مدیریت دانش مشتری چیست؟

برای موفقیت در هر کسب وکاری باید با رقبای بسیاری دست و پنجه نرم کنید. رقبای شما هر روز امکانات و خدمات جدیدی به مشتریان خود ارائه می دهند.

به گزارش سایت chetor اگر در این رقابت برای جذب مشتری تلاش نکنید بدون شک از میدان رانده خواهید شد. از طرفی، نتیجه ارائه خدمات و امکاناتی که مخاطب را جذب نکند چیزی جز ضرر و هزینه های بیهوده نیست، به همین خاطر به مدیریت دانش مشتری نیاز دارید تا اطمینان حاصل کنید هزینه هایی که در این راستا متقبل می شوید نتیجه مثبتی در پی دارند.

دانش مشتری چیست؟

دانش مشتری به معنای شناخت مشتریان، نیازها، خواسته ها و اهداف آنهاست. برای شرکتی که بخواهد در مسیر فرآیندها، تولیدات و خدماتش تدبیری بیندیشد تا با مشتریانش ارتباط واقعی برقرار کند، احاطه بر این دانش ضروری است. این دانش، تسلط بر مفاهیم و نحوه بیان را نیز شامل می شود که شناخت مدیران اصلی و تحلیل اطلاعات از راه دور مانند تحلیل داده های فروش، واکنش های مجازی و دیگر داده های تحلیلی هم بخشی از آن است.

البته شرکت ها تا حدودی مشتریان خود را می شناسند اما این شناخت معمولا جزئی و ناقص است، تحلیل و به اشتراک گذاشتن آن کار سختی است، در بیشتر موارد معیوب است و تنها یک یا دو نفر در شرکت به آن می اندیشند. اگر خواهان تأثیرگذاری دانش مشتری هستیم، باید این دانش در سراسر سازمان مشهود باشد تا صدای مشتری به طور قطع شنیده شود.

دانش مشتری از همان لحظه پیدایش تبدیل به مبحث جامعی شد. اکنون این مبحث اطلاعات گسترده ای را در بر می گیرد مانند کلان داده ها، علم اطلاعات و هوش کسب و کار لازم برای تجزیه وتحلیل وب. یکی از مطالعات اخیر در زمینه شکست های کسب وکار به این نتیجه رسیده است که شکست در اغلب موارد موجب می شود بتوانید تفاوت میان آنچه فکر می کنید مشتری می خواهد، با آنچه را که مشتری واقعا می خواهد و دلیل مراجعه او به رقبا است دریابید.

دانش مشتری را می توان به دو صورت تعریف کرد. اول؛ می توان گفت «دانش مشتری اطلاعات و نظراتی است که سازمان در رابطه با مشتری جمع آوری کرده است.» طبق این تعریف نقش مدیریت دانش مشتری، جمع آوری و سازمان دهی این اطلاعات به گونه ای است که در سراسر سازمان قابل بحث و به اشتراک گذاری باشد و برای اجرا، مدیریت فروش، سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)، گزارش  حساب ها و همچنین تجزیه وتحلیل معیارهای قابل سنجش دیگر مانند الگوی خرید و فعالیت های ارتباطی از جمله بازخورد های وب سایت و شبکه های اجتماعی را نیز در بر بگیرد.

تعریف مشابه دیگر در همین زمینه این است؛  «دانش مشتری دستیابی به اطلاعات و بینشی است که برای برقراری ارتباط قوی تر با مشتریان به آن نیاز دارید.» از این نقطه نظر آنچه در حال حاضر درباره مشتریان تان می دانید ممکن است کافی نباشد. شاید لازم باشد داده ها و اطلاعات بیشتری را از شخصیت مشتریان تان، کارهای شان و نحوه تفکرشان در سیستم ها و فرآیندها دخالت بدهید. به نظر می رسد اغلب ارائه دهندگان تنها دیدی جزئی از فعالیت های مشتریان دارند. مثلا شاید شما بدانید مشتری چگونه اوقاتش را با محصول و خدمات شما می گذراند اما ندانید همین اوقات به چه صورت با محصول و خدمات رقیب تان سپری می شود.

برای استفاده کاربردی از مدیریت دانش مشتری، باید اطلاعات مفیدی را که نیاز دارید جمع آوری کنید و نباید به اطلاعات پیش پا افتاده ای که در حال حاضر دارید اکتفا کنید. برای مثال شاید در بهترین وضعیت بتوانید نمودار کامل روان شناختی منحصر به هر یک از مشتریان را بیابید و از هم تفکیک کنید اما این کار برای شروع کمی زیاده روی است؛ بنابراین لازم است ارزش داده هایی را که از هر بار جمع آوری اطلاعات مشتری به دست می آورید بسنجید و تعیین کنید چه میزان جزییات لازم دارید.

