پنج شنبه, 09 اسفند 1397 - 10:53

از نت فلیکس گرفته تا مراسم اسکار و NBA:

همانطور که بسیاری از بازاریاب های دیجیتال اطلاع دارند، مخاطب های تلویزیون دیگر تمام توجه شان را معطوف به صفحه های نمایشگر نمی کنند. در سال 2019 مردم بیش از هر زمان دیگری مشغول انجام کارهای مختلف به صورت همزمان هستند. یکی از این کارهای همزمان مشاهده تلویزیون و کار با گوشی های همراه است.

اصطلاح «صفحه دوم اجتماعی» به عادت مردم در استفاده از شبکه های اجتماعی بر روی گوشی های هوشمند در حین استفاده از سایر رسانه های جمعی (معمولا تلویزیون و سینما) اشاره دارد. مطالعه ای از سوی برند فیس بوک بیانگر نکته جالبی در مورد مخاطب های تلویزیونی است. بر این اساس 94درصد از این مخاطب ها با گوشی هایی در دست به مشاهده برنامه های تلویزیونی می نشینند.

اگرچه در نگاه نخست کاهش توجه مخاطب ها به برنامه های تلویزیونی زنگ خطری جدی برای بازاریاب ها محسوب می شود، اما بسیاری از برندها چنین نقطه ضعفی را بدل به مزیت خود کرده اند. بر این اساس افرادی که به هنگام تماشای تلویزیون با گوشی های هوشمندشان کار می کنند، نسبت به سایر افراد تمایل بیشتری به مشاهده مطالب تبلیغاتی و اکران برندهای مختلف نشان می دهند. به این ترتیب استفاده از مفهوم صفحه دوم اجتماعی برای بسیاری از بازاریاب ها بدل به گزینه ای جذاب شده است. نکته جالب دیگر در مورد این افراد فعالیت بیشترشان در مقایسه با مخاطب های منفعل است. به این ترتیب وقتی پای آنها در میان باشد، نسبت به کمپین های بازاریابی برندها و تبلیغات مختلف واکنش های فعالانه ای خواهند داشت. پیش از این در ابتدای مقاله به مطالعه برند فیس بوک اشاره شد. در این مطالعه بر روی حساسیت بیشتر افراد موبایل به دست اشاره شده است. این حساسیت معطوف به پیام های تبلیغاتی برندها در شبکه های اجتماعی و به طور کلی رسانه های جمعی است.

بدون تردید ظهور پدیده صفحه دوم اجتماعی برندها را وادار به جهت گیری در راستای نوع خاصی از بازاریابی می کند. اگرچه این مفهوم به تازگی مورد توجه قرار گرفته، اما برخی از برندها تا همینجای کار نیز عملکرد بسیار مطلوبی از خود در زمینه هماهنگی با صفحه دوم اجتماعی نشان داده اند. در این مقاله هدف من مرور و بررسی شش مورد از برترین عملکردها در این زمینه است.

مطلب مرتبط: 10 برند با هنر کامبک در شبکه های اجتماعی

شش برند با مهارت مثال زدنی در کاربرد صفحه دوم اجتماعی

1. تاید

در سال 2018 مسابقه سالانه سوپربال بیش از 100 میلیون تماشاگر و نزدیک به 170 میلیون واکنش در شبکه های اجتماعی داشت. برای برندهای بزرگ چنین مسابقه بزرگی یک فرصت طلایی به منظور تعامل هرچه نزدیک تر با مشتریان شان در آمریکای شمالی است. در این میان تکنیک صفحه دوم اجتماعی نیز مورد توجه بسیاری از برندهای بزرگ قرار گرفته است.

برند تاید با حرکتی هوشمندانه در ترکیب استفاده از تبلیغات تلویزیونی و کمپینش در شبکه های اجتماعی بدل به برنده اصلی مسابقه سوپربال شد. در حقیقت تیم بازاریابی آنها کمپین مشهور «هر تبلیغی در واقع تبلیغ تاید است» را با فعالیتش در شبکه های اجتماعی هماهنگ کرد. به این ترتیب در روز مسابقه کاربران امکان مشاهده تصاویر، ویدئوها و گیف های بسیار متنوعی را در گروه ویژه برند تاید برای سوپربال داشتند. بدون تردید چنین تدارکی هر طرفدار مسابقه سوپربال را به وجد خواهد آورد. به همین دلیل در شبکه های اجتماعی هشتک TideAd بدل به ترند نخست آمریکای شمالی شد.

