یافتن جایگاه مناسب برای Coca-cola

با افزایش گرایش مردم به استفاده از نوشیدنی های سالم نظیر آب و نوشیدنی های ورزشی، فروش انواع Cola  در بازار آمریکا روند نزولی یافت. در سال های اخیر نوشیدنی های گازدار رژیمی در حال دست وپا زدن در بازار، برای یافتن مناسب ترین جایگاه و تمرکز بر بخش های هدف خود هستند، بنابراین تولیدکنندگان نوشیدنی های گازدار در جست وجوی یافتن راه حل هایی برای افزایش جذابیت این محصول برای تمامی مشتری ها - به ویژه مشتری های حساس به میزان کالری نوشیدنی ها- هستند.

بسیاری از این شرکت ها درصدد هستند بر گروه مردان تمرکز کنند و دیدگاه های منفی آنها را نسبت به واژه رژیمی (Diet)  تغییر دهند. استفاده از شیرین کننده های جدید نظیر Splenda برای افزایش جذابیت محصول نزد مشتری ها نیز یکی از رویکردهای جدید این شرکت ها است.

به گزارش هورموند، باوجود تمامی تلاش های صورت گرفته در طول چند سال اخیر، شرکت های غول پیکر نوشابه سازی هنوز به موفقیت های چشمگیری جهت نفوذ در بخش های هدف خود دست نیافته اند. چند سالی است که Coca-cola با افزایش تنوع محصولات رژیمی خود و تکمیل سبد محصولات سالم تر برای ارائه به مشتری ها، توانسته در این عرصه در زمره موفق ترین شرکت ها مطرح شود. با وجود این میزان فروشCoca-cola  در این رده محصولات اغلب با سطح فروش Pepsi برابر است. Pepsi  نیز در واکنش به فعالیت های Coca-cola با تولید محصولاتی نظیر، Pepsi one، Diet Pepsi  و Pepsi EDGE تلاش می کند از فاصله خود با Coca-cola بکاهد.

اگرچه تولید و معرفی برندهای جدید در این رده با هدف ارتقای سطح فروش صورت می گیرد، اما برخی منتقدان اظهار می کنند چنین اقدامی می تواند به وقوع رخداد همنوع خواری (cannibalization جنگ بی ثمر برندها بر سر سهم بازار، کاستن تدریجی قیمت و تحمل تمامی هزینه ها و زیان ها تا حد ورشکستگی) در این رده بازار منجر شود و نه تنها به افزایش سهم بازار کمکی نکند، بلکه در نهایت به زیان شرکت ها بینجامد.

بدتر اینکه وجود چنین تنوعی از برندها در این رده تثبیت نشده در بازار می تواند خطر بروز سردرگمی برای مشتری ها را به همراه داشته باشد و انتخاب میان گزینه های رژیمی و معمولی را برای مشتری ها دشوارتر کند و به این ترتیب در بلندمدت، زمینه های از دست رفتن مشتری ها را فراهم آورد. باوجود میلیون ها دلار هزینه صرف شده روی فعالیت های تبلیغاتی توسط دو شرکت Coca-cola وPepsi، مشتری ها اغلب نمی توانند به درستی تمایز میان این گزینه های متعدد در بازار را تشخیص دهند.

برند Pepsi one که در سال ۱۹۹۸ به بازار معرفی شد، نوعی نوشیدنی رژیمی است که تنها یک کالری دارد. Pepsi پس از انتظار برای کسب تأییدیه مؤسسه غذا و داروی آمریکا برای پذیرش شیرین کننده مصنوعی به کاررفته در Pepsi one و صرف بیش از 100میلیون دلار هزینه برای مارکتینگ و فعالیت های تبلیغاتی این محصول، یک سال بعد آن را به بازار عرضه کرد.

این شرکت، محصول Pepsi one را به عنوان نوشیدنی خوش طعم و سالم و گزینه مناسب جایگزین نوشابه های معمولی کرد و با تمرکز بر مردان جوان 20 تا 30 ساله، که از طعم نوشابه های رژیمی قبلی ناراضی بودند، جایگاه این محصول را تعیین کرد. متأسفانه تبلیغات اولیه برای این محصول نتوانست برای مشتری ها به روشنی ماهیت و تمایز Pepsi one  را از Diet Pepsi مشخص کند.

