شروع واقعیت تبلیغات

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: آبراهام لینکن این جمله را بارها تکرار کرده است: «بیایید سیب های داخل بشکه را بشماریم، در غیر این صورت تعدادی را از دست خواهیم داد». اکنون که تقریبا با شکل واقعیت تبلیغات آشنا شدیم و یک «روند»، و همچنین مجموعه ای از فرضیات و نظریات در حال شکل گیری است، باید نکات اصلی و مهم را مجددا مرور کنیم.

برای سهولت کار، سناریویی ایجاد خواهیم کرد. فرض کنید که شما یک تولیدکننده جوان هستید و پنج رقیب بسیار فعال دارید. تجارت ما به تبلیغات نیاز دارد، ولی ما تا سه سال پیش، تبلیغات خود را صرفا بر اساس «الهام و انگیزه» و چند حقیقت (فکت) انجام می دادیم و هیچ فرضیه ثابت شده ای نیز وجود ندارد.

سپس از مواردی که در این کتاب و تا این صفحه، پوشش داده شد پیروی کردیم و تغییراتی نیز صورت گرفت.

در گذشته، ما معادلات کمپین های تبلیغاتی خود را بر اساس دستیابی به فروش بیشتر طراحی می کردیم، ولی هم اکنون این اشتباه را تکرار نخواهیم کرد و صرف نظر از معاملات، نحوه توزیع، قیمت گذاری و سایر متغیرها، «قدرت خالص» تبلیغات خود را نشان می دهیم. ما این کار را با استفاده از تحقیقات ملی نفوذ انجام خواهیم داد. این مجموعه تحقیقات ادامه دار تنها به برند ما اختصاص نخواهند داشت و سایر برندهای رقیب را نیز پوشش می دهند.

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (9) / ذره بین تبلیغات

اکنون ما برای اولین بار می دانیم که چه تعداد از مردم تبلیغات ما را به خاطر خواهند سپرد و مهم تر از آن، از کارایی تبلیغات و تعداد مشتریانی که به واسطه آن جذب خواهند شد نیز مطلع می شویم. به علاوه، ما اطلاعات تبلیغات رقبا را نیز در اختیار داریم.

ما با آگاهی از «فضای محدود داخل جعبه»، کار تقویت تبلیغات را آغاز و برای دستیابی به نفوذ بیشتر، انرژی آنها را به شدت افزایش دادیم. البته از ماهیت پویا، و تقریبا فرار نفوذ نیز غافل نشدیم و کمپین های تغییر را فورا متوقف کردیم. ما می دانیم که یک کمپین با اهداف بلندمدت، می تواند از چندین کمپین با اهداف کوتاه مدت مؤثرتر باشد و اکنون تمرکز خود را روی طراحی یک کمپین چند ساله قرار داده ایم. یک کمپین خوب هرگز کهنه و فرسوده نخواهد شد.

نفوذ ما به سرعت در حال افزایش است. در واقع، ما اکنون دارای بالاترین نفوذ در حوزه کاری خود هستیم. با افزایش نفوذ، از امتیازی که تاکنون از وجود آن اطلاع نداشتیم بهره مند شدیم: نفوذ رقبا، همزمان با تصاحب فضای بیشتری از جعبه ذهن مشتری از جانب شرکت ما، کاهش می یابد.

به این ترتیب، سه رقیب کوچک تر ما توانی برای ایجاد مشکل نخواهند داشت. یکی از این رقبا کمپینی بی فایده ترتیب داده و وضعیت رقیب دوم حتی بدتر است: کمپین آنها باعث کاهش فروش شرکت شده است. رقیب سوم اهمیتی ندارد چون هر چند ماه یک بار با استرس و اضطرابی زیاد برنامه خود را تغییر می دهد.

به زبان ساده، ما در حال «تقویت» خود هستیم و یکی از اهداف اصلی شرکت، انجام تبلیغاتی مطمئن و پرسود است.

با این حال، در این راه با دو مشکل بسیار ترسناک مواجه هستیم: تاریخچه دو رقیب بزرگ ما، بسیار قدرتمندتر از ماست و حتی با وجود نفوذ کمتر، مشتری و مصرف کنندگان بیشتری را به سمت خود جذب می کنند.

این یک معمای پیچیده است.

چه باید کرد؟

چگونه مشتریان بیشتری را به سمت خود جذب کنیم؟

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (7) / امید به زندگی تبلیغات

در بخش بعدی کتاب، به بررسی دقیق این مسئله خواهیم پرداخت؛ چون بدون مشتری تمام موارد دیگر، از قبیل واقعیت ها، نفوذ بالا و حتی زیباترین و جذاب ترین تبلیغات، با شکست مواجه خواهند شد.