دوراهی میان جوانان و مسن ها در بازاریابی روز / شکاف نسل ها و ماموریت غیرممکن بازاریابی

اگر تنها نگاهی گذرا به واکنش های کاربران شبکه های اجتماعی به اخبار رونمایی از تکنولوژی های نوین بیندازیم، تفاوت این دیدگاه ها به شدت جلب نظر خواهد کرد. شاید در ابتدا گمان کنید که این تفاوت دیدگاه ها امری طبیعی و حتی ضروری برای فعالیت بهینه شرکت ها در راستای ایجاد تنوع در محصولات است. با این حال ماهنامه Fastcompany  در شماره جدید خود به بررسی این موضوع از دریچه ای کاملا متفاوت پرداخته است. در واقع باتوجه به شواهد موجود، در صورتی که شرکت ها مایل به حفظ هر دو گروه جوان و مسن به عنوان مشتری باشند، باید سیاست و استراتژی نوینی اتخاد کنند.

خدمت رسانی به نسل مسن خریداران عمدتا عبارت است از تهیه و تولید محصولاتی که در اصطلاح محصولات سنتی نامیده می شوند. کالاهایی مانند شیر پاستوریزه و اتومبیل در این دسته قرار دارند. کاملا قابل درک است که فردی در دهه هفتم زندگی اش نیز با چنین کالاهایی به خوبی ارتباط برقرار کند و مشتری آنها باشد. با این حال در سوی دیگر حوزه متفاوتی از تولید و عرضه وجود دارد که به شدت متاثر از پیشرفت های دنیای تکنولوژی و IT است.

صنعت گوشی های همراه یک مقال ملموس در این زمینه است. سالانه میلیون ها گوشی هوشمند وارد بازار جهانی می شود و مدل های موجود از سالی به سال دیگر تفاوت چشمگیری در رابط کاربری و ویژگی های نرم افزاری و سخت افزاری پیدا می کنند. سرعت تغییرات در این حوزه اگرچه برای نسل جوان (بین 18 تا 35 سال) هیجان انگیز است، با این حال گروه مسن تر (مثلا فردی 55 ساله) را سردرگم می سازد. در این میان شرکت های بزرگ که نیازمند جذب هر دو قشر مذکور هستند، با معما و دوراهی بزرگی مواجه خواهند شد. این مشکل فعلی برخی از کسب وکارها و چالش آتی همه صنایع است.

براساس گزارش آژانس ارزیابی ارزش جهانی (اِنزو) در سال جاری 150 شرکت آمریکایی در بسیار زیادی در القای ارزش های ملی این کشور در محصولات خود موفق بوده اند. این نکته در حالت عادی حاکی از موفقیتی ستودنی برای کسب وکارهای این غول صنعتی است. با این حال نکته مهم در این گزارش، تغییر سریع ارزش های نسل فعلی در مقایسه با دو یا سه نسل پیش است. این امر باعث شده تعدادی از نسل های قبلی ارتباط چندان مناسبی را با این محصولات برقرار نکرده و در نتیجه به دنبال محصولات جایگزین رفته اند.

پژوهش های دیگر در زمینه تفاوت دیدگاه های خریداران در ارتباط با دگرگونی های نسلی نیز یافته هایی مشابه اِنزو داشته اند. به عنوان مثال برند Newman’s own  که در زمینه صنعت غذایی فعالیت دارد، هنگام تأسیس در سال 1982 آن هم از سوی بازیگر مشهور، پاول نیومن، محبوبیت فراوانی داشت. نظرسنجی ها حاکی از استمرار این مطلوبیت نزد مشتریان نسل های قدیمی است. در واقع افراد بالای 55 سال در این نظرسنجی Newman’s own  را هفتمین برند محبوب شان نامیده اند. این رتبه بالا در حالی برای این برند رقم خورده است که اوضاع نزد نسل های جدید کاملا متفاوت است.

بر این اساس گروه سنی 18 تا 35 سال رتبه 81 از 100 را به این برند اعطا کرده اند. علاوه  بر این در این نظرسنجی اغلب شرکت کنندگان نسل جدید Newman’s own را برند بابابزرگ ها خوانده، تاریخ مصرفش را تمام شده می دانستند. با این اوصاف اگر Newman’s own به سرعت فکری به حال سیاست های بازاریابی اش در خصوص نسل جوان نکند، آمارهای فروش اش با افت قابل تاملی روبه رو خواهد شد. نکته فاجعه بارتر اینکه این برند سال های زیادی را صرف بنای چشم انداز فعلی برند ش کرده است؛ همین چشم اندازی که برای نسل جوان اصلا درک پذیر نیست!

شاید گمان کنید تنها برندی مانند Newman’s own  چنین رتبه ای را کسب کرده است. با این حال شرکت کره ای سامسونگ نیز رتبه بسیار پایینی نیز در 18 تا 35 ساله ها دارد. البته این غول کره ای همچنان جایگاه نسبتا قابل قبولی نزد نسل های قبلی دارد. به این ترتیب به نظر می رسد بحران بازاریابی غول کره ای را نیز فراگرفته و این شرکت حسابی قافیه را به اپل، سونی و هوآوی باخته است (رتبه سامسونگ نزد نسل جوان 74 از 150 و نزد نسل مسن 19 از 150 است.)

