دوران تبلیغاتی که با قطع برنامه های تلویزیونی و رادیویی انجام می شدند، پایان یافته است و شرکت هایی با داستان های برتر، پیروز خواهند بود.

چه به عنوان کاربر و چه به عنوان مدیر یا مشاور بازاریابی، قطعا متوجه تغییرات رخ داده در دنیای تبلیغات هستید. تبلیغات سنتی به مرور جای خود را به سبک جدیدی از معرفی محصولات و خدمات داده اند و این روند هر روز با سرعت بالایی در حال پیشرفت است.

تام جریس، مدیرعامل شرکت بازاریابی اسکای ورد در بوستون آمریکا است. او در مصاحبه ای با وبسایت فوربز، ایده هایش در مورد استراتژی های مدرن بازاریابی و تبلیغات را توضیح داده و بیان کرده که دوران سختی پیش روی شرکت های تبلیغاتی است. از نظر تام، تبلیغات میان برنامه ای (یا قطع کننده) مدت زیادی است که اعتبار خود را از دست داده اند. این نوع تبلیغات تا چند سال قبل که تنها شبکه های نمایشی محدودی وجود داشتند، با قطع برنامه ها به معرفی محصولات و خدمات می پرداختند. حال آن که در دنیای کنونی، مخاطب حق انتخاب زیادی دارد و به راحتی می تواند تبلیغات مزاحم را نادیده بگیرد.

در ادامه این مقاله زومیت، مصاحبه ی تام جریس با بروس واینستین (از نویسنده های فوربز) را مطالعه می کنیم. او در این مصاحبه توضیح می دهد که داستان گویی با هسته قوی احساسی و عاطفی، تأثیر بسیار بیشتری نسبت به تبلیغات متمرکز روی ویژگی ها و حقایق محصول دارد. او معتقد است این نوع داستان گویی باید علاوه بر تبلیغات، پایه و اساس تمامی استراتژی های بازاریابی محتوای هر شرکتی باشد. به بیان دیگر، داستان گویی پاسخ این سؤال مهم بازاریابان است: «در دنیای کنونی چگونه توجه مخاطب را به خود جلب کنیم؟»

بروس: شما معتقد هستید که دیگر زمان جلب توجه مخاطبان با استفاده از ویژگی ها و برتری های محصول پایان یافته است. از نظر شما داستان گویی، برخلاف بمباران اطلاعات، راه حل کنونی شرکت های بازاریابی است. لطفا مثالی از یک شرکت موفق با این استراتژی بیان کنید.

تام: شرکت تولیدی نوشابه ی انرژی زای ردبول را در نظر بگیرید. مخاطبان هدف این شرکت، نوجوانان و جوانان ۱۵ تا ۲۵ ساله هستند. شرکت این سؤال را از خود مطرح کرد که این مخاطبان عموما به دنبال چه چیزی هستند؟ آن ها وقت خود را روی چه موضوعاتی متمرکز می کنند؟ پاسخ، ورزش های مخاطره آمیز و بازی های ویدئویی و موسیقی بود.

ردبول پس از پیدا کردن علاقه مندی های مخاطبان، تصمیم گرفت به منبعی از داستان ها و محتوای مربوط با ورزش تبدیل شود. اگر امروز به وبسایت این شرکت مراجعه کنید، تصویر قوطی نوشابه شما را جذب نخواهد کرد؛ بلکه داستان هایی در مورد ورزش های مخاطره آمیز، شما را به ماندن در وبسایت و خواندن محتوای بازاریابی تشویق خواهد کرد. در نتیجه وقتی به فروشگاهی می روید و قوطی های ردبول را در کنار رقبا می بینید، احساس متفاوتی دارید. این راهکار، اساس و ذات برندسازی است. داستان ها کمک می کنند شما به برند حس داشته باشید.

مطلب مرتبط: چگونه داستان برند خود را بازنویسی کنیم

بروس: چرا هرساله در نظرسنجی های صداقت اجتماعی، فعالان حوزه ی بازاریابی در پایین ترین رده ها قرار می گیرند؟

تام: روند بازاریابی در طول تاریخ به گونه ای بوده که این بی اعتمادی را در مخاطبان ایجاد کرده است. قول ها و دروغ هایی که شرکت ها با تبلیغات به مخاطبان تزریق کرده اند، اعتماد را به مرور از بین برده است. در دنیای کنونی، اهمیت صداقت روز به روز بیشتر می شود و شرکت هایی که در این زمینه موفق نباشند، دوران سختی در پیش رو خواهند داشت؛ به خصوص هرچه مخاطبان برندها و شرکت ها بیشتر در میان جوانان باشند، این مشکل بزرگ تر خواهد بود.

به هر حال دشواری بازاریابی به حدی رسیده است که پس از جذب مخاطب و تحت تأثیر قرار دادن او، هنوز با مشکل اثرگذاری روی تصمیماتش روبه رو هستید؛ چرا که صداقت در میان داستان هایتان حس نمی شود.

بروس: پس از نظر شما، ایجاد اعتماد و پایبندی آن کاملا به تصمیمات و عملکرد شرکت ها وابسته است.

تام: قطعا همین طور است. همه ی ما تاکنون با بازاریابان مختلف روبه رو شده ایم و اکثر اوقات در میان صحبت هایشان به دنبال راه فرار بوده ایم. دلیل این رفتار ما چیزی به ‎جز حس کردن عدم صداقت نبوده است. باید به این نکته توجه کنیم که ساختن ارتباطی عمیق با مخاطب، وظیفه ی اصلی بازاریابی است. قدم اول برای ساخت ارتباط، شناخت نیازهای مشتریان است.

ما به عنوان یک شرکت بازاریابی همیشه به مشتریان توصیه می کنیم که تا حد امکان کمتر در مورد خودشان صحبت کنند. آن ها باید روی مواردی که برای مخاطب ارزش دارد تمرکز کنند و داستان خود را با محوریت این موارد اعتمادساز تعریف کنند.

به هر حال دنیای بازاریابی تغییر کرده است. شرکت ها در گذشته توجه مخاطب را می خریدند و امروزه باید آن را کسب کنند. در دنیای امروز باید تجربه ای برای مخاطب ایجاد کنید که ارزش وقت او را داشته باشد؛ و این تجربه تنها با تعریف کردن داستان های مفید به دست می آید.