مدیریت محیط فروش خرده فروشی

میدان رقابت برای جذب خریداران، تشویق آنها به بررسی کالاها و خرید و درنهایت ایجاد تعهد و وفاداری به خرده فروش به شدت ریشه در محیط فروش دارد. محیط فروش به فضایی گفته می شود که برای ارائه کالای در دسترس خرده فروش است. محیط فروش، به  شکل نهفته ارتباطات داخل فروشگاهی عمل می کند؛ خرده فروش می تواند از نشانه های مختلفی برای تقویت هویت برند خود و ارزشش در اذهان خریداران استفاده کند.

به گزارش هورموند، نقشی که کالاپردازی بصری، کارکنان و چیدمان ایفا می کنند ممکن است نشانه ای پاک نشدنی از شکل دادن به تجربه  خرید باشد. همچنین اگر درست به کار گرفته شوند، هویت برند خرده فروش را به درستی انتقال خواهند داد.

 «فلور» این سبک را بیشتر توسعه می دهد و اشاره می کند که طراحی فروشگاه به صورت گسترده با بسته بندی برند تولیدکننده قیاس پذیر است. باید با موقعیت یابی و شخصیت ارتباط برقرار کند، ارزشی به کالا بیفزاید و کارآمد و مؤثر باشد. محیطی که خرده فروش ها برای درگیر شدن با خریداران استفاده می کنند معمولا به صورت محیط خدمات رسانی توصیف می شود. «بیتنر» این مفهوم را به صورت موقعیتی فیزیکی توضیح می دهد که در آن تبادل بازار درون سازمان خدماتی انجام می شود، انتقال می یابد و مصرف می شود. بیتنر سه عنصر زیر را برای محیط خدمات رسانی شناسایی کرد:

- شرایط محیطی (محیط فروشگاه)

- چیدمان فضا و عملکرد فروشگاه

- علائم، نشانه ها و سازه ها، که برای ایجاد و مدیریت شخصیت برند به کار می روند و اینکه خریداران چگونه آنها را درک می کنند.

منتقدان اصلی فضای خدمات رسانی ذکر می کنند که این مفهوم به اندازه کافی در تصدیق این موضوع، که بسیاری از محرک هایی که سازمان ها به کار می برند ذهنی هستند و اندازه گیری آنها دشوار است و ممکن است خریداران (در خرده فروشی) آنها را به راه های مختلف تعبیر کنند، موفق نیست.

«روزنبام» و «ماسیا» ادعا می کنند که تمرکز بیشتری بر سایر حوزه ها در کنار بعد فیزیکی مانند جنبه تعامل اجتماعی، که در چنین موقعیت هایی شکل می گیرد و تعامل ها با کارکنان فروشگاه، لازم است. آنها چهار بعد محیطی را شناسایی می کنند؛  فیزیکی، اجتماعی، نمادین اجتماعی و طبیعی. در ادامه به بررسی هر کدام می پردازیم.

- بعد فیزیکی: شاید آسان ترین بعد برای درک دیدگاه خرده فروش باشد. مدیریت فناوری، محیط فروشگاه و چیدمان را طراحی کرده است و تا حدی تحت کنترل دارد.

- بعد اجتماعی: خریداران فقط تحت تأثیر بعد فیزیکی نیستند. جنبه های اجتماعی هم نقشی ایفا می کنند که تعامل میان مشتری و کارمند در فروشگاه است. موضوع تراکم اجتماعی به درجه ازدحامی برمی گردد که ممکن است در محیط فضای خدمات رسانی وجود داشته باشد. شگفتی برانگیز نیست که فضاهای فیزیکی که زیادی شلوغ هستند احساس و ادراک های منفی ایجاد می کنند.

- بعد نمادین اجتماعی: این بعد به صورت گسترده به علائم، نمادها و لوگوهایی برمی گردد که خرده فروش برای انتقال پیام ها به خریداران و تقویت شخصیت برند فروشگاه به کار می برد. این گونه نمادگرایی ممکن است احساس های نوستالژی، میهن پرستی و مثبت را تحریک کند و به خریدهایی در آن فروشگاه خاص بینجامد.

- بعد طبیعی: شاید ارتباط دادن این بعد به بستر بخش خرده فروشی از همه دشوارتر باشد. بیشتر تحقیق تجربی در این حوزه از علوم روانشناسی و پزشکی گرفته شده است. «روزنبام» و  «ماسیا» از محققان حوزه سلامت نقل کرده اند که درباره تأثیر باغ های بیمارستان ها روی بهبود بیماران تحقیق کرده بودند. در بستر خرده فروشی نیز ممکن است خرده فروش ها عناصر محیط سبز را درون طراحی و چیدمان فروشگاه خود وارد کنند تا جنبه طبیعی را به دست بیاورند.

خرده فروشان باید بازار هدف و دلایل بازدید از فروشگاه شان را در نظر بگیرند. اگر خریداران هدف بازدید خرید را به صورت فرار از زندگی روزمره ببینند، ممکن است بعد طبیعی به نحوی در اولویت قرار بگیرد که در آن فضای خدمات رسانی ایجاد و استفاده شده است. برای اهداف کارکردی، بعد فیزیکی ممکن است بزرگ ترین نقش را در طراحی فضای خدمات رسانی ایفا کند.