درنتیجه Pepsi  با صرف هزینه های بسیار زیاد برای طراحی و تغییر مکرر مبارزات تبلیغاتی این محصول به زودی دریافت که Pepsi one نتوانسته از سهم بازار مورد هدف و پیش بینی سازمان برخوردار شود و در تلاش دوباره برای نفوذ به این بخش از بازار هدف، با تغییر فرمولاسیون Pepsi one و استفاده ازSplenda، برند جدیدی را به بازار معرفی کرد. از سوی دیگر، در سال ۲۰۰۵ با ورود برندهای Coke Zero  و Diet Coke Splenda به بازار، مصرف کنندگان با گزینه های متعددی در این رده محصولات مواجه شدند که اغلب از میزان کالری بسیار اندک (و نزدیک به صفر) برخوردار بودند.

Coca-Cola  در این سال با معرفی طعم های جدید Diet Coke – شامل طعم لیمو، گیلاس، وانیل و Diet Coke بدون کافئین- بر گزینه های خود افزود. محصول جدید این شرکت یعنی Coke Zero (با صفر درصد کالری و با طعم قدیمی Coke) در همین سال به بازار راه یافت. این محصول از فرمولاسیونی کاملاً مشابه Coke Classic برخوردار است و تنها تفاوت آن، استفاده از دو شیرین کننده مصنوعی  (Ace-K و Aspartame)  به جای شکر در ترکیبات آن است.

ازآنجا که Coka-cola در معرفی این محصول تلاش کرد تا از واژه های رژیمی و کالری استفاده نکند، در تمامی مبارزات تبلیغاتی Coca-cola از به کارگیری این دو واژه چشم پوشی شد، اما درنتیجه اتخاذ این سیاست، مشتری ها به درستی نمی دانستند که Coke Zero چیست. به همین دلیل، پس از چند ماه مبارزات تبلیغاتی این شرکت تغییر یافت و تلاش کرد تا با تأکید بر عبارت «طعم واقعی Coca-cola، صفر کالری» ابهام و سردرگمی مشتری ها را برطرف سازد.

Coca-cola و Pepsi با تغییر محصول سنتی خود و استفاده از 50 درصد شکر کمتر، محصول جدیدی را تحت عنوان نوشیدنی های  «mid-calorie» به بازار معرفی کردند. به عنوان مثال، برند Pepsi EDGE با برخورداری از ۵۰ کالری (۵۰ درصد شکر کمتر) برای استفاده آن دسته از مشتری هایی که در انتخاب میان نوشیدنی های سنتی و رژیمی این شرکت مردد بودند و درعین حال ترجیح می دادند از شیرین کننده های طبیعی استفاده  کنند به بازار معرفی شد. اگرچه این محصول با بهره گیری از شیوه های مارکتینگ حفره ای روانه بازار شد، اما نتوانست از جایگاه مناسبی برخوردار شود. Pepsi به زودی دریافت که این محصول از سودآوری بسیار اندکی برخوردار است و به همین دلیل، در پایان سال ۲۰۰۵ آن را از خط تولید خود حذف کرد.

Coca-cola نیز در اقدامی مشابه با معرفی C2 به عنوان نوشیدنی mid-calorie با فروش پایین تر از سطح انتظار این محصول مواجه شد. اگرچه C2 در سال ۲۰۰۴ برای نخستین بار به بازار معرفی شد، اما براساس نظر منتقدان هردو این برندهای Mid-Calorie بر بازاری همچون جزیره ای خالی از سکنه تمرکز یافتند و قادر نیستند ترکیب مناسبی از دو ویژگی مزه و سطح کالری را به مشتری های خود ارائه دهند. به  بیان  دیگر، مصرف کننده نوشابه های گازدار یا روی طعم یا روی میزان کالری آنها حساس است و کمتر کسی در حد وسط این دو قرار دارد.