هشت مرحله موفقیت یک کمپین انتخاباتی

امروزه انتخابات به یک کارزار کاملا حرفه ای تبدیل شده است. در این کارزار، پول زیاد یا سرمایه اجتماعی و انسانی ضرورتا به موفقیت منجر نمی شود، بلکه حرفه ای عمل کردن در مدیریت انتخابات و برنامه ریزی هدفمند و مؤثر، ضامن پیروزی است. احزاب، گروه ها و افرادی که قصد دارند در انتخابات شرکت کنند یا احزاب و افرادی که می خواهند پیروزی قبلی خودشان را حفظ کنند و آن را توسعه دهند، لازم است به انتخابات به مثابه یک صنعت کاملا پیشرفته و تخصصی نگاه کنند.

نگاه تخصصی و حرفه ای به انتخابات، مستلزم تعریف گام به گام شروع حرکت تا رسیدن نقطه مطلوب و همچنین استفاده از رویکردهای تخصصی و بهره گیری از نیروهایی حرفه ای و به کارگیری فناوری های انتخاباتی و در یک کلام بهره گیری از کمپین های انتخاباتی تبلیغاتی است.

«برنامه ریزی انتخابات» شاه کلید پیروزی در رقابت های انتخاباتی است و فناوری های انتخاباتی در خدمت انجام مؤثر این برنامه ریزی است. در این میان کمپین تبلیغاتی انتخاباتی از مؤثر ترین و کاربردی ترین شیوه هایی است که در سطح جهانی به رسمیت شناخته شده و آنان که توانسته اند در عرصه کمپین، بهتر عمل کنند، در نتیجه  انتخابات نیز موفق تر بوده اند. کمپین تبلیغاتی، برنامه ریزی هدفمند و بسیج امکانات برای دستیابی به هدفی مشخص است.

در تبلیغات انتخاباتی، استفاده از کمپین تبلیغاتی کمک می کند که با کمترین اشتباه و با بیشترین بهره وری، هم بتوانیم امکانات و منابع موجود را استفاده کنیم، هم بیشترین اثرگذاری روی مخاطب را داشته باشیم و هم با بهره گیری از علوم تبلیغات، بازاریابی، جامعه شناسی و روانشناسی به صورت علمی و تخصصی، تبلیغ و اطلاع رسانی و برنامه تبلیغاتی را پیش ببریم.

کمپین انتخاباتی باید هشت مرحله مهم را پشت سر بگذارد تا موفق باشد:

 ۱ – مطالعات کاربردی و تحلیل وضعیت

در مرحله اول، لازم است که مطالعات کاربردی و بنیادین درباره کاندیدا یا لیست انتخاباتی صورت پذیرد و تحلیلی از وضعیت و موقعیت فعلی و رقبا و شیوه عملکرد کمپین تبلیغاتی ارائه شود. در این مرحله اقدامات زیر صورت می پذیرد:

• بررسی نقاط قوت نامزد جهت نشر و گسترش

•    بررسی نقاط ضعف نامزد جهت ارائه پاسخ

• بررسی فرصت های بیرونی جهت بهره گیری

•  بررسی تهدیدهای بیرونی جهت تبدیل به فرصت

•    عارضه یابی و آسیب شناسی احتمالی از وضعیت و احتمال حرکات رقبا

•   ایجاد اتاق فکر

•   شناسایی و تعیین مخاطبان هدف

• بررسی عوامل مؤثر در تصمیم رأی دهندگان

•    مطالعه درباره بازاریابی سیاسی نامزدهای انتخاباتی موفق شده در دنیا

 ۲ – تدوین استراتژی کمیپن انتخاباتی

در این مرحله اهداف اصلی کمپین تبلیغاتی انتخاباتی مورد بررسی قرار می گیرد. باید درباره رأی دهندگان و مخاطبان اصلی به این نتیجه برسیم که ارزش ها، اهداف، سابقه و محدودیت های آنها چیست تا براساس این موضوعات هدف گیری و استراتژی کمپین را ایجاد کنیم.

در استراتژی کمپین چند موضوع مورد بررسی قرار می گیرد:

• اهداف کمپین و حرکات اطلاع رسانی و تبلیغاتی

• شناسایی مخاطب و بخش بندی آنها از لحاظ ذهنی و فکری، فرهنگی و اجتماعی، فردی و روان شناختی و موقعیتی و جغرافیایی

• جمع آوری اطلاعات آماری، جمعیت، لهجه ها، قومیت ها، میزان باسواد و بی سواد، سطح سواد، جنسیت ها، شهرنشین و
روستا نشین و… با استفاده از اطلاعات به روز مرکز آمار ایران و تحلیل کامل آنها

• جایگاه و موقعیتی که می خواهیم کاندیدا یا لیست نامزدان به آن دست پیدا کنند.

