سلبریتی های بدون کفش / راه رفتن روی فرش زبر

یکی از کمپین های مسئولیت اجتماعی Tesco Lotus  (فروشگاه ی زنجیره ای در تایلند)، «بردن بچه ها به مدرسه» است. برند در این کمپین از مشتریانش در سراسر تایلند دعوت می کند، برای کودکان نیازمند کفش بخرند. کمپین در سال ۲۰۱۳ آغاز شد و هر سال حدود ۲۰۰۰۰ جفت کفش به کودکان نیازمند داده شد. با این حال در تایلند بیش از ۴ میلیون کودک وجود داشتند که در مناطق روستایی و دورافتاده زندگی می کردند که به احتمال زیاد به کفش نیاز داشتند. تلاش Tesco Lotus  ستودنی بود، اما هنوز قطره ای در دریا بود.

در سال ۲۰۱۶ برند تصمیم گرفت با یک کمپین کوچک و با صرف هزینه  اندک، موج زیادی درست کند و بتواند تعداد کفش ها را افزایش دهد تا به تغییری اساسی در وضعیت این کودکان دست پیدا کند.

به گزارش ام بی ای نیوز آژانس Mindshare تحقیقات عمیق تری را برای درک مصرف کنندگان و رفتارشان آغاز کرد. واقعیت این است که مصرف کنندگان، به ویژه آنهایی که در خانه های مجلل حومه  شهر زندگی می کردند، به سختی می توانستند مشکلات زندگی بدون کفش را درک کنند. برای همین متوجه نمی شدند، هدیه کردن یک جفت کفش چطور می تواند زندگی یک انسان را تغییر دهد.

مشخصه  بارز این گروه از مخاطبان استفاده  زیاد از شبکه های اجتماعی، غرق شدن در شایعه های مربوط به ستارگان، افراد مشهور و سرگرمی بود. در واقع بیشترین حجم اطلاعات مورد استفاده ی آنها به افراد مشهور و زندگی های پر زرق و برق شان مربوط می شد. برای جلب توجه آنها به داستان کودکان نیازمند به کفش، نیاز به تلاش زیادی بود؛ این کودکان باید مانند سلبریتی هایی با کفش های پاشنه بلند، روی کفش قرمز می رفتند.

استراتژی

استراتژی Mindshare می بایست وضعیتی دورتر از زندگی روزمره  ساکنان حومه  شهرها طراحی می کرد تا به شکلی ساده و تاثیرگذار برای آنها قابل فهم می بود. همان‎طور که همه می دانند تجربه  عملی بیش از کلمات تاثیر می گذارد. آنها تصمیم گرفتند مفهوم آشنای فرش قرمز را به فرش زبر تبدیل کنند؛ تضادی برای فهماندن حس راه رفتن روی سطوح سخت بدون کفش.

اجرا

آژانس با خاک و سنگ، به بازآفرینی مسیرهای روستایی پرداخت. سپس در مسیرها و محل های پررفت و آمد مثل فرودگاه بین المللی تایلند، یک مرکز خرید بااهمیت و یکی از سمینارهای رسانه در تایلند، در مورد برگزاری رویداد فرش زبر اطلاع رسانی کرد. میهمان های زیادی از بیش از ۳۰۰ شرکت دعوت شده بودند.

ماکت هایی از کودکان نیازمند روی فرش زبر تعبیه شد که داستان زندگی شان را روایت می کردند و اطلاعاتی در مورد کمپین و شکل کمک رسانی در آن را، به مدعوین می دادند.

کارت پستال هایی مجهز به بارکد نیز به میهمان ها داده می شد تا با مراجعه به خروجی Tesco Lotus  کفش اهدا کنند.

نتیجه

درست است که در نهایت هیچ کسی روی فرش زبر قدم نگذاشت، اما در مورد کمپین اطلاع رسانی شد و حومه نشینان ثروتمند، وضعیت زندگی نیازمندان را از نزدیک حس کردند. تعداد ۱۸۰۰۳۹ کفش اهدا شد که در مقایسه با سال قبل، پنج برابر شده بود.