جذب مشتری ثابت به شیوه گوگل / مشتری یعنی زندگی

جذب مشتری در حوزه کسب وکار موضوعی جذاب و دشوار است. در واقع مشکل اصلی تنها یافتن مشتری نیست، بلکه تبدیل شان به مخاطب های همیشگی شرکت است. آمارهای رسمی از اهمیت و سودآوری فروش محصولات به مشتریان ثابت حکایت دارد. بر این اساس یکی از اهداف اصلی در بازاریابی، ایجاد بستر مناسب در راستای نگهداری طولانی مشتریان است. در این مقاله به قلم کارن لِلاند این هدف با تکیه بر تجربه و نحوه فعالیت تجاری برند گوگل مورد بررسی قرار گرفته است.

به عنوان پژوهشگر و روزنامه نگار در حوزه بازاریابی و تبلیغات آگاهی از حسرت های پرشمار مدیران سایق و فعلی برندهای بزرگ خاطره ای پرتکرار محسوب می شود. اغلب اوقات طرف مقابل با چنین جمله ای پشیمانی اش را اظهار می کند: «توجه به مشتری بسیار مهم است. مشتری دقیقا همان چیزی را که می خواهد به زبان می آورد، نه کمتر و نه بیشتر.» برهمین اساس نوع و کیفیت خدمت رسانی هر شرکتی باید بر همین درخواست ها استوار شود.

اگرچه رسانه ها و نشریات تخصصی روی اهمیت درک نیازهای مشتریان تأکید زیادی دارند، با این حال هنوز هم بسیاری از مدیران از همین نقطه ضربه می خورند. در بیشتر مواقع افراد هنگامی به فکر نیازهای اصلی مشتریان می افتند که باید وسایل شان را از دفتر کار جمع کرده و به فکر شغل تازه ای باشند. با اطلاع از این دشواری ها در حوزه بازاریابی معطوف به مشتری مداری هنگامی که ماه گذشته در یک کنفرانس با دوتا ساتادیپ، مدیر بخش خدمات مشتریان گوگل در آمریکا ملاقات داشتم، موضوع مقاله جدیدم را پیدا کردم.

هنگامی که زمان مصاحبه با دوتا را تنظیم کردم، انتظار یک مصاحبه طولانی و تخصصی را داشتم. با این حال مدیر خدمات مشتریان گوگل از همان ابتدا بحث خود را در قالب چند گفتار به هم پیوشته مطرح کرد. برهمین اساس تصمیم گرفتم مقاله ام را به طور مختصر و براساس آنچه وی گفت به نگارش درآورم. در ادامه، گفتار و نظر دوتا ساتادیپ در مورد نحوه جذب مشتری و مشتری مداری برند گوگل را بررسی خواهیم کرد.

درک روند جذب مشتری

ساتادیپ بحث خود را این گونه شروع می کند: «به عنوان کسی که درصدد ایجاد تغییر در اوضاع شرکت هستید، گام نخست، فهم دقیق چرایی انتخاب محصول شما از سوی مشتریان است. البته اینکه آنها پس از خرید چه احساسی دارند نیز اهمیت زیادی دارد.»

یکی از بهترین راه ها برای درک هدف مشتریان از خرید محصول یک شرکت، استفاده از سیستم های ارسال پیامک یا ایمیل جمعی است. ابزارهایی مانند Survey Monkey امکان ارسال حجم وسیعی از ایمیل و پیامک با هزینه اندک را فراهم می کند. برهمین اساس پرسش هایی مانند میزان تطابق کیفیت محصول با آنچه در تبلیغات بیان شده و هدف اصلی از انتخاب برند موردنظر موارد مناسبی به منظور فهم انتظار مشتریان از شماست.

هدف اصلی از اجرای چنین پروژه هایی، اندازه گیری رضایت خاطر مشتریان است. در این مورد تمرکز اصلی باید روی مشتریان تازه  وارد باشد. در مرحله بعد با استفاده از اطلاعات به دست آمده می توان در راستای بهبود خدمات اقدام کرد. با این حال چنین شیوه ای به منظور طراحی سیستم ارزشیابی بلندمدت مشتریان چندان کارآمد نیست.

ساتادیپ روش جایگزینی را توصیه می کند که امکان بیشتری به مشتری برای بیان راحت و صمیمانه نظراتش می دهد. بحث دوتا پیرامون ناکارآمدی  پرسشنامه های اینترنتی است: «این پرسشنامه ها امکان بحث بیشتر در مورد عملکرد شرکت را ندارند. گاهی اوقات شما پرسش را طرح و پاسخ را از مشتری می خواهید و گاهی هر دو را به مشتری واگذار می کنید تا هرچه در ذهن دارد برای شما رو کند.» راهکار اخیر، شیوه مخصوص گوگل در برخورد با مشتریان است.

استفاده هوشمندانه از اطلاعات

گردآوری اطلاعات مشتریان یک مسئله است و سودمندسازی آنها نیز مسئله ای دیگر. در واقع شما باید از این اطلاعات در راستای فهم وجوه پنهان رابطه تان با مشتریان استفاده کنید.