نکته مهم درخصوص اقدام برند تاید آگاهی تیم بازاریابی اش از علاقه تماشاگران به چک کردن گوشی های همراه شان بود. به این ترتیب آنها محتوایی جذاب را برای علاقه مندان به مسابقه سوپربال آماده کردند. توجه داشته باشید که محتوای برند تاید نیازمند دقت و توجه زیادی از سوی کاربران نبود. به این ترتیب همه علاقه مندان امکان استفاده از آن در کنار مشاهده بازی محبوب شان را داشتند. اگر محتوای این برند بسیار پیچیده بود، در طول بازی حساسی مانند سوپربال هیچ کس بدان توجهی نمی کرد.

نکته طلایی: پیوستن به گفت وگوهای جذاب از طریق مفهوم صفحه دوم اجتماعی ایده بسیار جالبی است. اگر قصد انجام چنین کاری را دارید، ایده برند تاید را در ذهن داشته باشید. آنها به خوبی با تدارک مناسب برای بازی سوپربال مخاطب های خود در آمریکای شمالی را سر ذوق آوردند. نکته مهم در این میان ضرورت همراهی با مشتریان است. به این ترتیب گاهی ایده های ساده که حاکی از همراهی برندمان با مشتریان است، بسیار بهتر از ایده های پیچیده و چند مرحله ای جواب می دهد.

2. نت فلیکس

بدون تردید حضور نت فلیکس در رتبه نخست شبکه های پخش اینترنتی شانسی نیست. در حقیقت نت فلیکس عادت های بسیاری از مردم در مورد نحوه تماشای برنامه های تلویزیونی را تغییر داده است.

نت فلیکس به خوبی از علاقه تماشاگرهای برنامه های خود به گفت وگو پیرامون شخصیت ها، حوادث احتمالی آینده و کیفیت ساخت سریال ها در شبکه های اجتماعی آگاه است. به همین دلیل نیز تلاش بسیار زیادی در زمینه تهیه انواع اموجی و گیف های کاربردی کرده است. به این ترتیب کاربران به هنگام تماشای برنامه های نت فلیکس با انتخاب اموجی یا گیف مناسب در کمترین زمان ممکن و بدون حواس پرتی زیاد نظرشان را به اشتراک خواهند گذاشت.

بدون شک تلاش نت فلیکس برای حفظ توجه مخاطبش به برنامه ها قابل ستایش است، اما آنها به خوبی از علاقه مردم به انجام چند کار همزمان آگاهی دارند. درست به همین دلیل نیز در زمان پخش برنامه ها توییت های جالبی را بارگذاری می کنند. به این ترتیب وقتی تماشاگر سریال نت فلیکس در حال گشت و گذار در توییتر است، با مطالب خنده داری در مورد سریالی که در حال تماشای آن است، مواجه می شود. این امر اوج دقت و زما ن بندی درست دست اندر کاران تیم بازاریابی نت فلیکس را نشان می دهد.

یک مثال جالب در مورد عملکرد برند نت فلیکس در طول پخش برنامه ها مربوط به نمایش نخست قسمت از سریال «شیتس گریک» است. این سریال کانادایی شهرت بسیار زیادی میان مردم آمریکای شمالی دارد. به همین دلیل در طول پخش نخستین فصلش اکانت نت فلیکس کانادا اقدام به انتشار ویدئویی بسیار قدیمی از مویرا رُز (یکی از بازیگران نقش اصلی سریال) کرد. این ویدئو به سرعت در میان مردم آمریکای شمالی دست به دست شد. حجم استقبال طرفدارهای سریال از این مطلب نت فلیکس بی نظیر بود. به این ترتیب با اقدامی هوشمندانه نت فلیکس موفق به جلب نظر بسیاری از مخاطب های خود شد.

نکته طلایی: نت فلیکس مهارت بسیار بالایی در زمینه استفاده از اطلاعات کاربرانش برای ایجاد رابطه ای عمیق با آنها دارد. به عنوان یک اصل طلایی هر برندی باید به دنبال ایجاد رابطه ای پایدار با مخاطب های خود باشد. فقط در این صورت امکان بهره مندی از مزایای مشتریان وفادار را خواهد داشت. البته تبدیل کاربران به مشتری وفادار نیازمند صبر و شکیبایی زیادی است، چراکه این امر در کوتاه مدت تحقق نمی یابد.