• توجه به اصول اخلاقی و قوانین انتخابات و ممنوعیت ها و محدودیت ها که اولا اقدامی انجام نشود که بعدا با آن ممانعت شود و ثانیا کاندیدا به بی قانونی و تخلف متهم نشود!

• زمان بندی اجرای کمپین تبلیغاتی: از چه زمانی آغاز شود، در چه زمانی اوج بگیرد و در چه زمانی به پایان برسد و اگر انتخابات به مرحله دوم رفت، چه برنامه ای اجرا شود؟

• توجه به تقویم و مناسبت ها و تعطیلات و سالگردها و مراسم ها و انجام اقدامات و حرکت های تبلیغاتی و انتخاباتی متناسب با موقعیت زمانی.

• تست های اولیه: در هر مورد پیام یا پوستر یا حرکت تبلیغاتی، تست و آزمایش اولیه انجام می شود و بعد از ارزیابی اولیه، نهایی شده و منتشر می شود.

 ۳ – ایجاد پیام و جذابیت تبلیغاتی و ارتباطی

در این مرحله از کمپین تبلیغاتی، استراتژی های ارتباطی و ابزار تبلیغاتی مناسب ایجاد یا انتخاب می شوند که شامل موارد زیر است:

• انتخاب شعار مناسب تبلیغاتی

• انتخاب رنگ مناسب

• ایجاد تمایز در تبلیغات و عدم تقلید و برنامه های تکراری

• الگوبرداری و Benchmarking از نمونه های موفق داخلی و خارجی

• استفاده از جاذبه های تبلیغاتی مناسب و بجا مثل جذابیت منطقی، احساسی، عاطفی، اخلاقی و هیجانی در پیام

• استفاده از خلاقیت در پیام ها و سادگی، قابل درک بودن، خلاقانه و جدید و بدیع بودن آنها.

-4 استفاده از ابزار مناسب و پشتیبانی لازم

برای فعالیت هر چه بهتر نامزد انتخاباتی ابزار و پشتیبانی لازم به شکل زیر نیز صورت می پذیرد:

• آماده سازی و تدوین یا ویرایش متون سخنرانی در مجامع عمومی

• جمع آوری اطلاعات آماری مربوط به جمعیت و قومیت ها و خط مشی های منطقه

• برنامه ریزی برای جمع آوری کمک های مالی و معنوی

• راه اندازی ستاد تبلیغاتی و بخش مختلف آن مثل ستاد جوانان – ستاد بانوان – ستاد فرهنگیان و… و سیستماتیک کردن فضای ستاد و ایجاد چارت سازمانی در ستاد انتخاباتی

• ارتباط با افراد مؤثر مثل ورزشکاران، هنرمندان، روحانیون، بازیگران و افراد سرشناس و دعوت آنها به ستاد تبلیغاتی یا اعلامیه حمایت آنان

۵ – انتخاب رسانه مناسب

یکی از مهم ترین بخش های کمپین تبلیغاتی انتخاب و بهره گیری از رسانه های متناسب با اهداف کمپین و اثرگذار روی مخاطب است.

در این مرحله لازم است رسانه های مناسب انتخاب و استفاده شوند.

چند نکته مهم در این بخش وجود دارد:

• انتخاب رسانه های اصلی

• انتخاب رسانه های پشتیبان

• میزان و حجم استفاده از هر رسانه

• فاصله زمانی بهره گیری از رسانه ها

از جمله رسانه هایی که بنا بر اهداف و استراتژی کمپین می توانند انتخاب شوند موارد زیر است:

•  رسانه های محیطی مثل بیلبورد و بنر سطح شهر

• رسانه های مکتوب مثل بروشور – پوستر – تبلیغات در مجلات و روزنامه ها و...