ساتادیپ معتقد است که وجوه پنهان رابطه شرکت با مشتری گاهی اوقات مربوط به کیفیت خدمات و در موارد پیچیده تر هم کیفیت خدمات و هم نوع محصول است: «هنگامی که درمورد مشکلات پرسشنامه های مرسوم حوزه خدمات مشتریان بحث می کنم، منظورم درهم آمیختگی اطلاعات حاصل از این روش هاست. در فرآیند برندهای بزرگ تفکیک اطلاعات از همان ابتدا مورد توجه قرار می گیرد تا در مراحل بعدی استفاده از آنها در بخش های تخصصی راحت تر باشد.»

به طور کلی آنچه مدیر سابق بخش خدمات مشتریان گوگل مطرح می کند، استفاده از روش شناسی مناسب به منظور دستیابی به ارزیابی های معتبر در حوزه خدمات مشتریان است. به این ترتیب بسیاری از هزینه های اضافی شرکت قابل حذف خواهد بود.

همه مجراهای ارتباطی تأثیر یکسان ندارند

تبدیل مشتریان تازه به خریداران ثابت یک شرکت فرآیندی یک طرفه نیست. در واقع همانطور که شرکت ها در تکاپو برای یافتن اطلاعات هرچه بیشتر از نیازهای مشتریان هستند، خریداران نیز اطلاعات متنوعی می خواهند. البته در اینجا وظیفه گردآوری و ارائه اطلاعات موردنیاز هم بر عهده شرکت است. به گفته دوتا، این فرآیند باید به گونه ای باشد که در نهایت اطلاعات به راحتی و در کمترین زمان ممکن در دسترس مخاطب قرار گیرد: «بزرگ ترین چالش یک شرکت در زمینه امور مشتریان ارائه اطلاعات موردنیاز آنها براساس یک زمان بندی دقیق است.» در این میان کانال های ارتباطی شرکت با مشتریان اگرچه بسیار متنوع هستند، اما کاربرد یکسانی ندارند: «کاری که گوگل به خوبی انجام داد، فهم مهم ترین مجراهای ارتباطی و تأکید بر آنها بود.»

ساتادیپ در مورد تقسیم بندی مجراهای ارتباطی یک شرکت به گوگل ارجاع می دهد: «هنگام فعالیت در این شرکت کانال های ارتباطی مهمی در دسترس مان بود. با این حال ماهیت فعالیت آنلاین گوگل تأکید و بهبود گزینه های آنلاین را ایجاب می کرد.» در مورد سایر کسب وکارهایی که مانند گوگل آنلاین نیستند، به طور کلی می توان تقسیم بندی زیر را انجام داد:

- کسب وکاری مانند اداره یک هتل متضمن معاشرت رو در رو با مشتریان است. برهمین اساس بهترین کانال ارتباطی چنین کسب وکاری کارمندانش هستند. گزینه هایی مانند ارتباط تلفنی یا آنلاین با ماهیت فیزیکی و رو در روی این نوع بازارها جور در نمی آید.

- کسب وکارهای بین المللی معمولا حضور گسترده ای در شبکه های اجتماعی و اینترنت دارند. گوگل بهترین نمونه چنین کسب وکارهای بین المللی است. در مورد این دسته از شرکت ها ارائه حداقل اطلاعات موردنیاز مشتریان در سایت رسمی ضروری به نظر می رسد. بخش ارتباط با شرکت یا تاریخچه که در اغلب سایت ها وجود دارد، مهم ترین مجرای اطلاع رسانی این مدل از کسب وکارها محسوب می شود.

- باتوجه به نوع کسب وکار، زمان گفت وگو با مشتری چه در مورد ارائه یا دریافت اطلاعات باید سازمان دهی شود. به عنوان مثال یک فروشگاه زنجیره ای نباید انتظار مصاحبه ای طولانی با مشتریانش را داشته باشد. برعکس برندی مانند مازراتی به دلیل اهمیت محصول فروخته شده امکان مصاحبه های بین 30 دقیقه تا یک ساعت را خواهد داشت.

ارزیابی و پیشرفت مستمر

اگر تا اینجای کار به خوبی پیش آمده باشید، خطر اصلی تازه شروع می شود. به گفته ساتادیپ، بسیاری از کسب وکارها در استفاده عملی از نتایج اطلاعات شان ناکام هستند. این شکست غیرمنتظره به گفته ساتادیپ، به دلیل تمرکز مدیران روی رفع تمام مشکلات است: «اگر به طور همزمان خود را با چندین مشکل درگیر کنید، احتمال حل همه آنها به شدت کاهش خواهد یافت. در گوگل فرآیند به گونه ای بود که در یک زمان مشخص تنها روی سه مسئله مهم تمرکز می کردیم.» براین اساس انجام موفقیت آمیز سه مسئله مهم محتمل تر از حل تمام مسائل به نظر می رسد. تجربه گوگل و ساتادیپ این موضوع را تضمین کرده است.

هنگامی که مصاحبه ام با ساتادیپ تمام شد، وی در مورد امکان های عرصه کسب وکار اینترنتی صحبت کرد. او همکاری با گوگل را بهترین تجربه کاری اش دانسته و بر جابه جایی مرزهای مدیریت و تجارت در این حوزه تأکید داشت. توصیه پایانی وی ورود همه کسب وکارها به عرصه اینترنت و راه اندازی بخش امور مشتریان آنلاین است.