شاید تصور کنید که نسل جدید با بیشتر تکنولوژی های جدید دمساز است. با این حال نمونه سامسونگ، htc و حتی برخی از ورزش ها و تیم های ورزشی نشان دهنده جهت گیری نه چندان پیش بینی پذیر نسل حاضر است. به گزارش اکونومیست تا سال 2020 درآمد نسل های جوان به 24 تریلیون دلار در سال افزایش خواهد یافت. این به معنای ضرر هنگفت برندها در صورت بی توجهی به خواسته های این نسل هاست.

به طور کلی می توان از چند علت مشخص برای دوری نسل جوان از برخی از تولیدات و به تبع آن برندها عنوان کرد. در جایگاه نخست باید به آنچه بیش از اندازه «نوستالژی بازی» است، اشاره کرد. در واقع درکی که نسل های قدیمی از نمونه های به روز شده محصولات قدیمی دارند، در میان جوانان امروزی وجود ندارد. در این مورد برای مثال کمیک های تن تن و برندهای کلاسیک شورلت دیگر جذابیتی برای یک جوان انگلیسی ندارد. این یک مشکل فرهنگی است و اگرچه جامعه شناس ها آن را طبیعی قلمداد می کنند، اما به عنوان صاحب یک کسب وکار باید چاره ای برای این بحران بازاریابی پیدا کنید. بهترین راهکار، سرمایه گذاری بیشتر روی طراحی محصولات جدید است.

با نگاهی به آمارهای تفصیلی فروش می توان اطلاعات سودمندی در خصوص علاقه های جوانان به دست آورد. با این حال توجه داشته باشید که انتقال تمرکزتان از محصولات کلاسیک به مدرن با چنان سرعتی نباشد که مشتریان مسن تان را دچار شوک و سرخوردگی کند.

شاید خیلی از برندها در سده حاضر با مشکلی که در بالا بیان شد، دست وپنجه نرم نمی کنند. در واقع مشکل اصلی برندی مثل Johnson & Johnson در حال حاضر عملکرد مبتنی بر الگوهای مرتبط با یک یا دو دهه قبل در عصر نوین است. برای مثال در نظرسنجیFast company، این برند در میان جوانان تقریبا ناشناخته بود، در حال که برای نسل های قدیمی یک برند مشهور و محبوب به حساب می آمد. این درحالی است که Johnson & Johnson محصولاتی برای تمام گروه های سنی ارائه می دهد و به این موضوع نیز همیشه افتخار کرده است. در این میان Johnson & Johnson تنها نیست. افول دوران توییت بازها، طرفداران اسنپ چت، PayPal، اسپاتی فای و حتی اوبر (در مقایسه با نمونه چینی تاکسیفای) بر همین اساس قابل توضیح و تحلیل است.

در این میان استارباکس نمونه مناسبی از یک برند کوشا در راستای جذب حداکثری نسل جوان است. بر این اساس این غول دنیای نوشیدنی به دنبال تغییر بسته بندی های خاطره انگیز و همچینن ارائه ترکیب های تازه ای از قهوه هاست. اگرچه مدیران این شرکت انتظار تغییر چشمگیری در استقبال نسل جوان را دارند، ولی شاید تا زمانی که ارزش های جوانان مانند سرعت در دسترسی مورد توجه بیشتر قرار نگیرد، قهوه ساز محل کار همچنان محبوب تر از یک غول محبوب نسل های قدیمی باشد.

یک نکته مهم که در بازاریابی و به خصوص طراحی تبلیغات باید مدنظر داشت، اهمیت روان شناسی نسل هاست. در واقع براساس پژوهش های مرکز روان شناسی دانشگاه هاروارد نسل های جدیدتر به مراتب درون گراتر از نسل های قبلی هستند. مفاهیمی مانند جشن های پرحرارت چهارم جولای (جشن استقلال آمریکا) برای جوانان 20 ساله نیویورکی همان مفهوم دهه 90 میلادی را ندارد. این جوانان ترجیح می دهند بیشتر اوقات خود را در خانه یا با تعداد محدودی از دوستان شان بگذرانند. تبلیغات شلوغ و رنگارنگ برای این افراد چندان جذاب نیست. در واقع یکی از عوامل محبوبیت برند اپل در نزد بسیاری از جوانان حضور بسیار محدود و سنجیده این برند در عرصه تبلیغات است.

اگرچه تبلیغات پرزرق و برق نسل جوان را دفع می کند، اما انفعال در تبلیغات نیز نتایج چندان مطلوبی نخواهد داشت. در بسیاری از مواقع برندها توانایی ارائه دستاوردهای خود را به مخاطب ندارند. این امر شامل سکوت در این مورد یا ارائه نامناسب این دستاوردهاست. در این زمینه شاید سیستم تبلیغات هوشمند که در فضای اینترنت شایع شده به کمک شرکت ها بیاید. به این ترتیب شاید حداقل در اینترنت بتوان خوراک مناسب برای هر مخاطب را ارائه کرد. اگرچه در فضای واقعی و سطح شهر چنین تخصیص تبلیغاتی بسیار دشوار است.