیردقیق، مبهم و نامشخص است چراکه مجموعه‌ای از عوامل مختلف با درجه‌های اثرگذاری متفاوت بر انتخاب یا عدم انتخاب مقصد موثر نقش بازی می‌کنند. نتیجه اینکه موفقیت یک مقصد گردشگری تنها در گرو تجهیزات زیرساختی و تسهیلات رفاهی نیست، بلکه چگونگی تقویت عوامل ترغیب‌کننده و کاهش عوامل بازدارنده برای سفر و انتخاب یک مقصد نیز نقش مهمی ایفا می‌کند.

به باور محققان عرصه گردشگری، گردشگران پیش از تصمیم به سفر در کنار تصویر مقصد نسبت به ریسک ادراک شده مقصد نیز توجه می‌کنند چراکه ممکن است در ذهن مصرف‌کننده تصویری مثبت از مقصد باشد اما اگر تلقی آنها از سفر به مقصد، پرمخاطره باشد، احتمال دارد از سفر به مقصد در آن زمان یا برای همیشه صرف‌نظر کنند. ریسک ادراک شده سفر به یک مقصد خاص بر رفتار تصمیم‌گیری گردشگر اثرگذار است. مانند خرید هر محصول ناملموس، خدمت گردشگری با سطحی از ریسک روبه‌روست.

ریسک ادراک‌شده از مقصد می‌تواند تقاضای بالقوه برای یک مقصد را به تقاضای بالفعل و موثر تبدیل کند.واقعیت این است که گردشگران اغلب برای تجربه جنبه‌هایی مانند آرامش، لذت، صلح، آسودگی، خوشی و راحتی سفر می‌کنند نه اینکه در معرض ریسک‌های ناخوشایند قرار گیرند. البته ریسک‌های ماجراجویی قابل قبول مانند اسکی یا قایقرانی آب‌های خروشان در این دسته جای نمی‌گیرند. هر عاملی که منجر به افزایش سطحی از ریسک شود، جدا از فعالیت‌هایی که با سطح قابل قبولی از ریسک وابسته‌اند، در معادله گردشگران مثبت تلقی نمی‌شود.

به علاوه هر مسافر بالقوه امکان رویایی با سطحی از ریسک ادراک‌شده را بر مبنای تجربیات سفرهای مرتبط با خدمات ناملموس که همزمان با محصول سفر ارائه می‌شود دارد. هنگام خرید کالا مصرف‌کننده می‌تواند کیفیت محصول را بیازماید اما خدمات نمی‌توانند مانند کالاها آزمایش شوند، در نتیجه مصرف‌کننده برای انتخاب خدمت از بین خدماتی که در کیفیت و درجه ریسک متفاوت هستند، با یک معضل و تنگنا روبه‌روست. به همین دلیل مدیران مقصد از راه‌های مختلفی تلاش می‌کنند تا بر جنبه‌های ملموس خدمات خود برای کاهش ریسک بیفزایند. در تحقیقات مختلفی که تاکنون در زمینه ادراک از ریسک انجام شده به عمل آمده مشخص شد که متغیرهای جمعیت‌شناسی از جمله جنسیت، خصوصیات شخصیتی، نوع گردشگران، تجربه سفرهای قبلی، منابع اطلاعاتی مورد استفاده برای جست‌وجوی اطلاعات در مورد مقصد گردشگری، قصد گردشگران را برای سفر به یک مقصد گردشگری تحت تاثیر قرار می‌دهد.

از طرف دیگر ریسک ادراک شده از یک مقصد به مقصد دیگر نیز متفاوت است. همچنین عمده ریسک‌های شناسایی شده در مطالعات گردشگری شامل ریسک تروریسم، ریسک رضایت، ریسک روانشناختی، ریسک تجهیزات، ریسک زمانی، ریسک اجتماعی، ریسک جرائم، ریسک عدم ثبات سیاسی، ریسک بهداشت و سلامتی، ریسک نقض حقوق بشر و تبعیض نژادی است. گرچه ریسک ادراک شده در تصمیم‌گیری سفر تردید گردشگران را بیشتر می‌کند اما دانش گردشگر می‌تواند اثر این تردیدها را تعدیل کند.

امروزه در عصر ارتباطات، تبلیغات و رسانه‌ها نقش به‌سزایی در افزایش دانش گردشگر و القا و معرفی تصویر مقصد دارند، با این مقدمه اهمیت بازاریابی مقصد بیش از پیش بر ما آشکار می‌شود. شبکه‌های اجتماعی و تبادلات اطلاعاتی که توسط شهروندان یک کشور به‌صورت آزادانه انجام می‌شود، اثر بسزایی در شکل‌گیری اعتماد به سفر بین گردشگران بالقوه ایفا می‌کند. نکته‌ای که امروز بخش خصوصی و فعالان گردشگری کشورمان نیز باید بدان اهتمام ورزند و خود با تولید محتوای مکفی و مناسب این اعتماد را گسترش دهند و تبدیل به قصد سفر به ایران کنند.

کارشناس ارشد مطالعات گردشگری