نحوه ارائه تمایز در جایگاه سازی برند

اگر شرکتی بتواند در سه معیار فرعی امکان پذیری، قابلیت برقراری ارتباط با مشتری ها و قابلیت پایداری به درستی عمل کند، می تواند جایگاه مناسبی را برای خود تعریف کند. در ادامه به نقل از هورموند، همراه شوید تا به بررسی هرکدام از این موارد در ارائه تمایز جایگاه سازی برند بپردازیم.

- امکان پذیری (Feasibility): آیا شرکت واقعاً می تواند نقاط افتراق (POD) ایجاد کند؟ محصول و فعالیت های مارکتینگ شرکت باید به گونه ای طراحی شوند که بتوانند از تداعیات ذهنی مطلوب مشتری پشتیبانی کنند. روشن است که متقاعد کردن مشتری ها درباره برخی واقعیت های مربوط به برند -که از آن بی اطلاع هستند یا به آن بی توجه هستند- ساده تر از تغییر محصول و متقاعد ساختن آنها نسبت به ارزش و تأثیرات مثبت این تغییرات است.

- قابلیت برقراری ارتباط با مشتری ها (Communicability): کلید برقراری ارتباط با مصرف کننده، استفاده از نگرش ها و تداعیات ذهنی وی از برند است. ایجاد تداعیات ذهنی که با دانش فعلی مصرف کننده از آن برند مرتبط و یکپارچه نباشد، بسیار دشوار است زیرا مصرف کننده به هر دلیلی آنها را به راحتی باور نمی کند. به همین دلیل، متخصصان مارکتینگ باید به دنبال شواهد قابل اثباتی برای ادعای خود باشند و مصرف کنندگان را متقاعد سازند که برند واقعا می تواند تداعیات مطلوب را به آنها منتقل کند.

- قابلیت پایداری(Sustainability): آیا جایگاهی که برند برای خود تصور می کند در بلندمدت قابل دفاع است و در برابر حمله های رقبا پایدار می ماند؟ آیا تداعیات ذهنی از یک برند می تواند در طول زمان تقویت و مستحکم تر شود؟ اگر چنین باشد، جایگاه برند می تواند در بلندمدت پایدار باقی بماند. پایداری برند به میزان تعهد درون سازمانی و استفاده از منابع و نیروهای برون سازمانی در محیط بازار وابسته است.

راهبرد Applebee برای رهبری در کسب وکار رستوران، ورود به بازارهای کوچک تر -که رقبای اصلی این شرکت از توجه به آن غافل بوده و به آن پا نگذاشته بودند- تعریف شد. اگرچه این راهبرد مشکلاتی را (نظیر برخی تبلیغات منفی دهان به دهان در مورد سطح خدمات متفاوت این رستوران) به وجود آورد، اما در بلندمدت تهدیدات رقابتی برای این شرکت از میان رفت.

دوباره یادآوری می کنیم که جایگاه سازی باید بر پایه تمایزات شکل گیرد تا بتواند مؤثر واقع شود. توجه به موارد ذکرشده برای توسعه جایگاه بهینه برند ضروری است. همان گونه که گفتیم مطلوبیت، تحت تأثیر دیدگاه های مشتری ها شکل می گیرد و قابلیت ارائه بر پایه توانمندی های درون سازمانی ایجاد می شود و تمایز تحت تأثیر هردو این عوامل در مقایسه با فعالیت های رقبا ایجاد می شود.