هدف از ساختن اسکلتی محکم از دانش مشتری، مدیریت روابط کنونی و گسترش روابط در درازمدت است. با کمک دانش مشتری باید بتوانید تشخیص بدهید که چه پیشنهادی را، در چه زمانی و به چه قیمتی پیش روی مشتریان تان قرار دهید تا بر رفتار مشتری در راستای بازاریابی و ارتقای محصول تان نظارت کنید و آنها را تحت تاثیر قرار دهید.

سازمان باید در بلندمدت محصولات جدید طراحی کند، خدمات جدید ارائه بدهد و در بازارهای جدید رقابت کند؛ اگر در دوره کوتاه مدت فروشنده مهمی را از دست بدهید آیا درباره مشتریان او اطلاعات کافی دارید تا بتوانید مشتریان اصلی او را حفظ کنید؟ آیا می دانید در صورتی که رقیب تان قیمت ها را پایین بیاورد کدام مشتریان بیشتر تمایل دارند به او مراجعه کنند؟

همزمان از دو روش می توان برای گردآوری دانش مشتری استفاده کرد:

روش اول؛ از آن رو که گردآوری دانش مشتری پرهزینه است معمولا این اطلاعات توسط افراد به خصوصی در تجارت کسب وکارها با هم  (B2B) عرضه می شود و هر جا که سود حاصل از این اطلاعات هزینه های پیگیری و تحلیل داده ها را پوشش بدهد از آنها استفاده می شود.

روش دوم؛ در این روش از داده های جاری و ابزارهای مورد استفاده در بازاریابی مشتری مانند مدیریت ارتباط با مشتری و تحلیل  داده های آن استفاده می شود تا با کمک مشتریان کنونی دیدگاهی جامع و ۳۶۰ درجه جهت حفظ، بهبود و افزایش فروش به دست آید.

دانش مشتری گاهی با مدیریت ارتباط با مشتری  (CRM)، مدیریت تماس و سیستم های تحلیلی اشتباه گرفته می شود. گرچه هر کدام از این مفاهیم با یکدیگر اشتراکاتی دارند، ولی ما ترجیح می دهیم دانش مشتری را شاخه ای متنوع تر از اطلاعاتی که ساختار مبهم تری دارند در نظر بگیریم که منجر به درک اهداف مشتری می شود.

در حالت ایده آل، دانش مشتری باید هم در ابعاد خرد و هم در ابعاد کلان جریان داشته باشد، یعنی باید شامل اطلاعات فردی مشتریان باشد و توضیح بدهد مشتریان چه کسانی هستند، چه کاری انجام می دهند و دنبال چه چیزی هستند و در عین حال دیدگاه جامعی حول داده های به دست آمده از همه مشتریان به عنوان یک کل در اختیار ما قرار بدهد تا بتوانیم رفتارها، سیستم ها و اجرای سیستم های الگوریتمی را به گونه ای مدل سازی کنیم که محصولات و خدمات برای تک تک مشتریان ویژه مناسب باشد.

پس دانش مشتری هم شامل بینش کمی است مانند تعداد سفارش ها، ارزش دادوستد و معیارهایی که مفهوم عددی دارند و هم شامل بینش کیفی است مانند اینکه درک کنید از زمانی که فلان دکتر، منصب جدید گرفته است تنها سه ماه می گذرد و هنوز به آن عادت نکرده است یا امتیازهای غیرمادی مثل امکان کار کردن در منزل را در روزهای چهارشنبه ایجاد کنید.

برنامه موفق دانش مشتری باید اطلاعات و نظریه ها را روی مشتریان کلیدی لحاظ و تحلیل کند، سپس آن را به سوی پهنای وسیعی از مشتریان سوق بدهد و در نهایت همه افراد را در ارتباطات و تحقیقات هدف قرار دهد تا روابط جدید ایجاد شده، تقویت شوند و رشد کنند.

همچنین در این برنامه باید به معضلات و نگرانی ها در رابطه با رعایت انصاف و حفظ حریم خصوصی توجه شود و فراموش نشود مشتریان صرفاً موضوع تحقیق نیستند، بلکه انسان هستند. وضوح و شفافیت در نحوه گردآوری دانش مشتری و استفاده از آن، به مشتریان دلگرمی می دهد که آنها بازیچه شما نیستند و از اطلاعات به دست آمده تنها در جهت مصلحت آنان استفاده می شود.