•  شبکه های اجتماعی مثل تلگرام – اینستاگرام – فیس بوک

• رسانه های مجازی و حضور در اینترنت و تبلیغات در سایت های اینترنتی

• استفاده از پیامک تبلیغاتی و تبلیغات پستی و ایمیل مارکتینگ

• راه اندازی شبکه تلویزیونی و رادیویی مجازی

• برنامه های روابط عمومی و حضور در جلسات و همایش ها و درج اخبار در خبرگزاری ها و روزنامه ها

• تبلیغات حضوری و مستقیم و استفاده از تکنیک های پارتیزانی، ویروسی و دهان به دهان

• استفاده از چهره های مشهور

 ۶ – اجرای کمپین انتخاباتی

بعد از انجام تمامی مطالعات فوق الذکر، تدوین استراتژی و اهداف کمپین، شناخت مخاطبان هدف، بررسی وضعیت رقبا، انتخاب پیام های مناسب و رسانه های متناسب، کمپین تبلیغاتی انتخاباتی با برنامه زمان بندی مشخص با نظارت مشاوران و اتاق فکر کمپین، اجرایی می شود.

چند نکته مهم در این زمینه قابل ذکر است:

•    سیال و شناور بودن کمپین با توجه به وضعیت رقبا و مقررات و محدودیت های احتمالی

•    نظرسنجی دائمی و نظارت کامل بر اجرای کمپین

•    دقت و ریزبینی تا اجرای تبلیغات با مشکلات و نویزهای مختلف مواجه نشود.

•    استفاده تا حدممکن از نیروهای مردمی و علاقه مند جهت اجرا و توسعه و ترویج برنامه های کمپین

•    نیاز به برنامه ریزی قبلی برای انتخاب رسانه ها و رزرو و قرارداد قبلی با آنها

•    نیاز به زمان کافی جهت قرارداد و عدم پرداخت مبالغ و هزینه های هنگفت به علت شرایط فورس ماژور

•    اجرای تمام پروسه کمپین با حضور خود نامزدها یا نماینده آنها در اتاق فکر کمپین

7-ایجاد برند شخصی نامزد انتخاباتی

برند نامزد انتخاباتی، طبق تعریف عبارت است از همه عناصر و ویژگی هایی که موجبات متمایز شدن آن نامزد را در ذهن مخاطبان از نامزدهای دیگر فراهم می آورد، از کاراکتر و چهره و لحن سخن گفتن و پوشش گرفته تا موضع گیری های گوناگون در قبال رویدادهای مختلف و نیز ایدئولوژی حاکم بر رفتار و منش سیاسی او.

در ارائه کمپین تبلیغاتی و با بهره گیری از تمامی رسانه های مورد استفاده، برند شخصی نامزد انتخاباتی مورد نظر ساخته و پرداخته می شود و همین برند شخصی یا Personal Branding می تواند به هر چه بیشتر مطرح شدن نامزد انتخاباتی و ایجاد شخصیتی مطلوب، مورد پسند و حتی کاریزماتیک یاری رساند.

۸ – ارزیابی و اقدامات اصلاحی

تمامی هدف کمپین تبلیغاتی انتخاباتی، تثبیت نظر رأی دهندگان یا تغییر نظر آنها و در نتیجه انتخاب فرد مورد نظر به عنوان نامزد نهایی و انتخاب رأی دهندگان است، لذا با وجود تمامی برنامه های تبلیغاتی و ارتباطی و اطلاع رسانی، آنچه مهم است، دستیابی به این هدف است، وگرنه تبلیغ زیاد، هزینه زیاد، برنامه های شیک و پرهزینه و جوان پسند و... اگر منجر به رأی آوردن نشود، نه تنها فایده ای ندارد که موجب اتلاف وقت و انرژی و سرمایه و سرشکستگی خواهد شد.

تفاوت کمپین های تبلیغاتی کسب و کار با کمپین تبلیغاتی انتخاباتی در همین موضوع است که کل هزینه های انجام شده برای کمپین تبلیغاتی انتخاباتی در صورت عدم موفقیت، به هدر رفته و حتی ممکن است به ورشکستگی سیاسی یک نفر یا گروه منجر شود، درحالی که در یک کسب و کار، بالاخره هزینه ها و اقدامات انجام شده، می تواند در آینده کاربردی باشد!

 به همین دلیل در جای جای کمپین تبلیغاتی انتخاباتی لازم است اثربخشی و ثمر بخشی تبلیغات و برنامه های اطلاع رسانی مورد توجه قرار گیرد و نظر سنجی از رأی دهندگان صورت پذیرد که می تواند در ابتدای فعالیت، در حین انجام فعالیت کمپین و دو، سه روز یا یک هفته مانده به انتخابات صورت پذیرد.

دکترای مدیریت کسب‌ و‌ کار - محقق و  مدرس تبلیغات و برندینگ