بازی وفاداری

بی نظمی در رفتار خرید مشتری، تنها موضوعی است که حتی موفق ترین شرکت ها را نیز به نگرانی واداشته است. با وجود تلاش زیاد شرکت ها به خصوص شرکت های حوزه تجارت الکترونیک در جذب مشتری، مصرف کنندگان همچنان علاقه چندانی به وفادار بودن نسبت به آنها نشان نمی دهند. در این بین، موفقیت شرکت هایی چون Tesco Clubcard و Sainsbury’s Nectar در برنامه های وفاداری، ما را به این فکر وامی دارد، این شرکت ها چه طرحی ریخته و چه برنامه ای اجرا کرده اند که در این اوضاع نابسامان وفاداری مشتریان، تا این حد موفق بوده اند؟

سوالی که این روزها ذهن اغلب مدیران بازاریابی را به خود خود مشغول کرده این است: آیا مصرف کنندگان ما تنها با عامل پول، تخفیف و هزینه کمتر جذب ما می شوند؟ یا نه، عواملی اساسی و بنیادی تر وجود دارند که آنان را جذب می کند؟ پاسخ به این سوال، دغدغه اصلی ما در متن پیش روست.

ما اغلب درباره روانشناسی مصرف فقط صحبت می کنیم، نه بیشتر! درباره احساسات، علایق، سلیقه مشتریان و گرایشات آنها در خرید و مصرف به بحث و مجادله می پردازیم، اما در عمل کاری انجام نمی دهیم. به عنوان نمونه، در مورد سایت های خرید آنلاین، تنها به این نکات بسنده می کنیم که درصد تخفیفات در زمان حراج در محدوده معقولی باشد، کالا به موقع تحویل شود، نظر مشتری را در مورد نحوه خریدشان جویا شویم و امثال این موارد، اما توجه نمی کنیم که تمام این موارد لازمه یک فروشگاه اینترنتی است! نه عاملی انگیزاننده! مشتریان ما به جذابیت هایی فراتر نیاز دارند؛ جذابیتی به مانند یک بازی حرفه ای!

القای فکر بازی در ذهن مصرف کننده، جزو موضوعات قدیمی مطرح شده در دنیای بازاریابی است و مطالب بسیاری در این خصوص بیان شده است، اما بسیاری از شرکت ها تا به اینجای کار، به صورت کاملاً سنتی عمل کرده و در به کارگیری شیوه های جدید و حتی قدیمی در جذب مشتری به کندی پیش رفته اند. آنها تصور مناسبی از بازی سازی (Gamification) برای مشتریان خود ندارند. منظور ما از بازی سازی، اجرای یک برنامه نرم افزاری و بازی واقعی نیست (هرچند برخی شرکت ها این جنبه از کار را اجرا کرده اند! ) بلکه به معنای معرفی و پیشنهاد نکات رقابتی در خرید برای مشتریان است. با ارائه این نکات، شرکت ها با برانگیختن غرایز رقابتی در مشتریان خود، آنها را وارد بازی جذابی می کنند که مشتریان خود به دنبال پیشرفت در آن بازی هستند.

برای مثال، یک بخش از بازی وفاداری برای یک فروشگاه اینترنتی لوازم دیجیتال اینطور می تواند تعریف شود که مشتریان در ازای به اشتراک گذاری تجربه خریدشان در رسانه های اجتماعی، ارائه تصویری از کالا با ذکر نام فروشگاه، برگزاری مسابقات عکاسی با موضوعات مرتبط با دنیای دیجیتال و تگ کردن و هشتگ گذاشتن نام فروشگاه (در اینستاگرام) از امتیازات و جوایز ویژه ای برخوردار خواهند شد.

برنامه های وفاداری مبتنی بر بازی سازی در صورتی که بخواهند اثرگذار باشند، باید حداقلی از سرمایه پولی مشتریان را درگیر فرآیند بازی وفاداری کنند، تا به این ترتیب ارتباطی طولانی و مستحکم تر بین شرکت و مشتری را شکل دهند. امروزه مشتریان آگاه تر شده اند. آنان متوجه سود سرشاری که نصیب شرکت ها می کنند، هستند. مشتریان دیگر با این قبیل ترفندها که با خرید بالاتر از مبلغی مشخص، در خرید بعدی از تخفیف برخوردار خواهند شد، راضی نمی شوند. آنها انگیزه بیشتری برای خرید می خواهند. اکنون وقت ارائه پیشنهادات جذاب تر و جالب تر است. وقت آن است که انتخاب را به خود مشتری سپرد.

گاهی لازم است حتی بدون هیچ خریدی به مشتری امتیاز دهید! فقط به این خاطر که مشتری شماست و زمانی شما را انتخاب کرده است. بله! از خودشان بپرسید و ببینید که چه پاسخ های جالبی دریافت می کنید!

به عنوان نمونه، مشتریان مدرن این روزها علاقه زیادی به هماهنگ کردن همه چیز چه لباس یا لوازم منزل دارند، پیشنهاد ما به خرده فروشان، ارائه محصولاتی اضافه تر از کالای خریداری شده است؛ کالاهایی که به خرید مشتری مرتبط باشند. اگر مشتری گلدان سفید خریده است، شرکت به او سینی یا گل هایی هماهنگ هدیه بدهد. مشتری لباسی خرید کرده، بسته به جنسیت مشتری، متناسب با لباس خریداری شده کفش، گردنبند، شال یا دستبندی هماهنگ هدیه بدهد. جالب به نظر می رسد؟ خوب است بدانید این مثال ها تنها بخشی از برنامه وفاداری شرکت های homeware و Polyvore. com است.

«بازی وفاداری» یعنی خلق بسته های جذاب و هیجان انگیز از کالاها یا خدمات، یعنی به اشتراک گذاری احساسات خوب به خاطر داشتن محصولی خاص، یعنی القای این احساس به مشتری که او هم جزئی از شرکت است و می تواند محصولات دلخواهش را آزادانه ترویج و تبلیغ کند. یعنی اضافه کردن شادی و سرگرمی به خرید، یعنی وارد کردن دنیای شخصی مشتری به شرکت. یعنی برگزاری مسابقه از عکاسی گرفته تا آشپزی از پیشنهاد اضافه کردن محصول جدید به سبد محصولات شرکت گرفته تا حتی همکاری تمام وقت و پاره وقت با مشتری.

واضح است که بازی سازی در برنامه های وفاداری، نتیجه ای جز حفظ و بازگشت مشتری نخواهد داشت، مشتری ای که شما همیشه از بی نظمی در رفتارش شکایت دارید؛ به این ترتیب به فرد وفاداری تبدیل خواهد شد که به سختی از شما و محصولات تان دل خواهد کند. کافی است قواعد این بازی را یاد بگیرید و آن را اجرا کنید. 

ارتباط با نویسنده: Me@alirezajafari.com

مشاور برنامه های وفاداری