عناصر مهم برای یک داستان

داستان گویی، درباره سخن گفتن و حرف زدن نیست، بلکه درباره گفتن و خلق داستان به طریقی قانع کننده است. داستان سرایی در واقع یک استعاره مناسب و به عبارت ساده تر ساختاری است برای گفتن یک داستان. کسی که داستان را می گوید، قسمتی از زندگی را خلق می کند، داستانی را تولید می کند که خیلی راحت به خاطر آورده شده و برای آن برند خاص منحصربه فرد است.

هر داستانی یک ساختار دارد. وقتی از یک داستان به عنوان استراتژی محتوای برندتان استفاده می کنید، به پنچ عنصر اساسی که برای تولید یک داستان خوب باید به خاطر داشته باشید، توجه کنید:

1- شخصیت، بهترین داستان ها حداقل دو شخصیت دارند.

2- محتوا، به چه کسی، چه چیزی، چه وقت و کجا اشاره می کند. داستان در کجا شکل می گیرد، پیرامون چه چیزی است و عناصری زمانی و مکانی را در بر می گیرد.

3- انگیزه، دلیل و دلایلی که شخصیت ها به انجام آن اقدام می کنند.

4- تضاد و کشمکش، هیحان انگیز ترین و جذاب ترین بخش داستان است، موضوعی است که باعث درگیری و تنش در داستان می شود.

5- کیفیت، درک کردن، بازنمود و به عمل درآوردن است. سازگاری، پیوستگی و ارتباط کلیه عناصر برای متقاعد کردن مخاطبان داستان است.

از لحاظ ساختاری، بسیار مهم است که چرا باید یک تماس در نهایت به اقدام منتهی شود. داستان باید منجر به نتیجه ای شود که در آن مشتری با یک دلیل احساسی قدم بعدی را در چرخه فروش بردارد. مخاطب باید خود را در متن داستان قرار داده و به جای شخصیت داستان تصمیم بگیرد.

مدیر بازاریابی برند کیچن رز می گفت: بعد از دو سال مطالعه و تحقیق و انجام اقدامات اجرایی، محصول تولید شده در 23 شهریور 1393 وارد انبارهای شرکت شد. براساس زمان بندی صورت گرفته دو روز بعد، نخستین توزیع باید صورت می گرفت. همان شب یک سبد از محصولات را به منزل آوردم تا با مهمان هایی که برای این شب به خصوص دعوت کرده بودم، استفاده کنیم. با اشتیاق چاشنی سالاد را انتخاب کردم تا از نخستین مزه لذت ببریم.

در لحظه ای که چاشنی را به ظرف سالاد اضافه می کردم نگاه دوستانم که با اشتیاق منتظر بودند تا در این لذت همراهم باشند اضطرابی بزرگ در من ایجاد کرده بود. چاشنی را به ظرف سالاد اضافه کردم. همه مهمانانم مثل یک کارشناس خبره و مزه شناس تیزبین با نگاه های منتظر آماده خوردن می شدند. از زیر چشم انتظار دیدن چهره های شگفت زده و تحسین برانگیزشان بی قرارم کرده بود. چند لحظه گذشت. خبری نبود. کم کم تعدادی از آنها مقداری دیگر از چاشنی به سالاد خود اضافه کردند و من دزدانه و بی قرار با زیرچشمی آنها را برانداز می کردم. پرسیدم چطوره؟ آنها غافلگیر شده بودند و نمی دانستند که چه باید بگویند!!! بالاخره یکی از آنها گفت به نظرم خیلی روی مزه سالاد تأثیر نداره. طعم خاصی نداره.

باورم نمی شد. خودم دست به کار شدم و انتظار داشتم اشتباهی شده باشد. آنها درست می گفتند. خوشمزه نبود. قرار بود هیجان را منتقل کنیم ولی این اتفاق نیفتاده بود. مهمان ها رفته بودند و من بودم و حیرت و اینکه چه باید کرد. یکی از راه ها این بود که محصول را در زمان مقرر توزیع کنم و در تولید بعدی محصول را خوشمزه کنم. راه دیگر این بود که محصول را به جایی بفرستم که بازار هدفم نبود ولی با قیمتی کمتر فروش می رفت و در تولید بعدی مشکل را حل می کردم.

درگیری ذهنی داشتم. چطور محصولی را که خودم استفاده نمی کنم به دیگران بدهم؟ ارزش هایی که برای این محصول در نظر گرفته شده با اقدامات بالا تحت تأثیر قرار می گرفت. صبح با کارخانه تماس گرفتم و تمامی آن محصول را به آنجا ارسال کردم و بعد از یک هفته اصلاح شد. عرضه محصول یک هفته به تعویق افتاد ولی در نهایت خوشمزه و سالم عرضه شد.

این ارزش و باور سازمان بود که اگر محصولی را خود استفاده نمی کند، به دیگران توصیه نکند. این داستان در کل سازمان دهان به دهان چرخید. همه درباره این اتفاق صحبت و درک کردند که هیچ چیزی جز مشتری و خوشحال کردن او اهمیت ندارد.
 همه آگاه شدند که اگر در درون سازمان مشکلی وجود دارد نباید مشتری را با آن درگیر کنند و...

این، یک داستان واقعی است که پراکندن و انتشار آن منجر به مفاهمه و تقویت درک کارکنان سازمان از مدیران و مشتریانش می شود. داستان ها باید واقعیت یک کسب وکار را نشان دهند و ارزش ها و باورها را همراه خود داشته باشند.

کارشناس ارشد بازاریابی