آگهی های خوب، نتیجه اعتماد سفارش دهنده به گروه ایده پردازی

اعتماد سفارش دهندگان به گروه ایده پردازی آگهی های تبلیغاتی، در بیشتر مواقع به نتایج خوبی ختم می شود، البته این نتایج در حالی است که گروه ایده پردازی از اعتماد پیش آمده به درستی بهره برداری و آگهی را مال خود بداند. چندی پیش مجموعه پاکشو برای برند اوه چند آگهی مناسبتی را در روز موزه در فضای مجازی منتشر کرد.

این آگهی ها با بازخوردهای زیادی روبه رو شدند؛ بازخوردهایی که  ام بی ای نیوز را برآن داشت تا گفت وگویی را با دکتر امید روستا، مدیر تبلیغات مجموعه پاکشو و پژمان فخاریان، مدیر خلاقیت طرح آگهی های برند اوه داشته باشد. نتیجه این گفت وگو را در ادامه می خوانید.

ایده متفاوت آگهی ها

دکتر امید روستا، مدیر تبلیغات مجموعه پاکشو درباره آگهی های برند اوه که به مناسبت روز موزه اکران شده اند، می گوید: این آگهی ها به خوبی نماد اعتمادی ا ست که سفارش دهنده به گروه ایده پردازی و خلاقیت داشته است. در ایران فضای بی اعتمادی عجیبی میان سفارش دهندگان آگهی ها و آژانس های تبلیغاتی مستولی شده است.

آژانس ها معتقدند که سفارش دهندگان توقع زیادی دارند و هزینه ای برای خلاقیت نمی پردازند و سفارش دهندگان نیز احساس شان بر این است که آژانس ها بودجه های تبلیغاتی را به هدر داده و ایده های ناب در ایران کمتر اکران می شود. این در حالی است که اگر آژانس ها ایده های ناب در راستای شناخت کافی از آن کسب و کار را در اختیار سفارش دهندگان قرار دهند، مطمئناً آنها با رضایت کامل هزینه می کنند.

آژانس ها باید تلاش بیشتری را صرف خلق ایده های ناب کنند. برند اوه به عنوان یک سفارش دهنده در این آگهی ها سعی کرده حس نیت خود را ثابت کند و این اجازه را به گروه ایده پردازی بدهد که با خیال راحت ایده متفاوتی را خلق کنند و اکنون با توجه به کیفیت بالای این آگهی ها سعی مان براین است که به جشنواره های خارج از ایران نیز ارسال شوند. هدف مان این است ترسی را که در این باره وجود دارد، از بین ببریم چون آگهی های اکران شده در جشنواره ها ویژگی های پیچیده ای ندارند و فقط از ایده بکری پیروی می کنند.

قابلیت اکران آگهی ها در جشنواره های بین المللی 

روستا می گوید: آگهی های روز موزه برند اوه مورد توجه بسیاری قرار گرفته و ساعت ها درباره آن صحبت شده است. به نظرم آگهی هایی که با این بازخورد مواجه شده اند، ارزش اکران در جشنواره های خارجی را خواهند داشت. روستا درباره حضور در جلسات ایده پردازی می گوید: در جلسات ایده پردازی حضور داشتم اما تنها گایدلاین های برند را جهت ایجاد چارچوب کار یادآور می شدم.

به نظرم ورود سفارش دهندگان به حوزه ایده پردازی و اجرا باعث کندی روند کار شده و مطمئناً در نتیجه کار تأثیر زیادی خواهد گذاشت. مدیر تبلیغات مجموعه پاکشو درباره انتخاب روز موزه برای اکران آگهی ها می گوید: کانسپت اصلی روی کلمه محافظت متمرکز شده است. محافظت واژه ای که علاوه بر روز موزه در تمامی روزهای سال نیز کاربرد دارد. بنابراین این آگهی ها را نمی توان مناسبتی دانست و می توان از آنها در رسانه های دیگر نیز استفاده کرد.

این آگهی ها در قالب کمپین تعریف نشده اند و در آینده تصمیم به اکران آنها از طریق رسانه های دیگر مانند محیطی و مجلات تخصصی گرفته ایم. در پایان باید بگویم: برند اوه سعی خواهد کرد همچنان به ایده پردازان اعتماد کند تا فضای مناسب تری در تبلیغات ایجاد شود؛ فضایی از اعتماد که نتیجه آن اتفاقات خوب در تبلیغات باشد.

فعالیت فرهنگی برند

پژمان فخاریان، مدیر خلاقیت طرح آگهی های برند اوه که به مناسبت روز جهانی موزه اکران شدند، گفت: سال هاست گروه صنعتی گلرنگ را می شناسم و بارها با برندهای مختلف این گروه کار کرده ام و این شناخت در انجام درست پروژه ها تأثیر زیادی دارد. با برند اوه نیز از ابتدا آشنا هستم و به خوبی می دانم که چه گروه مخاطبی را هدف قرار داده است؛ گروه مخاطبی که نسبت به مابقی برندهای گروه گلرنگ در طبقه بالاتری قرار دارند. گروه گلرنگ می خواست فعالیتی فرهنگی را برای برند اوه و این گروه مخاطبان انجام دهد.