3. برتون اسنوبورد

برند برتون به عنوان یکی از بزرگترین تولیدکنندگان اسنوبورد با المان هایی نظیر هیجان و تحرک پیوند خورده است. یکی از موفقیت های بزرگ این برند در طول سال های اخیر استفاده برنده مسابقات المپیک زمستانی یعنی کلوئه کیم از اسکیت های بتورن است.

شاید به نظر بسیاری از صاحبان برند نمایش یک محصول از سوی قهرمان المپیک بهترین اتفاق ممکن باشد. با این حال کلوئه در همکاری با برند برتون پا را از این هم فراتر گذاشت. به این ترتیب پای مفهوم صفحه دوم اجتماعی نیز به میان آمد. در حقیقت کلوئی وقتی در اتاق انتظار برای آغاز مسابقه اش قرار داشت، از طریق گوشی همراه شروع به ارسال توییت برای طرفدارهای خود کرد. شاید در نگاه نخست این اقدام بسیار دیوانه کننده باشد. در هر صورت قهرمان داستان ما فقط چند دقیقه با حضور در بزرگترین رویداد رشته ورزشی اش فاصله داشت. وقتی به ماهیت گفت وگوی میان کیم و طرفدارها نگاه می کنیم، هیچ نکته غیرعادی در آن وجود ندارد. کیم به راحتی و به دور از هرگونه دشواری به پرسش های کاربران پاسخ های دقیق می داد. بدون تردید چنین ارتباطی میان یک برند و طرفدارهای آن به سختی ایجاد می شود.

وقتی برند برتون از علاقه کیم به حضور فعال در شبکه های اجتماعی اطلاع یافت، اقدام به همکاری با این قهرمان نوجوان کرد. به این ترتیب اکنون در رویدادهای آنلاین کیم برند برتون حضور فعالی دارد. نمونه فعالیت کیم مثال بسیار جالبی در مورد نقش آفرینی قهرمان های ورزشی در زمینه بازاریابی از طریق صفحه دوم اجتماعی است. فرض کنید در حال انتظار برای شروع مسابقه بوکس مورد علاقه تان هستید و به طور ناگهانی توییت های جذابی از سوی هر دو بوکسور مشاهده می کنید. بدون تردید چنین اتفاقی هر روز رخ نمی دهد. درست به همین دلیل نیز برای کاربران جذابیت بسیار بالایی دارد.

نکته طلایی: اسپانسرها و افراد تاثیرگذار نقش موثری در فرآیند اجرای تکنیک های صفحه دوم اجتماعی ایفا می کنند. نقش اصلی آنها افزایش جذابیت رویدادهای زنده است. به این ترتیب کاربران به جای جست وجو صفحات غیرمرتبط با رویداد مورد نظر، تمام تمرکزشان جلب اتفاق پیش رو خواهد شد. نکته مهم درخصوص فعالیت در شبکه های اجتماعی به هنگام رویدادهای زنده استفاده از خلاقیت افراد تاثیرگذار یا قهرمان هاست. به این ترتیب باید آزادی عمل کافی برای خلق موقعیت های جذاب را به آنها داد.

مطلب مرتبط: شبکه های اجتماعی، راهکاری برای روایت داستان برند شما

4. شبکه ABC

شبکه ABC سازنده دو تا از پرطرفدارترین برنامه های تلویزیونی در ایالات متحده است (The Bachelor و American Idol). درست به همین دلیل آنها به خوبی از اهمیت مفهوم صفحه دوم اجتماعی آگاهی دارند.

مفهوم صفحه دوم اجتماعی به طور بسیار هوشمندانه ای در برنامه ای مانند American Idol مورد استفاده قرار می گیرد. به این ترتیب شبکه ABC عملکرد خیره کننده ای در زمینه افزایش تعامل متقابل تماشاگر و برنامه های خود داشته است. پلتفرم اصلی مدنظر آنها نیز توییتر است. دلیل این انتخاب علاوه بر قراردادهای تجاری میان این دو برند، امکان به اشتراک گذاری متن های کوتاه در توییتر است.

فرقی ندارد به عنوان مخاطب برنامه های شبکه ABC چه نظری داشته باشیم. با استفاده از هشتگ این شبکه به راحتی امکان به اشتراک گذاری نظرات وجود دارد. در دنیای بازاریابی هر چقدر تعامل متقابل کاربران با کمپین یا برنامه ما بیشتر باشد، اعتبار کارمان بالاتر خواهد رفت. به همین خاطر با توجه به عملکرد عالی شبکه ABC بسیاری از برندها اقدام به الگوبرداری از عملکرد آنها می کنند.

