کمپین تبلیغاتی در ذهن 180 میلیون نفر

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: فرانکلین دلانو روزولت با یک فیزیکدان از لس آلاموس که اصرار داشت یک کار خاص قابل انجام دادن نیست به بحث و گفت وگو پرداخت.

روزولت سماجت کرد که: «اما شما مدام می گویید که به صورت تئوریک ممکن است.»

فیزیکدان پاسخ داد: «بله ممکن است! از نظر تئوریک حتی امکان شمارش تمام ماسه های صحرای بزرگ آفریقا نیز وجود دارد. اما عملا، امکان پذیر نیست.»

برای افراد عادی که تحقیق را متوجه نمی شوند، احتمالا تقسیم کل جمعیت آمریکا و گنجاندن آنها در دو اتاق نیز به همین اندازه غیرممکن باشد. اما همان گونه که حرفه ای های عرصه تحقیق می دانند، ما تنها به یک نمونه گسترده نیاز داریم، نمونه ای گسترده و عمیق که انعکاس دهنده کل جمعیت باشد.

شرکت تد بیتس از اوائل دهه 40 میلادی شروع به انجام چنین تحقیقی کرد. این کار بسیار سخت و دشوار است و در زمان کار روی جزییات نیز مرتکب اشتباهات زیادی شدیم، اما تمام جمعیت را در نهایت به دو دسته تقسیم کردیم: افرادی که کمپین های محصولات دارای بسته بندی بزرگ را به یاد داشتند و افرادی که چنین کمپین هایی را به یاد نداشتند، سپس تعداد افراد هر گروه را که از محصول تبلیغ شده استفاده می کنند سنجیدیم.

این تحقیق، دیدی عالی از درون ذهن 180 میلیون مصرف کننده به ما داد. مردم کدام کمپین ها را به یاد می آورند و کدام کمپین ها آنها را به خرید ترغیب کرده اند. همچنین، همانطور که خواهید دید، تعداد زیادی از کمپین هایی که مردم زحمت یادآوری آنها را به خود نمی دهند و کمپین هایی که هیچ تأثیری بر میزان فروش ندارند نیز شناسایی خواهند شد.

ما در فواصل زمانی منظم با هزاران نفر در ۲۷۵ منطقه مختلف سراسر قاره مصاحبه کردیم. نمونه با دقت بسیاری به سن، درآمد، نژاد و اندازه شهر تقسیم می شود. ما فقط کمپین های تبلیغاتی بزرگ را می سنجیم. بزرگ ترین اعتبار، ۱۷۵۰۰۰۰۰ دلار و کوچک ترین نیز ۴۰۰۰۰۰ دلار است. بودجه میانگین برای هر برند حدود ۵۰۰۰۰۰۰ دلار در سال خواهد بود.

مطلب مرتبط: یک اشتباه رایج در کمپین های تبلیغاتی

ما این موارد را می سنجیم:

۱. تعداد افرادی که تبلیغ حال حاضر شما را به یاد می آورند (و افرادی که به یاد نمی آورند). ما این مورد را نفوذ می نامیم.

۲. تعداد مشتریان در هر گروه. تفاوت این دو رقم نشان دهنده تعداد افرادی است که از طریق تبلیغات شما به استفاده از محصول شما ترغیب شده اند. ما این مورد را جذب مشتری می نامیم.

چنین مطالعه ای برای یک برند، در یک سال، اکثر حدس و گمان ها را از بین خواهد برد. به قول یک ضرب المثل قدیمی: «در کشور کورها، مرد یک چشم پادشاه است.»

به هر حال، یک مطالعه تنها بسیار شبیه به تماشای ستارگان روی یک قایق بادبانی مسابقه ای است. ممکن است محل دقیق حضورتان در آن لحظه را به شما اعلام کند، اما نقطه ای که قبلا در آن حضور داشتید یا سرعت حرکت را مشخص نخواهد کرد و نحوه بررسی باد و جریان های حامل قایق را نیز نشان نخواهد داد.

همچنین، از سرعت، مکان و جهت حرکت رقبا هم اطلاعی نخواهید داشت.

اما زمانی که چنین مطالعه ای برای صدها برند انجام شود و نتایج و کمپین های ورای تغییرات جهت شناسایی دلایل اصلی به صورت سالانه مورد تحلیل و بررسی قرار گیرند، یافته ها ارزش بالایی خواهند داشت.

حالا مسابقه تبلیغات به شکلی باور نکردنی شفاف سازی می شود. سرعت، موقعیت و مسیر کشتی ها را می دانیم. می دانیم کجاییم، کجا می رویم و چه زمانی باید مسیر را تغییر دهیم. حالا نمودارهایی برای هدایت، چراغ هایی برای نشان دادن صخره ها و فانوس هایی برای نشان دادن لنگرگاه های امن وجود دارد.

رئیس یک شرکت مشهور گفت: «تبلیغات برای من، یکی از رازهای تجارت آمریکایی است. می توانم موجودی خود را فهرست کنم. می توانم هزینه کارخانه های خود را محاسبه کنم. می توانم مالیات را مشخص کنم، افت ارزش خود را تخمین بزنم، هزینه فروش را تعیین کنم، بازگشت سهام خود را بدانم. ولی هنوز هم گاهی اوقات حدود 18 میلیون دلار در سال برای تبلیغات هزینه می کنم و نمی دانم چه چیزی در قبال آن به دست می آورم.»

او تنها نیست. تبلیغات، یک گرداب پرتلاطم است که هر سال، میلیون ها دلار در آن ریخته می شود. این دلارها می چرخند و ناپدید می شوند و در پایان سال، مقامات شرکت باید حدس بزنند که چه چیزی را با این مبالغ خریده اند.

یکی از بزرگ ترین تولیدکننده های دنیا، این پدیده را به شکلی متفاوت توضیح می دهد:

«می دانم که حداقل نیمی از پول تبلیغات من هدر می رود. مشکل این است که نمی دانم کدام نیمه آن هدر می رود!»

مطالعات ما درمورد نفوذ و جذب مشتری، به این مشکل پاسخ خواهد داد.

برای اولین بار یک روش حسابرسی برای تحقیقات خواهیم داشت.

برای اولین بار می توانیم از پرده هفتم به تبلیغات نگاه کنیم.

و این حداقل جمله ای است که می توانیم بر زبان آوریم: «ما از واقعیت های هیجان انگیزی پرده برداری کردیم.»