برند اوه نیز پتانسیل این را دارد که بخواهید کاری متفاوت را برای آن انجام دهید. هدف مان انجام کاری متفاوت برای برند اوه بود؛ کاری که ورای آن چیزی باشد که این روزها برندها در روزهای مناسبتی آن را انجام می دهند. در میان روزهای مناسبتی نزدیک ترین روز به شخصیت برند روز جهانی موزه بود؛ روزی که بحث محافظت از اشیای باستانی داغ می شود و محافظت به برند اوه و کارکرد آن ارتباط نزدیکی دارد.

در این میان اطلاعات باستان پژوهی که مدت ها در حال انجام آن هستم، کمک زیادی به من کرد. بعد از طی مراحل مختلف کانسپت اولیه که روی کلیدواژه هایی مانند محافظت و مراقب تأکید داشت، شکل گرفت. از این کلید واژه ها بارها استفاده شده اما می توان به گونه ای متفاوت نیز از آنها استفاده کرد. محافظت واژه ای است که هم با آثار باستانی ارتباط دارد و هم به ماهیت برند اوه مرتبط است.

فخاریان می گوید: انتخاب متناسب تصاویر به رساندن پیام کمک بسزایی کرد، در نتیجه به این موضوع دقت زیادی کردیم. در ایران تندیس های بسیاری وجود دارند. ایران کشوری است که آنقدر ریشه تاریخی کهنی دارد که انتخاب میان آثار آن شیوه دشواری است. بنابراین آثار باید به شکلی انتخاب می شدند که با مجموعه محصولات هماهنگ باشند. مایع دستشویی، شامپوی سر و بدن مردانه، شامپو بدن زنانه سه محصولی بودند که در نهایت انتخاب شدند. سعی مان بر این بود که تندیس ها را دقیقا متناسب با محصولات انتخاب کنیم.

برای مثال برای شامپوی بدن از تندیسی بهره برداری شد که سر نداشت و تأکید بیشتری روی تن و بدن شده بود و برای مایع دستشویی از تندیس پادشاه اشکانی که دستش را بالا آورده، استفاده کردیم تا تأکید بیشتری به دست کنیم، البته بالا آوردن دست در زمان های قدیم به مفهوم سلام کردن بوده است.

انتشار آگهی در رسانه های آنلاین

فخاریان درباره رسانه ای که آگهی ها در آن منتشر شده اند، می گوید: از همان ابتدا هدف مان انتشار آگهی در رسانه های آنلاین بود. البته آگهی ها قابلیت این را دارند که در رسانه های دیگر مانند محیطی نیز مورد بهره برداری قرار بگیرند. این آگهی ها با بازخوردهای زیادی مواجه شدند، علت این اتفاق خاص بودن آنهاست. برای طراحی این آگهی ها از هیچ نمونه ای الگوبرداری نشده است. این حرف را از آنجایی می گویم که در تبلیغات داخلی معمولاً وقتی آگهی متفاوتی منتشر می شود این گمان می رود که از آگهی دیگری کپی یا الهام گرفته شده است.

مهم ترین نکته ای که باعث اکران این آگهی ها شد، اعتمادی بود که سفارش دهنده به گروه ایده پردازی و اجرا داشت. این اتفاق و ارتباط میان مشتری و گروه ایده پردازی در کمتر پروژه تبلیغاتی اتفاق می افتد. از لحاظ اجرا نیز باید بگویم تلاش مان بر این بود که اجرا نیز از کیفیت قابل قبولی برخوردار باشد؛ کیفیتی که قابل مقایسه با طرح های خوب خارجی هم باشد.

همچنین تمایل داشتیم این طرح در جشنواره های جهانی نیز به نمایش در بیاید. این کار به خاطر جایزه نبود بلکه هدف مان استاندارد سازی طرح ها بود. شیوه های استاندارد به همه ارکان شکل گیری یک آگهی روند درستی می دهد. برای مثال رنگ های استفاده شده در طرح آگهی ها دقیقا متناسب با رنگ محصول انتخاب شده اند. با رنگ ها سعی کردیم فضای آگهی ها را شبیه معبد در نظر بگیریم؛ فضایی که تندیس ها در آنجا نگهداری می شوند. در مجموع اوه با این کار باعث شد که مردم تصاویری از آثار باستانی را ببیند که شاید تابه حال مشاهده نکرده یا به آن توجهی نکرده اند.

در این آگهی ها از تندیس دو پادشاه و یک ملکه صحبت شده است. مخاطبان با دیدن این آگهی ها با تندیس ها نیز آشنا می شوند، بنابراین این شیوه عملکرد به مسئولیت اجتماعی برند نیز بازمی گردد. سعی مان بر این بود که مخاطبان با برقراری رابطه تعاملی به پیام آگهی ها برسند.

در نهایت باید بگویم برای داشتن یک خروجی خوب در تبلیغات نیاز است که مشتریان اعتماد کاملی به گروه خلاقیت و ایده پردازی خود داشته باشند و در صورت لزوم جسارت بیشتری داشته باشند که در مورد گروه صنعتی پاکشو این اتفاق بین گروه خلاقیت و سفارش دهنده افتاد.