نکته طلایی: اگر شما نیز یک کمپین را در تلویزیون و شبکه های اجتماعی پیگیری می کنید، باید در راستای افزایش تعامل مخاطب حرکت کنید. به این ترتیب کمپین شما تمایز آشکاری با سایر نمونه های مشابه پیدا خواهد کرد. همچنین به مانند نمونه شبکه ABC چنین کاری اعتبار کلی برندمان را نیز افزایش خواهد داد.

5. مراسم اسکار

تعامل کاربران شبکه های اجتماعی با محتوای بازاریابی یک برند اهمیت بالایی دارد. بدون تردید این امر در مورد فیلم های سینمایی و به ویژه فروش آنها در گیشه ها اهمیتی حتی بیشتر نیز پیدا خواهد کرد.

هر ساله مراسم اسکار توجه میلیون ها فرد موبایل به دست (به مفهوم صفحه دوم اجتماعی توجه کنید) را به خوبی جلب می کند. در طول اجرای این مراسم بسیاری از افراد توییت ها و مطالب انتقادی یا تحلیلی از نحوه اعلام نامزدها و اعطای جوایز بارگذاری می کنند. اکانت رسمی مراسم اسکار نیز با حضور نسبتا فعال در شبکه های اجتماعی طرفدارها را تشویق می کند. نکته جالب درخصوص فعالیت اکانت مراسم اسکار در حین برگزاری مراسم تمرکز آن روی گیف های کوتاه همراه با کپشن های چند کلمه ای است. به این ترتیب مطالعه آنها برای مخاطب دردسر چندانی به همراه نخواهد داشت.

مراسم اسکار به عنوان بزرگترین برند حوزه هنر و سینما در شبکه های اجتماعی اقدام به ایجاد اتاق های ویژه گفت وگو نیز کرده است. به عنوان مثال، اتاق آنها در توییتر همیشه جزو جنجالی ترین محل ها در شبکه های اجتماعی است. در این فضاها کاربران به صورت کاملا آزادانه به اظهار نظر پیرامون رویدادهای مختلف می پردازند. همچنین در صورت نیاز پاسخ های راهبردی از سوی دست اندرکاران صفحه به کاربران ارائه می شود.

نکته طلایی: تعامل و ایجاد ارتباط با افراد تحت پوشش مفهوم صفحه دوم اجتماعی همیشه به شیوه تک گویی روی نمی دهد و گاهی اوقات مانند مراسم اسکار باید فضایی مناسب برای گفت وگوی آنها فراهم کرد. منظور اصلی من در اینجا تلاش برای ایجاد فضایی آزاد و مطمئن برای کاربران به منظور بیان نظرات شان و دریافت پاسخ پرسش هاست. به این ترتیب رابطه برند ما با مخاطب هایش عمیق تر از گذشته خواهد شد.

6. NBA

برند پیشرو

آخرین برندی که در اینجا پیرامون مفهوم صفحه دوم اجتماعی مورد بررسی قرار می دهیم، مربوط به ورزش بسکتبال است. NBA به عنوان حرفه ای ترین لیگ مسابقات بسکتبال به خوبی با عادت تماشاگران در زمینه کار با گوشی همراه کنار آمده است. به این ترتیب در حین برگزاری هر مسابقه امکان رای دادن به کیفیت بازیکنان و پوشش تلویزیونی از طریق توییتر و فیس بوک وجود دارد. هشتگ ویژه ای هم برای این نظرخواهی وجود دارد: NBAvote.

مطلب مرتبط: موفقیت در شبکه های اجتماعی چیست؟

کمپین های نظرخواهی NBA نه تنها میزان مشارکت کاربران را افزایش می دهد، بلکه به آنها اساس مشارکت در برگزاری مسابقات را نیز می دهد. بدون تردید استفاده از نظرات کاربرانی که به صورت زنده در حال تماشای مسابقات هستند، کیفیت نهایی کار NBA را افزایش می دهد.

نکته طلایی: اجرای مسابقات یا نظرسنجی در شبکه های اجتماعی شیوه ای شناخته شده است. با این حال هماهنگ سازی این روش با مفهوم صفحه دوم اجتماعی گام خلاقانه NBA محسوب می شود. اگر شما نیز در زمینه ای مشابه NBA یا پخش زنده رویدادها فعالیت دارید، الگوبرداری از ایده فوق کاملا منطقی و بجا خواهد بود.

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید